美妝橘朵表示：花西子大戰(zhàn)完美日記完勝

如今的美妝行業(yè)越來越火爆，像口紅一哥”李佳琦一聲 “oh my god，買它!”喊熱了國(guó)產(chǎn)美妝。還有直播+網(wǎng)紅模式同樣也推動(dòng)了美妝行業(yè)的發(fā)展、在2019年，589個(gè)國(guó)貨美妝品牌在天貓618當(dāng)日成交額同比增長(zhǎng)超過100%，183個(gè)國(guó)貨美妝品牌成交額同比增長(zhǎng)超過1000%?！澳敲?，今年的618會(huì)怎么樣呢？和小編一起來了解下吧！

據(jù)維恩咨詢、DT數(shù)據(jù)對(duì)2019年天貓雙11預(yù)售情況的統(tǒng)計(jì)，美妝已經(jīng)超過3C，成為體量最大、增速最快的品類，同比增速達(dá)83%，而最終躋身“億元俱樂部”的品牌中有55個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌，其中國(guó)貨新銳品牌占據(jù)了近三成。

而在整個(gè)美妝飛速前進(jìn)中，我們對(duì)近期備受市場(chǎng)關(guān)注的完美日記、花西子、橘朵、稚優(yōu)泉等四個(gè)品牌在今年1-4月在天貓、淘寶和京東(JD.US)等主要的平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行了挖掘和分析，數(shù)據(jù)清楚地顯示，雖然疫情對(duì)銷售產(chǎn)生了一定影響，但同比去年，以上品牌均呈爆發(fā)態(tài)勢(shì)，其中銷量同比增速最高的品牌花西子，在淘寶上的3、4月的銷量比去年翻了300多倍。

這種高增速也自然被資本市場(chǎng)所關(guān)注。《財(cái)經(jīng)涂鴉》接觸的投資人中，很多人表示近期的確看過美妝項(xiàng)目，但是否真投，市場(chǎng)尚持謹(jǐn)慎態(tài)度。

在接受《財(cái)經(jīng)涂鴉》訪問時(shí)，云九資本執(zhí)行董事沈文杰表示，美妝品牌的生命周期夠不夠長(zhǎng)是一個(gè)巨大的問號(hào)，因?yàn)橛写罅康膰?guó)內(nèi)外案例顯示了美妝品牌生命周期做長(zhǎng)非常難?！吧芷谝冮L(zhǎng)，前提是品牌有價(jià)值，長(zhǎng)期的ROI、利潤(rùn)率是品牌價(jià)值的很好量化體現(xiàn)，我們可以去觀察未來的走勢(shì)?！?/p>

銷售規(guī)模同比暴增

據(jù)電商大數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)ECdataway數(shù)據(jù)獨(dú)家提供數(shù)據(jù)顯示，完美日記2020年1-4月的天貓銷量總體同比增44.1%，銷售額同比上漲56.9%。淘寶前四個(gè)月銷量同比增262.1%，銷售額同比增202.8%，京東上前四個(gè)月銷量同比漲212.3%，銷售額同比增242.8%。

花西子今年前四個(gè)月，天貓銷量總體同比增637.9%，銷售額同比增420.1%，淘寶銷量同比增219倍，銷售額同比增227倍。

橘朵在天貓、淘寶、京東各渠道的銷售數(shù)據(jù)開始回暖，銷量分別環(huán)比增加47%、1.9%和94.1%，銷售額分別環(huán)比增加57.4%、4.1%和80.8%。但其實(shí)就整體來看，即使今年受到疫情影響，橘朵的銷量和銷售額和去年同比仍然實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，成倍數(shù)上升。

據(jù)報(bào)道和橘朵關(guān)系密切的另一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌稚優(yōu)泉從3月份開始發(fā)力回暖，ECdataway數(shù)據(jù)顯示，今年疫情期間的前四個(gè)月在淘寶渠道端總體同比上漲114.9%，同樣實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

