賦能業(yè)務(wù)增長 騰訊重新定義效果營銷

互聯(lián)網(wǎng)人口及流量的紅利趨于消逝，讓業(yè)者開始重新思考數(shù)字營銷與商業(yè)效果之間的路徑。從去年寶潔削減精準(zhǔn)廣告預(yù)算，到今年可口可樂以CGO(首席增長官)取代CMO(首席營銷官)，表達(dá)出“增長優(yōu)先高于營銷”的態(tài)度，反映出企業(yè)對(duì)營銷的回報(bào)要求日益現(xiàn)實(shí)且嚴(yán)苛。如何讓營銷更有效地賦能業(yè)務(wù)增長，成為亟待品牌和機(jī)構(gòu)共同應(yīng)對(duì)的問題。

5月4日，國內(nèi)首個(gè)聚焦于效果營銷的行業(yè)峰會(huì)，“讓營銷更+有效——2017騰訊效果營銷峰會(huì)”在京舉辦。騰訊公司副總裁鄭香霖，騰訊效果廣告總經(jīng)理王瑩及騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群策劃交付部總經(jīng)理范奕瑾，與業(yè)內(nèi)營銷專家、企業(yè)代表共同探討當(dāng)前商業(yè)環(huán)境下營銷的“贏變”之道，并推出了《騰訊效果?贏變法則——2017騰訊效果營銷白皮書》，首次對(duì)效果營銷進(jìn)行了系統(tǒng)的方法論總結(jié)和案例呈現(xiàn)。

鄭香霖表示，騰訊以人工智能、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等前沿科技支撐完善覆蓋品牌和效果生態(tài)的廣告業(yè)務(wù)布局。騰訊的效果營銷專家團(tuán)隊(duì)，將依托騰訊全平臺(tái)解決方案，成為合作伙伴營銷方向和策略的專家顧問，并推動(dòng)營銷創(chuàng)新，讓營銷更加有效。

　　騰訊公司副總裁鄭香霖 現(xiàn)場(chǎng)演講

營銷巨變之下，騰訊重新定義效果營銷

依托多年對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶的洞察，以及與眾多各行業(yè)廣告主的合作經(jīng)驗(yàn)，騰訊意識(shí)到在用戶路徑多樣化、商業(yè)格局復(fù)雜化、媒體場(chǎng)景多元化的趨勢(shì)下，單純關(guān)注效果廣告本身，將業(yè)務(wù)增長簡單寄希望于廣告投放技術(shù)和賬戶運(yùn)營優(yōu)化技能往往容易遭遇瓶頸，已經(jīng)不是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的比較有效解決方案。

對(duì)此，騰訊效果廣告總經(jīng)理王瑩指出，營銷人需要改變視野，從單純關(guān)注投放技術(shù)及優(yōu)化運(yùn)營技能的“效果廣告”，升級(jí)為從品牌全局商業(yè)視角關(guān)注用戶、品牌和媒體的“效果營銷”，實(shí)現(xiàn)營銷策略以及KPI制定、廣告投放模式、賬戶運(yùn)營優(yōu)化及效果衡量的合理歸因等全方位的優(yōu)化升級(jí)，比較大化效果廣告對(duì)業(yè)務(wù)增長的可持續(xù)性推動(dòng)價(jià)值。

　　騰訊效果廣告總經(jīng)理王瑩 解析騰訊對(duì)效果營銷的重新定義

在《2017騰訊效果營銷白皮書》中，騰訊總結(jié)了用戶、品牌、媒體三大營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)正在經(jīng)歷的巨變，以“用戶全鏈條營銷”、“品牌生命周期效果營銷”、“跨媒體全場(chǎng)景營銷”，為效果營銷賦予了新的定義，并分別總結(jié)出了相對(duì)應(yīng)的“贏變法則”，幫助營銷人梳理效果營銷的內(nèi)涵及實(shí)踐方法論，進(jìn)而將效果營銷的探索與落地作為未來營銷的重點(diǎn)。

作為效果營銷重要的實(shí)踐環(huán)節(jié)，消費(fèi)者場(chǎng)景營銷在成為營銷人關(guān)注熱點(diǎn)的同時(shí)，自身也在經(jīng)歷著變革。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，資訊場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、O2O場(chǎng)景都在向“以人為本”回歸。在當(dāng)天的峰會(huì)上，范奕瑾向到場(chǎng)來賓分享了消費(fèi)者場(chǎng)景的變革趨勢(shì)及營銷對(duì)策。她認(rèn)為，場(chǎng)景化變革為效果營銷創(chuàng)造了絕佳的土壤，隨著場(chǎng)景的無限延伸，將創(chuàng)造更多營銷可能。

　　騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群策劃交付部總經(jīng)理范奕瑾 解析“贏變消費(fèi)者場(chǎng)景”

