出海并購 中國家電能否成功“增肌”？

2016年，中國家電行業(yè)頻頻出海并購，不僅動用金額巨大，而且收購的品牌也赫赫有名，GE廚電、東芝白電、夏普，再有之前海爾收購的三洋家電業(yè)務、斐雪派克等，大都名頭響亮。在大家對于這些并購的額手稱慶中，我們必須動極思靜，考慮到歐美日韓企業(yè)未必衰，中國家電企業(yè)尚不夠強。

　利潤單薄 自主品牌難撬動國外市場

如果從制造體量上來講，中國家電的絕對地位不可撼動，我們承擔了世界上80%的家電制造業(yè)務，包括自有品牌和OEM貼牌生產(chǎn)。但具體到利潤分配，卻并非盡如人意。

從20世紀90年代，中國家電企業(yè)舉起價格屠刀以來，家電廠商價格戰(zhàn)刀刀見血，在迅速取得市場份額的同時，其利潤也被極力壓薄。以彩電行業(yè)為例，從CRT電視到現(xiàn)在市場主流的液晶電視，其整機行業(yè)利潤始終徘徊在3%左右。據(jù)IHS Displaysearch研究顯示，全球來看，彩電企業(yè)凈利率比較高的是海信，依靠良好的市場策略和供應鏈成本控制，其凈利率能達到7%左右，其次是創(chuàng)維凈利率約5%~6%，三星盡管全球規(guī)模比較大，但凈利率只有2%~3%。這個概念就是，一臺3000元左右的電視，其凈利潤比較高不過200元，比較低則只有90元左右。白電行業(yè)利潤略高，但行業(yè)總體利潤不超過9%。

與主要家電利潤被壓薄形成鮮明對比的則是大宗原材料價格持續(xù)上漲。近段時間以來，這一趨勢尤其明顯，如今廚衛(wèi)行業(yè)已經(jīng)率先漲價，但當筆者詢問空調(diào)是否也會在今年漲價時，奧克斯的一位負責人頗有些憤憤：漲價!我們也想漲啊，但是別人不漲，你漲了不就是自己讓渡出原來的市場份額嗎!以前一臺空調(diào)四五千元，是人們?nèi)鍌€月的工資;現(xiàn)在物價蹭蹭漲，一臺空調(diào)才多少錢?!

做整機不如做配件，利潤單薄，附加值不高是中國家電業(yè)面對的主要痛點之一，也是本輪家電業(yè)供給側改革的重中之重;中國家電的另一痛點則是自主品牌的國際化接受度還比較低。

歐美日韓的一些企業(yè)，雖然在頻頻退出家電行業(yè)，但其品牌在國際市場上還是有很強的號召力。

近年來，消費低迷疊加市場透支，家電內(nèi)需不振的狀態(tài)下，中國家電企業(yè)亟于在國際市場尋找突破口。自主品牌出海、海外建廠、產(chǎn)品貼牌出口，是大家以往嘗試的主要路徑，但實踐證明，這三種方式能夠撬動的市場有限，很多時候仍舊是遵從薄利多銷的原則，尤其對于消費力能力強，但品牌體系較完備的國家和地區(qū)，自主品牌的海外拓展并不順暢，這就催生出海外并購這第四條路徑。

行業(yè)觀察人士指出：自主品牌的海外拓展道路不順暢是中國家電企業(yè)斥資收購國外品牌的推動力之一。很多品牌在歐美、日本市場做了很多年，行業(yè)認知度有了，但品牌接受度依舊不高。通過收購行為，中國家電企業(yè)旨在打開這些市場。

產(chǎn)業(yè)轉移 中國接盤俠的新路徑掘金

業(yè)內(nèi)有懷疑論者對于中國企業(yè)接盤日本、美國等家電部分業(yè)務的前景持審慎態(tài)度，其觀點主要是，家電行業(yè)利潤微薄，對于原母公司來講屬于被剝離的貢獻值不高的夕陽產(chǎn)業(yè)。而未來，中國接盤俠們能否盤活這些資產(chǎn)，令其煥發(fā)其生機，存在變數(shù)。