花西子淘寶大爆發(fā)，完美日記同比增速走低

前四個(gè)月，分月看，1-2月份還處于疫情影響之下，整體的銷量和銷售額環(huán)比在下降，但同比依然是上漲的，說明2020年的美妝依然還在強(qiáng)勢(shì)上漲。

完美日記1月的銷量，在天貓、淘寶和京東上分別同比增長(zhǎng)70.3%、1083.1%和389.3%。環(huán)比三個(gè)平臺(tái)分別下降14.6%、7.2%和上漲31.1%。銷售額在三個(gè)平臺(tái)上，分別同比增78.3%、983.5%和425.7%，環(huán)比分別下降17.8%、13%和增長(zhǎng)29.9%。

2月份正值疫情最嚴(yán)重時(shí)期，全民封鎖在家，由此，美妝的銷量和銷售額的環(huán)比數(shù)據(jù)仍然在繼續(xù)下降，但是同比數(shù)據(jù)仍然增長(zhǎng)很快。

完美日記該月在天貓、淘寶和京東的銷量同比分別增長(zhǎng)58.1%、567.4%和212.6%，環(huán)比下跌相比1月份更多，2月環(huán)比下跌分別為33.9%、33.7%和15.7%，銷售額上，2月同比新增94.5%、464.6%和247.6%，環(huán)比分別下降16.3%、33.3%和14.7%。

花西子在2月份在天貓和淘寶上的銷量同比增加715.7%和13312.7%，環(huán)比分別下降24.5%和20%，銷售額上，花西子在兩個(gè)平臺(tái)上的同比分別為674.8%和14132%，環(huán)比分別下降26.4%和23.5%。

值得注意的是，因?yàn)樘詫毱脚_(tái)會(huì)有各個(gè)非官方渠道的店同時(shí)也在賣產(chǎn)品，天貓店都是品牌官方店，對(duì)單個(gè)品牌來看，或更據(jù)說服力。

2月之后，隨著疫情逐漸平穩(wěn)，3月份美妝的銷售情況逐漸好轉(zhuǎn)，這在環(huán)比數(shù)據(jù)上比較明顯，3月環(huán)比數(shù)據(jù)在各個(gè)平臺(tái)都出現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，且3月份在前四個(gè)月來說還出現(xiàn)了相對(duì)的報(bào)復(fù)消費(fèi)，因?yàn)?月相對(duì)3月幾個(gè)平臺(tái)的銷量和銷售額也普遍在降。

3月份，完美日記在天貓、淘寶和京東的銷量同比分別下降7.3%、增長(zhǎng)149.2%和121.8%，環(huán)比分別上漲7.9%、41.4%和下降3%，銷售額上，三個(gè)平臺(tái)，同比分別增長(zhǎng)7.5%、127.5%和165.8%，環(huán)比增長(zhǎng)3.3%、56.65和4%。

天貓和淘寶平臺(tái)上，花西子3月銷量同比分別增長(zhǎng)340%和346%，環(huán)比分別上漲14.8%和148.1%，銷售額上，同比上漲3倍和321倍，環(huán)比上，分別上漲20.1%和116.7%。

4月份，完美日記在天貓、淘寶和京東的銷量同比分別增7.1%、42.1%和127.4%，環(huán)比分別降2.4%、5%和25.7%，銷售額上，三大平臺(tái)分別增32.3%、8.4%和142.9%，環(huán)比分別增6.6%，降17.1%和降27.8%。

花西子4月表現(xiàn)仍然增速較快。4月天貓和淘寶，銷量增長(zhǎng)同比分別為271.8%和313倍，環(huán)比降16.6%和增4倍，銷售額上，兩個(gè)平臺(tái)4月同比增64.2%和290倍，環(huán)比降11%和增638.6%。

四品牌1-4月主要電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)，來源：ECdataway，財(cái)經(jīng)涂鴉

通過完美日記1-2月和3-4月的對(duì)比，有趣的一點(diǎn)是，作為相對(duì)早崛起的美妝品牌，完美日記在天貓店的銷量在今年3月出現(xiàn)降低，在4月也僅微增，銷售額3月也微增，4月銷售額同比增長(zhǎng)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于1-2月的78%和94%的速度。

