想讓消費(fèi)者愛(ài)上你?不妨試試“軟硬兼施”

世界上有兩件事情很困難：一是把消費(fèi)者的錢裝進(jìn)自己的口袋，二是把消費(fèi)者的錢裝進(jìn)自己的口袋之后，對(duì)方還要跟你說(shuō)一句“謝謝啊”。沒(méi)錯(cuò)，戴森做到了!

霧霾、PM2.5、空氣凈化器、3M口罩……很明顯，這些如今已經(jīng)成為大眾生活中出鏡率比較高的詞匯了。百姓比較關(guān)心的問(wèn)題，自然也會(huì)催生出比較熱門的商機(jī)。聰明的生意人很多，但有良知、有責(zé)任心同時(shí)又聰明的生意人太少，而消費(fèi)者往往更愿意為后者埋單。于是，多盟利用創(chuàng)新的創(chuàng)意策略與獨(dú)家的資源優(yōu)勢(shì)成功幫助了戴森品牌提升專業(yè)形象與品牌好感度。

　策略洞察：結(jié)合霧霾熱點(diǎn) 直擊目標(biāo)用戶

當(dāng)下，由于空氣質(zhì)量下降而引發(fā)大眾對(duì)空氣狀況、自身健康以及戶外運(yùn)動(dòng)的“連鎖反應(yīng)”式關(guān)注越來(lái)越嚴(yán)重。而對(duì)未知的恐懼感會(huì)促使人們尋求權(quán)威依賴，就像使用天氣預(yù)報(bào)工具可以獲知溫度、雨雪情況以及穿衣指數(shù)一樣，人們也更希望能有一個(gè)可信任的空氣質(zhì)量專家來(lái)指導(dǎo)自己的生活，以便于知道何時(shí)該調(diào)整口罩厚度和假裝有病向老板告假。

因此，當(dāng)擁有凈化、制暖、涼風(fēng)、除菌、加濕等強(qiáng)大功能產(chǎn)品的戴森品牌找到多盟時(shí)，其產(chǎn)品特色恰巧與多盟獨(dú)家媒體資源“全國(guó)空氣質(zhì)量指數(shù)”非常匹配。全國(guó)空氣質(zhì)量指數(shù)(PM2.5)不同于普通天氣類APP媒體，它更專注實(shí)時(shí)傳遞空氣質(zhì)量信息。戴森與PM2.5展開商業(yè)合作，不僅目標(biāo)受眾契合且產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，同時(shí)還能夠與消費(fèi)者深度溝通、提升品牌好感度。

基于以上洞察與思考，多盟幫助戴森制定了以“高匹配度媒體強(qiáng)勢(shì)曝光+深度植入軟性溝通”為核心創(chuàng)意的推廣策略，借助PM2.5與空氣凈化器的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性實(shí)現(xiàn)戴森品牌的強(qiáng)勢(shì)曝光和精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)興趣用戶的宣傳目的。

創(chuàng)意傳播：高匹配媒體硬廣曝光 深度植入引發(fā)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)

在強(qiáng)勢(shì)曝光方面，采用硬廣方式在高匹配媒體PM2.5頁(yè)面黃金位置展現(xiàn)戴森品牌LOGO以及引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注室內(nèi)空氣質(zhì)量的相關(guān)文案，吸引興趣用戶點(diǎn)擊進(jìn)入延展頁(yè)面。

在深度植入方面，采用軟性溝通的方式植入延展頁(yè)面，伴隨溫度以及AQI值的變化而對(duì)應(yīng)出現(xiàn)不同文案，用科學(xué)數(shù)據(jù)指導(dǎo)人們健康生活，同時(shí)植入品牌理念與產(chǎn)品賣點(diǎn)。

例如，當(dāng)AQI<50、Temp.15-30時(shí)，則對(duì)應(yīng)出現(xiàn)“今天室外空氣質(zhì)量令人滿意，建議您需要注意室內(nèi)污染。同時(shí)建議開啟戴森空氣凈化風(fēng)扇，過(guò)濾小至PM0.1的有害污染物。戴森專利技術(shù)噴射舒適涼風(fēng)帶來(lái)夏季涼爽”的提示字樣。

而當(dāng)AQI>150、Temp.30-35時(shí)，則對(duì)應(yīng)出現(xiàn)“今天的空氣污染程度不宜兒童、老年人及心血管、呼吸系統(tǒng)疾病患者進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、高強(qiáng)度的戶外活動(dòng)，同時(shí)建議開啟戴森空氣凈化風(fēng)扇，過(guò)濾小至PM0.1的有害污染物。戴森專利技術(shù)噴射舒適涼風(fēng)，緩解長(zhǎng)期處在密閉空調(diào)房?jī)?nèi)帶來(lái)的不適”的提示字樣。

在溝通創(chuàng)意上，根據(jù)PM2.5媒體平臺(tái)科學(xué)監(jiān)測(cè)的空氣質(zhì)量、溫度以及濕度指數(shù)等實(shí)時(shí)信息，戴森品牌將會(huì)相對(duì)應(yīng)出現(xiàn)11套不同的溫馨提示及建議，科學(xué)指導(dǎo)人們關(guān)注呼吸健康、提升生活質(zhì)量。

如果說(shuō)硬廣告是外家的少林功夫，那么軟性溝通則是潛移默化、以柔克剛的武當(dāng)拳法。而本次戴森案例的成功之處就在于，借助高度匹配的媒體平臺(tái)，采用軟硬兼施、內(nèi)外兼修的營(yíng)銷策略，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，達(dá)到品牌曝光與形象好感度雙重提高的效果，堪稱經(jīng)典。