觀點犀利，但不乏中肯。

通用電氣前CEO、管理大師杰克韋爾奇的企業(yè)戰(zhàn)略管理中，有一段經(jīng)典論述：洞察到那些真正有前途的行業(yè)并加入其中，堅持在自己進入的每一個行業(yè)里做到數(shù)一數(shù)二的位置無論是在精干、高效，還是在成本控制、全球化經(jīng)營等方面都是數(shù)一數(shù)二，或在某項邊緣科技方面遙遙領先。遭遇被剝離的家電業(yè)務，可能屬于通用電氣沒有真正前途的行業(yè)，也可能屬于其預見中未來不可能保持數(shù)一數(shù)二地位的行業(yè)。

通過觀察這些剝離家電產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中大多數(shù)都是涉及領域全面的通才交通、通訊、醫(yī)療、健康、建筑、能源、航天、重工、自動化解決方案等與其整體業(yè)務的龐大比較，輕工類的家電確實不是利潤大頭。但對于專注家電行業(yè)、且起步較晚的中國企業(yè)來講，這些業(yè)務部門的儲藏量還可以進一步挖掘。

首先，便是中國家電企業(yè)比較為渴望的核心技術。

核心技術薄弱是中國家電企業(yè)的切膚之痛。2014年，在與夏普接觸商洽的過程中，鴻海在投入巨額資金后，夏普方面對于面板的核心技術仍舊不放手，使得郭臺銘耿耿于懷。對于家電核心技術，或者說核心技術傳承與發(fā)展的渴望是中國家電產(chǎn)業(yè)三十年來的隱痛。由于起步較晚，中國家電業(yè)的追趕效應凸顯于整機組合加工方面，而關鍵零部件核心技術匱乏，使我們始終無法擺脫代工廠一般的存在。在核心技術的突圍上，董明珠的執(zhí)著尤為可貴。

2016年，美的動用約6.93億美元資金收購東芝白電部分后，除獲得了東芝品牌40年的全球授權以及東芝在日本、東南亞的市場、渠道和生產(chǎn)基地外，還有一個很重要的部分便是獲得了東芝擁有的5000多項專利授權以及其研發(fā)團隊，在家電觀察家劉步塵的眼中，這些專利的價值遠高于其他部分。而在另一項收購中，美的對于機器人企業(yè)庫卡核心技術的呵護更加小心翼翼，其對取得真經(jīng)的誠心可見一斑。

海爾推出了運行安靜平穩(wěn)， 甩干時可以在機頂豎立硬幣的洗衣機，比較近又解決了冰箱啟動時嗡的一聲，受到總理點名表揚，其背后斐雪派克壓縮機技術功不可沒。

采人之長，補己之短，美的集團董事長兼總裁方洪波說：我們現(xiàn)在是制造業(yè)大國，但都是在價值鏈的低端階段，我們過去講微笑曲線，實際上一端是技術，一端是品牌，今天中國企業(yè)依舊回避不了這兩個基本規(guī)律，要在技術和品牌上去拓展。品牌依賴于核心的技術創(chuàng)新。利用世界不同國家的產(chǎn)業(yè)轉移機會，中國家電企業(yè)用資金換來了技術的嫁接，不過未來，如何在核心技術、基礎技術、跨學科技術的地基上，重新生成顛覆性創(chuàng)新，是中國家電企業(yè)的又一道坎。

2000年左右，中國企業(yè)曾經(jīng)數(shù)次出海蛇吞象，包括聯(lián)想并購IBM電腦業(yè)務，TCL并購湯姆遜家電業(yè)務等，但比較終結果并不令人滿意。如今，17年過去了，中國企業(yè)已經(jīng)積累了大量的出海經(jīng)驗，匯聚了眾多專業(yè)人才，并購策略與手段也更加嫻熟。疊加國外產(chǎn)業(yè)轉移，國內(nèi)供給側改革的雙重利好，我們期待中國家電企業(yè)能夠真正由大變強，生長出自己的品牌肌肉。