某種程度上，這意味著完美日記是在2019年1-2月開始崛起、增長(zhǎng)，到今年的3、4月份，這種同比速度在一年多的增長(zhǎng)后也在逐漸放慢，趨于穩(wěn)定。

同時(shí)，完美日記的月銷售額也達(dá)到了億元級(jí)別，月銷量上也有百萬級(jí)別，在目前國(guó)產(chǎn)美妝中處于頭部，其增長(zhǎng)是會(huì)后勁乏力還是在這個(gè)體量上穩(wěn)步增長(zhǎng)，還需更長(zhǎng)時(shí)間的觀察。

而花西子的1月天貓銷量和銷售額同比增長(zhǎng)了14倍，2月兩者同比增長(zhǎng)了7倍左右，3月兩者同比增長(zhǎng)為3倍左右，4月則有所降低。相對(duì)完美日記，花西子是更“新”的美妝品牌，在原有基數(shù)低的情況下，花西子的數(shù)據(jù)表現(xiàn)呈現(xiàn)了一個(gè)相對(duì)新銳的品牌的發(fā)展速度，也演繹了新品牌在天貓和淘寶的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

值得注意的是，花西子的客單價(jià)比完美日記高，花西子的銷量在天貓上也達(dá)到了百萬級(jí)，而相對(duì)高的客單價(jià)也讓花西子的單月銷售額達(dá)到了億元級(jí)。

完美日記和花西子從國(guó)貨來說，雖然同屬國(guó)貨，但在定位上還是相差很大，完美日記客單價(jià)低，走的是量，更在于讓更多新用戶使用產(chǎn)品，而花西子客單價(jià)高，銷量上略低，更在意營(yíng)造一種體驗(yàn)感。

營(yíng)銷套路：專注細(xì)分品類、年輕市場(chǎng)

稚優(yōu)泉成立于2011年，曾經(jīng)在韓劇大火的時(shí)候借氣墊bb進(jìn)入大家的視線，但可持續(xù)性并不長(zhǎng)，隨后將低價(jià)唇釉打造成了爆款，被稱為“阿瑪尼”的平價(jià)替代品，在國(guó)產(chǎn)美妝品牌占領(lǐng)了一席之地。

稚優(yōu)泉多次通過選擇受到年輕人追捧的偶像作為代言人，包括偶像練習(xí)生里的熱門選手和張?jiān)评?，可惜從?shù)據(jù)上看效果并不明顯。

直到今年3月，更換鄭爽后微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到15.4w次，當(dāng)月銷量淘寶店鋪環(huán)比增長(zhǎng)22.3%。但是稚優(yōu)泉選擇品牌代言人的思路似乎并不清晰，從唱跳愛豆跨界到相聲演員，再到爭(zhēng)議和討論度極高的鄭爽，對(duì)于品牌形象的樹立并沒有極大的幫助。

和稚優(yōu)泉相反，橘朵沒有采用代言的形式擴(kuò)大銷量，而是在單品切入的基礎(chǔ)上通過各渠道KOL的營(yíng)銷形成熱議話題，走進(jìn)大家的視線。

橘朵成立于2016年，據(jù)天貓官方店鋪客服表示品牌于2017年成立了線上旗艦店，并上線了眼影產(chǎn)品。雖然在彩妝產(chǎn)品中，口紅一直是各品牌每年上新的重點(diǎn)，但是橘朵另辟蹊徑選擇了眼影切入，不同于完美日記大火的12色眼影盤，橘朵找到了單色眼影市場(chǎng)的缺口進(jìn)行切入。事實(shí)證明，橘朵當(dāng)時(shí)選擇的是正確的，當(dāng)年年底銷售額已經(jīng)突破了200萬。

在天貓旗艦店可以看到，橘朵單色眼影的折扣價(jià)格為19.8元/件，不同于完美日記將概念融入產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者，橘朵純粹主打低價(jià)路線。19.8元/件的單色眼影會(huì)讓消費(fèi)者覺得試錯(cuò)成本更低，性價(jià)比更高，不再受必須購(gòu)買整個(gè)眼影盤的束縛，也更容易選到自己喜歡的顏色。同時(shí)，1-3天的上新款SKU的速度也更容易刺激年輕消費(fèi)群體。

