航天+MOTO+鳳凰：品牌非虛構(gòu)傳播紀

2016年，是中國航天事業(yè)的六十周年。2016年，也可以說是中國的航天年——從長征7號發(fā)射，天宮二號發(fā)射，神舟11號發(fā)射，到長征5號發(fā)射和神舟11號飛船返回，一次次令世界關(guān)注的航天大事件，注定讓“航天”成為企業(yè)、媒體選題的重點。

這次走入我視線的是MOTO。眾所周知，阿姆斯特朗在1969年登月成功時，那句經(jīng)典的“這是我的一小步，人類科技進步一大步”就是用MOTO無線電雷達收發(fā)器發(fā)回地球的。在2016年，MOTO手機再次用“品牌非虛構(gòu)傳播”詮釋了與航天的不解之緣。

議題場景：從雙向關(guān)聯(lián)到價值溝通

《論語·子路》有言“名不正則言不順，言不順則事不成”。MOTO發(fā)力“品牌非虛構(gòu)傳播”層面，議題設(shè)置的重要自然首當其沖。而其高妙之處，在于選擇了鳳凰。

首先，鳳凰視頻2016載人航天專題頁“科技巔峰 中國高度”的立意，讓中國航天在2016年的時代價值、MOTO在科技上的傳承與中國化特色，呈現(xiàn)出共融態(tài)勢。進而，在議題場景層面，這一專題也頗有心意——鳳凰通過直播、紀錄片、專題片、動畫的組合布局，展示出一個真實可見、由淺入深的議題場景。

具體來說，比較吸引我的有兩點。首先，是鳳凰視頻打造的《航天會客廳》欄目。這檔欄目一方面注重“會提問的美女主播+不套路的科技大咖”的陣容構(gòu)成——將本次航天飛船的技術(shù)與使命娓娓道來，對航天發(fā)射過程中的精妙看點進行深度解讀;一方面機智的邀請到聯(lián)想集團的航天數(shù)據(jù)計算專家郝常杰，讓“勇于創(chuàng)新、精尖科技、專注極致”，在航天與MOTO手機之間形成漸進式聯(lián)想，從而推動“價值歸類”。

從數(shù)據(jù)上來看，這些高質(zhì)量的直播，引發(fā)網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注——以9月17日(9:30—11:00)的神舟11號《航天會客廳》直播為例，在直播結(jié)束前30分鐘，在線的鳳凰網(wǎng)友總?cè)藬?shù)即已激增到2,765,428人次。

再者，則是鳳凰視頻推出的《失重33天——中國航天員的太空日志》動畫。眾所周知，G20讓鳳凰的漫畫新聞聲名鵲起，而此次更是確立了鳳凰在動畫新聞上的新看點——長征11號和天宮二號交會對接后，航天員會在天宮駐留33天。33天航天員會怎么過?要做哪些科學實驗?有哪些有趣的生活片段?針對這些比較普遍的科普需求，鳳凰視頻用風趣詼諧的手繪漫畫形式，制作了令人耳目一新的視頻《失重33天》。更值得一提的是，《失重33天》這個標題后來被其他媒體廣泛采用。

想起臺灣知名媒體人、電影人詹宏志說的：“通過議題與社會溝通。尋找議題，即是尋找一種與社會溝通的方式?！盡OTO借助鳳凰視頻的非虛構(gòu)議題場景，為其“非虛構(gòu)品牌傳播”戰(zhàn)略(從科技與航天的雙向關(guān)聯(lián)，到品牌與社會的價值溝通)提供了重要保障。

視覺敘事：“直播+大片”的性感組合

隨著視頻時代的全面到來，“品牌故事”的敘事變得更為立體且視覺化，MOTO借力鳳凰視頻，在2016航天年展現(xiàn)出更為性感的非虛構(gòu)視覺敘事能力。具體來看，這一能力是由直播、大片(專題片、紀錄片)兩大方面構(gòu)成。

在直播方面，從長征7號發(fā)射，天宮二號發(fā)射，神舟11號發(fā)射，到長征5號發(fā)射和神舟11號飛船返回等航天大事件，鳳凰是除央視和新華社等官方媒體外，一家親臨航天比較前線、實現(xiàn)五連冠獨家直播的華人媒體。此外，如前所述，鳳凰視頻還邀請了來自中國航天科技集團、北京大學地球與空間科學學院等部門的業(yè)界大咖，讓“看事實、講觀點、有深度”成為鳳凰視頻“航天年”獨家直播比較顯著的特征。

在此基礎(chǔ)上，在神舟11號、天宮二號和長征七號、長征五號發(fā)射期間，鳳凰視頻聯(lián)合MOTO，組織了包括鳳凰讀者(觀眾)、“中國航天控”、專業(yè)手機測評師等在內(nèi)的3批網(wǎng)友代表團，奔赴酒泉和海南觀看火箭發(fā)射升空，零距離感受航天發(fā)射的震撼。而在參觀過程中，網(wǎng)友代表團通過MOTO手機拍攝了大量精致的現(xiàn)場照片，既展示了MOTO Z手機攝影模塊的功能，也為2016年航天年的大事件報道帶來了不一樣角度。

在專題片、紀錄片方面，MOTO還贊助鳳凰視頻打造了中國載人航天三部曲《征途》專題片、《甲乙丙?。捍髧そ场芳o錄片，從宏觀到微觀，從前臺到幕后，從大事件到“真匠人”，一改官方敘事的傳統(tǒng)套路，勾勒出一部著眼中國航天六十年的“鳳凰大片”。

值得一提的是，《甲乙丙丁：大國工匠》所展現(xiàn)的中國航天人的工匠精神，與MOTO兢兢業(yè)業(yè)追求極致的品牌之道尤為契合。在10月27日舉行的2016“新鮮提案·東山真實影像提案大會”，以及11月18日秋交會的“紀錄片業(yè)務(wù)論壇“，鳳凰視頻帶著《甲乙丙?。捍髧そ场返燃o錄片參會，獲得一致好評。

著名非虛構(gòu)作家南香紅老師曾說：“故事，本身有兩個元素，一個是本身故事很好，另外一個就是你的還原能力?！倍噲D接續(xù)航天故事基因的MOTO，通過借力鳳凰視頻，在這個“看品牌時代”展現(xiàn)出更為性感的視覺敘事能力。

兩年前，我曾在《故事，讓品牌更性感》寫道：“隨著互聯(lián)網(wǎng)思維時代的到來，‘中國式的品牌建設(shè)’卻一下子走到了瓶頸。我們猛然發(fā)現(xiàn)，之前種種的努力，不過是在滿足‘把產(chǎn)品賣出去’的甲方思維——同質(zhì)化的產(chǎn)品、冗繁的資訊、白熱化的渠道，讓品牌從消費者的角度變得‘更性感’，成為當下比較需考慮又比較難滿足的品牌課題?！倍癕OTO航天紀”的案例，讓我意識到“品牌非虛構(gòu)傳播”為“品牌故事傳播”揭開了新的篇章。

來源：東方網(wǎng)