悅普X星圖學(xué)霸筆記：品效合一加速度，價(jià)值度量新思路！

在“去中心化”的傳播環(huán)境下，各行各業(yè)快速成長(zhǎng)的達(dá)人通過(guò)個(gè)性化表達(dá)，聚集不同圈層，滿足用戶精神、物質(zhì)需求，達(dá)人營(yíng)銷也因此成為品牌營(yíng)銷的突圍點(diǎn)。巨量星圖攜手各大生態(tài)合作伙伴，推出達(dá)人營(yíng)銷系列實(shí)踐指導(dǎo)手冊(cè)【觀星者-學(xué)霸的達(dá)人營(yíng)銷筆記】，探索達(dá)人營(yíng)銷領(lǐng)域可標(biāo)準(zhǔn)化、可分享、可評(píng)估的落地經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)秀范式。

本期學(xué)霸筆記由巨量星圖聯(lián)合悅普中臺(tái)策略及令行中臺(tái)策略聯(lián)合出品，聚焦“達(dá)人營(yíng)銷價(jià)值度量”，反思當(dāng)前常用的CPM/CPE是否是達(dá)人營(yíng)銷最佳評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并提出CPX+CPAX的價(jià)值度量指標(biāo)，科學(xué)驗(yàn)證達(dá)人營(yíng)銷投放效果，讓回報(bào)不再“體感”!

01

用CPX+CPAX價(jià)值度量指標(biāo)

解決達(dá)人營(yíng)銷價(jià)值度量三大痛點(diǎn)

日常達(dá)人營(yíng)銷投放一直以CPM/CPE作為核心指標(biāo)，去判斷品牌每一波Campaign投放好不好。隨著達(dá)人營(yíng)銷的日趨成熟，另一個(gè)聲音出現(xiàn): CPX(CPM/CPE)是不是最正確的度量指標(biāo)?如何更科學(xué)去驗(yàn)證品牌達(dá)人營(yíng)銷有效?

當(dāng)前達(dá)人營(yíng)銷價(jià)值度量，主要有三大痛點(diǎn)：

1一味追求CPM和CPE，過(guò)度關(guān)注曝光價(jià)值，忽略品牌資產(chǎn)長(zhǎng)效建設(shè)。

2市場(chǎng)內(nèi)卷化，通過(guò)各種操作讓數(shù)值好看，達(dá)人營(yíng)銷良性生態(tài)遭到破壞。

3種草與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)割裂，使得達(dá)人營(yíng)銷效果難以追蹤，缺乏科學(xué)度量指標(biāo)。

基于行業(yè)需求，悅普在與巨量星圖的合作中發(fā)現(xiàn)：品牌不僅會(huì)考核CPM/CPE，同樣也希望實(shí)現(xiàn)品牌5A人群(Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate)的增長(zhǎng)，尤其是 A1/A2/A3人群規(guī)模的變化，來(lái)評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)效率，為品牌精準(zhǔn)引流。在此基礎(chǔ)上，悅普提出達(dá)人營(yíng)銷新的價(jià)值度量指標(biāo) CPAX。

定義：CPAX=投放金額/拉新品牌的A1/A2/A3人群規(guī)模，即投放周期內(nèi)，通過(guò)達(dá)人視頻曝光轉(zhuǎn)化為某品牌 A1/A2/A3人群對(duì)應(yīng)的單個(gè)成本

當(dāng)然，針對(duì)某一特定品牌的CPAX并不能完全取代行業(yè)通用度量CPX(CPM/CPE)，在實(shí)踐中可以采用CPX+CPAX的多維度效果度量，對(duì)達(dá)人營(yíng)銷進(jìn)行更精準(zhǔn)的評(píng)估，并不斷優(yōu)化營(yíng)銷效率。

02

CPAX方法論和實(shí)操案例大公開

達(dá)人營(yíng)銷價(jià)值度量三步走

CPAX具體如何實(shí)施，各指標(biāo)如何解讀，投放實(shí)操過(guò)程中有哪些影響因子，如何進(jìn)行優(yōu)化?悅普和巨量星圖提出投放前、投放中、投放后的“三步走”。

1投放前：找到品牌問(wèn)題出在哪，從而設(shè)定CPAX目標(biāo)

(1)做診斷：從規(guī)模和效率兩個(gè)維度拆解，進(jìn)行人群資產(chǎn)的洞察，找到品牌以及細(xì)分產(chǎn)品矩陣的對(duì)應(yīng)位置。

·規(guī)模維度：總5A人群規(guī)模/行業(yè)滲透率

·效率維度：人群結(jié)構(gòu)比/關(guān)系轉(zhuǎn)化率

(2)設(shè)目標(biāo)：通過(guò)診斷并制定營(yíng)銷策略方向，從而找到品牌更值得關(guān)注的CPAX指標(biāo)。

·參考維度1：從過(guò)往運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，針對(duì)本品投放歷史數(shù)據(jù)拆解，細(xì)化為差導(dǎo)化圈層的參考

·參考維度2：基于悅普與抖音星圖的提供的行業(yè)bench- mark參考

2投放中：利用圈層熱能、達(dá)人勢(shì)能、運(yùn)營(yíng)動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)役中CPAX的優(yōu)化增效

(1)圈層熱能：利用平臺(tái)各圈層本身的熱度，找準(zhǔn)高熱賽道帶動(dòng)人群轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。

