安溪鐵觀音：以品牌決勝未來(lái)

細(xì)心的人們不難發(fā)現(xiàn)，福建這塊充滿(mǎn)激情的創(chuàng)業(yè)熱土在不同的歷史時(shí)期都會(huì)向市場(chǎng)發(fā)出自己的品牌比較強(qiáng)音，80年代末期開(kāi)始的的恒安紙業(yè)、90年代的七匹狼服裝、2000年的安踏體育，直至現(xiàn)在小荷才露尖尖角的安溪鐵觀音茶品牌產(chǎn)業(yè)。

以市場(chǎng)為導(dǎo)向

目前安溪鐵觀音市場(chǎng)還是一塊未被完全開(kāi)發(fā)的“準(zhǔn)荒原地帶”。 盡管 “以客戶(hù)為中心”這個(gè)口號(hào)我們已經(jīng)喊了很多年，但真正付諸實(shí)踐的企業(yè)并不多。，安溪鐵觀音擁有幾百年歷史卻誕生不了一個(gè)真正的品牌，幾千家茶企無(wú)一例外走的是厚重的茶文化品牌路線，呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)、訴求蒼白、概念粗暴、渠道共享的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，整個(gè)安溪鐵觀音的總產(chǎn)值還沒(méi)有一個(gè)“立頓”大。

所謂品牌，“品”是基礎(chǔ)，“牌”是手段。我們的茶企一定要靠獨(dú)特的鐵觀音品牌手段來(lái)突圍，才能走出特定市場(chǎng)區(qū)域，走向全國(guó)，走向世界。

以市場(chǎng)為導(dǎo)向可以引申理解企業(yè)的組織行為，營(yíng)銷(xiāo)不是只針對(duì)特定客戶(hù)，企業(yè)也不一定只生存于特定市場(chǎng)。俗語(yǔ)“柴米油鹽醬醋茶”中的“茶”就應(yīng)該是每天必用的東西，是飯后、上班、家居、休閑時(shí)間必備的東西，而不是到了周末聚會(huì)或者需要小資情調(diào)的時(shí)候才會(huì)想起它，當(dāng)茶產(chǎn)品經(jīng)歷了功能化、大眾化、日常化，并慢慢實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化之后，安溪鐵觀音品牌的崛起才會(huì)變得現(xiàn)實(shí)可行。

產(chǎn)品和品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化

實(shí)際上，在一個(gè)懂喝茶、品茶的人看來(lái)，立頓就是品質(zhì)很一般，其他都好，但是從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，一些安溪鐵觀音茶企品質(zhì)都好，其他卻一般。所以成百上千的鐵觀音茶企中所謂的品牌企業(yè)屈指可數(shù)，就是因?yàn)槲覀兊牟杵蠖汲撩杂谧陨懋a(chǎn)品的品質(zhì)，而不是產(chǎn)品和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化。

天福茗茶目前在中國(guó)的直營(yíng)店超過(guò)了800家，現(xiàn)已開(kāi)始籌劃建立集茶葉經(jīng)營(yíng)和茶文化傳播為一體的茶館。而本地鐵觀音茶企的后起之秀——裕園茶業(yè)算是一個(gè)發(fā)展較迅速的例子，在裕園茶業(yè)的連鎖店我們可以體驗(yàn)到精致的茶文化服務(wù)，每家門(mén)店都開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)的空間供顧客品茗體驗(yàn)，古色古香的座椅、茶道小姐嫻熟優(yōu)雅的泡制手法、清脆悅耳的茶知識(shí)講解，配以曼妙輕松的音樂(lè)為背景，即使是茶葉外行也會(huì)被深深吸引。據(jù)了解，裕園還將推廣喜茶文化，以吸引更多的年輕消費(fèi)者。

茶產(chǎn)品由于種植環(huán)境、采摘、制作等原因難以形成口味的標(biāo)準(zhǔn)化，這可以理解，但是產(chǎn)品功能、外觀形象和品牌形象無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化則是行業(yè)的通病。如果有茶企能夠借助自身的生產(chǎn)工藝，以及根據(jù)產(chǎn)品的功能定位、品牌定位，進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝和推廣，一定可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任及市場(chǎng)的認(rèn)可。

合理布局、決勝終端

誰(shuí)控制了渠道，誰(shuí)擁有了終端，誰(shuí)就離消費(fèi)者更近，誰(shuí)就站在領(lǐng)跑的位置上。七匹狼、安踏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的零售終端都在4000家以上，在區(qū)域管理、貨品管理、渠道管理、門(mén)店管理、銷(xiāo)售管理都積累了許多可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于我們眾多茶企來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代化的運(yùn)作渠道一定要有專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化的市場(chǎng)管理和銷(xiāo)售管理團(tuán)隊(duì)，以及規(guī)范快速的物流配送系統(tǒng)，這對(duì)自身企業(yè)管理又提出了更高的要求。

終端，不僅僅體現(xiàn)在數(shù)量上，質(zhì)量更是重中之重，終端的形象展示、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升、盈利能力將決定品牌發(fā)展的深度和高度。有的茶企號(hào)稱(chēng)擁有五六百家終端門(mén)店，但卻不盈利，這就是不夠完善的品牌經(jīng)營(yíng)和終端布局導(dǎo)致的。

打造品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)需要積累的過(guò)程，安溪鐵觀音企業(yè)急需補(bǔ)上“品牌營(yíng)銷(xiāo)”這一課。