行業(yè)激蕩 效果營銷的機(jī)會(huì)和未來

騰訊對(duì)于效果營銷的探索及觀點(diǎn)，不僅為營銷人揭示了當(dāng)下與未來的營銷趨勢(shì)，也讓不少來賓獲得啟發(fā)，用新的視角看待效果營銷及實(shí)踐。在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的“巨變下的社交機(jī)遇及營銷潛能”沙龍討論中，王瑩與春秋航空首席營銷官兼新媒體中心總經(jīng)理劉楊，小小包麻麻CEO賈萬興，蘇寧云商集團(tuán)廣告經(jīng)營中心常務(wù)副總經(jīng)理丁海云，東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)據(jù)營銷公司總經(jīng)理張征等營銷專家，共同探討社交平臺(tái)在效果營銷中的定位和價(jià)值。幾位嘉賓普遍認(rèn)為，社交平臺(tái)在搭建品牌與用戶溝通橋梁的同時(shí)，也能夠快速實(shí)現(xiàn)營銷變現(xiàn)，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長，是實(shí)踐效果營銷比較有效的平臺(tái)之一。營銷人需要對(duì)用戶的個(gè)性化需求進(jìn)行細(xì)分，了解用戶的喜好和行為傾向，并進(jìn)行內(nèi)容及模式上的創(chuàng)新，才能將社交平臺(tái)的效果營銷價(jià)值比較大化。

除此之外，峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還就效果主題開設(shè)辯論環(huán)節(jié)，資深市場(chǎng)營銷人程峻怡攜手騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁，廣告客戶部總經(jīng)理欒娜，寺庫CMO楊靜怡聯(lián)合騰訊公司金融市場(chǎng)部總經(jīng)理林文欽，組成兩大“陣營”，針對(duì)效果營銷所涉及的O2O、品效合一等行業(yè)比較關(guān)心的熱點(diǎn)話題，以辯論的方式進(jìn)行深度探討，在各抒己見之中也達(dá)成了諸多共識(shí)：過于神化單一技術(shù)和模式都并非明智選擇，營銷人更應(yīng)該著眼商業(yè)全局，洞悉環(huán)境變化，掌握效果營銷的核心精髓，才能獲得豐厚的效果回報(bào)。

三項(xiàng)大獎(jiǎng)?lì)C布，激勵(lì)再創(chuàng)行業(yè)新局

本屆效果營銷峰會(huì)還為12家已在效果營銷領(lǐng)域產(chǎn)出經(jīng)典案例，及獲得卓越成就的品牌和機(jī)構(gòu)進(jìn)行了嘉獎(jiǎng)，以此為業(yè)界帶來可供參考借鑒的效果營銷成功范本和標(biāo)桿。其中，唯品會(huì)，東風(fēng)日產(chǎn)，尚品宅配和達(dá)能紐迪希亞，獲得旨在鼓勵(lì)在效果營銷方面勇于探索，積極實(shí)踐創(chuàng)新營銷模式和創(chuàng)新運(yùn)營策略的“優(yōu)秀創(chuàng)新營銷獎(jiǎng)”;攜程旅行，37互娛，安居客和宜人貸，獲得旨在鼓勵(lì)在營銷方面積極嘗試深度技術(shù)與數(shù)據(jù)應(yīng)用，深入挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，以技數(shù)驅(qū)動(dòng)營銷提升營銷效率，創(chuàng)造用戶價(jià)值的“優(yōu)秀技術(shù)應(yīng)用獎(jiǎng)”;北京派瑞威行廣告有限公司，深圳億科思奇廣告有限公司， GroupM群邑和華揚(yáng)聯(lián)眾則獲得鼓勵(lì)以專業(yè)效果營銷水平，與騰訊各效果營銷平臺(tái)深入合作，取得顯著成績的“優(yōu)秀效果服務(wù)商獎(jiǎng)”。

　　現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)

騰訊同步推出了“2017騰訊贏效新計(jì)劃”，全面啟動(dòng)依托于騰訊平臺(tái)的優(yōu)秀效果營銷案例及比較佳實(shí)踐征集，并在今后的騰訊智慧實(shí)效營銷大賽中，增設(shè)效果類廣告的大獎(jiǎng)，以激發(fā)行業(yè)對(duì)于效果營銷的深入探索，推動(dòng)效果營銷的落地和實(shí)踐，并鼓勵(lì)營銷人立足效果營銷，創(chuàng)造出更多經(jīng)典營銷案例。

　　“2017騰訊贏效新計(jì)劃”正式發(fā)布

作為行業(yè)首次效果營銷峰會(huì)的發(fā)起者，騰訊憑借豐富的內(nèi)容產(chǎn)品矩陣，全面滲透不同用戶群的每一個(gè)生活場(chǎng)景，以深刻的數(shù)據(jù)洞察和先進(jìn)的廣告技術(shù)，為廣告主提供人群、內(nèi)容、場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合的數(shù)字營銷平臺(tái)。當(dāng)效果營銷逐漸成為未來營銷的主流，騰訊的全用戶、全場(chǎng)景、強(qiáng)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，也將更有效地賦能業(yè)務(wù)增長，助營銷更加有效。