在橘朵的供應(yīng)鏈中，除了通過自己的上海橘宜化妝品有限公司生產(chǎn)，還通過科絲美詩(shī)、科瑪、瑩特菲勒、上海臻臣等大型龍頭企業(yè)代工保持上新速度;同時(shí)委托上海家諾華、北京東彩日用等企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。

而隨著彩妝市場(chǎng)逐漸下沉，橘朵的定價(jià)勢(shì)必更符合小鎮(zhèn)青年的彩妝需求，除單色眼影外，腮紅、遮瑕、眼線筆、口紅的也都人民幣五十以下。據(jù)報(bào)道顯示，2019年下線城市的彩妝銷售額相比2017年增幅37%，遠(yuǎn)超過上線城市27%的增幅，橘朵無疑成為彩妝品牌中的增長(zhǎng)明星。

隨后，橘朵打出“自由收納，定義眼妝”的概念。消費(fèi)者在旗艦店內(nèi)選擇心儀的單色眼影后，可以自由搭配安裝到空盤上，定義屬于自己的眼影盤，這樣既避免了購(gòu)買到整盤眼影中不適合自己的顏色，也更具趣味性。由此，橘朵的單色眼影成為店鋪的爆款。

隨著完美日記在小紅書的投放引爆圈層，橘朵也不甘示弱。

2018年和2019年，橘朵在各渠道加大投放，每年的投放數(shù)據(jù)呈倍速增長(zhǎng)，如：2018年5月，橘朵正式在小紅書運(yùn)營(yíng)起官方賬號(hào)，并發(fā)布第一個(gè)試色視頻后;當(dāng)年的8-9月以及2019年4月隨著線下實(shí)體店的鋪設(shè)，開始集中投放，而微博、抖音、b站都能看到橘朵的身影。

無論是在b站還是在小紅書，可以看到橘朵80%的投放都會(huì)集中在中腰部的小KOL中，極少會(huì)選擇頭部KOL。而視頻內(nèi)容顯然也有和KOL提前溝通過，博主均通過分享生活的方式自然種草給消費(fèi)者，博主向粉絲真誠(chéng)的推薦自己平價(jià)愛用好物，或者通過測(cè)評(píng)百元平價(jià)國(guó)貨的方式進(jìn)行軟性種草，打出“國(guó)潮來了”的標(biāo)簽，消費(fèi)者很難看出是營(yíng)銷投放。

近日，橘朵也開始對(duì)在淘寶購(gòu)買的消費(fèi)者進(jìn)行引流到其他APP上，培養(yǎng)自己的客戶粘性。拼多多app上顯示，橘朵的單色眼影銷量已拼5w件;小紅書方面，橘朵在小紅書的官方賬號(hào)上除開啟自己的直播間外，也通過官方賬號(hào)直接引流到選定的KOL的直播間購(gòu)買，并打出比雙十一還要優(yōu)惠的標(biāo)簽，同時(shí)設(shè)計(jì)各個(gè)檔位的滿減活動(dòng)刺激消費(fèi)。

快手方面，雖然去年12月進(jìn)行入住，但一直不溫不火。近日橘朵通過在快手打造專屬直播間開始發(fā)力，直播間邀請(qǐng)多風(fēng)格大咖直播教授化妝干貨，引爆專屬福利，可以看到，在當(dāng)天快手直播間的價(jià)格顯然低于其他各渠道。

因此，截止目前，無論是在用戶粘性非常高，聚集超多學(xué)生的b站，還是在小鎮(zhèn)青年集中的拼多多和快手，可以看到橘朵都在目標(biāo)人群的聚集地培養(yǎng)專屬流量，分流淘寶用戶群體，提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

好了，關(guān)于“美妝橘朵表示：花西子大戰(zhàn)完美日記完勝”就先介紹到這里，希望上面的介紹能給大家?guī)韼椭?，希望上面的介紹能給大家?guī)韼椭?/p>