·興趣熱度：通過(guò)已有A1/A2/A3，以及目標(biāo)TA人群的內(nèi)容偏好，推導(dǎo)對(duì)應(yīng)的高TGI圈層場(chǎng)景與興趣內(nèi)容

·效率熱度：通過(guò)歷史投放數(shù)據(jù)，分析各圈層CPAX表現(xiàn)，復(fù)投高效蓄水/種草的圈層場(chǎng)景與興趣內(nèi)容

(2)達(dá)人勢(shì)能：基于星圖數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化篩選，優(yōu)選高價(jià)值達(dá)人保證人群轉(zhuǎn)化效果。

·群匹配：通過(guò)品牌目標(biāo)人群包與達(dá)人人群包，進(jìn)行人群畫像相似度/重合度/TA覆蓋度分析

·數(shù)據(jù)緯度：通過(guò)星圖傳播指數(shù)與種草指數(shù)，以及CPM/CPE/爆文率/互動(dòng)率/完播率等數(shù)據(jù)參考

(3)運(yùn)營(yíng)動(dòng)能：通過(guò)流量加持與階段性動(dòng)態(tài)目標(biāo)策略，打造多維度運(yùn)營(yíng)，提升人群轉(zhuǎn)化效能。

·動(dòng)態(tài)選優(yōu)：實(shí)時(shí)追蹤人群資產(chǎn)變化，在上線達(dá)人內(nèi)容庫(kù)中，以實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化效率排序，加推近期高轉(zhuǎn)化內(nèi)容，從而拉低整體CPAX

·動(dòng)態(tài)培育：制定分階段的蓄水/種草策略目標(biāo)，先通過(guò)部分破圈達(dá)人蓄水，再接力垂類達(dá)人種草，組合打法拉低整體CPAX

作為家電行業(yè)的頭部個(gè)人護(hù)理品牌，飛科鎖定小鎮(zhèn)青年、Genz人群、精致媽媽三大圈層，利用圈層熱能，通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)選最合適的達(dá)人，疊加達(dá)人勢(shì)能，再通過(guò)動(dòng)態(tài)選優(yōu)和動(dòng)態(tài)培育等動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)策略，加成運(yùn)營(yíng)動(dòng)能，最終實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷投放目標(biāo)的超額完成。

3投放后：CPX+CPAX結(jié)合形成度量矩陣

CPX用來(lái)度量?jī)?nèi)容聲量，是達(dá)人投放的傳播效率;CPAX用來(lái)度量人群資產(chǎn)，是達(dá)人投放的轉(zhuǎn)化效率;數(shù)據(jù)度量從來(lái)不是單一非此即彼的選擇。投后通過(guò)將傳統(tǒng)CPX指標(biāo)，與創(chuàng)新的CPAX結(jié)合形成度量矩陣，疊加蓄水和種草兩個(gè)目標(biāo)向度，更好地洞悉達(dá)人營(yíng)銷的價(jià)值并進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。如下圖所示，在以“認(rèn)知”和“吸引”為主的A1A2人群中，CPAX和CPM形成矩陣，CPAX越低，蓄水效率越高，CPM越低，曝光效率越高;在“詢問(wèn)”為主的A3人群中，CPAX和CPE形成矩陣，CPAX越低，種草效率越高，CPE越低，互動(dòng)效率越高。

CPAX增效的本質(zhì)是定位人群與轉(zhuǎn)化人群，而高效定位與轉(zhuǎn)化離不開更深層的數(shù)據(jù)分析。在多維數(shù)據(jù)洞察的基礎(chǔ)上，利用高興趣圈層的熱能、高價(jià)值達(dá)人的勢(shì)能與流量化運(yùn)營(yíng)的動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)5A人群的高效率獲客與精細(xì)化管理。

03

上汽大眾案例詳解

達(dá)人營(yíng)銷度量兼顧效果與價(jià)值

好的達(dá)人營(yíng)銷，不僅僅只重視投放過(guò)程對(duì)品牌主產(chǎn)生的效果，也很看重達(dá)人投放之后的價(jià)值度量。這對(duì)于之后的品牌主投放有著重要的指導(dǎo)意義，CPAX尺度度量具有承上啟下的作用。

上汽大眾使用CPAX的“三步走”模型，對(duì)品牌進(jìn)行診斷分析，確定了達(dá)人營(yíng)銷的優(yōu)化目標(biāo)，并運(yùn)用CPX+CPAX度量矩陣進(jìn)行分析，洞察出圈層人群的特征及其與品牌曝光、蓄水、互動(dòng)、種草方面的關(guān)系，從而對(duì)圈層人群的營(yíng)銷投放價(jià)值進(jìn)行定量，幫助決策投放優(yōu)化方向。

作為已經(jīng)十分成熟的汽車行業(yè)頭部品牌，上汽大眾通過(guò)一系列打法成功實(shí)現(xiàn)了(1)人群滲透率排名提升至第一;(2)四季度A3人群增長(zhǎng)率接近80%。同時(shí)建立投后CPX+CPAX的度量矩陣復(fù)盤，助力品牌人群規(guī)模增長(zhǎng)。

當(dāng)達(dá)人營(yíng)銷進(jìn)入深水區(qū)，品牌和達(dá)人面臨的困境也從“注意力稀缺”走向“影響力稀缺”，如何更加精準(zhǔn)地定位5A人群，實(shí)現(xiàn)投放效果優(yōu)化?巨量星圖聯(lián)合悅普針對(duì)達(dá)人營(yíng)銷價(jià)值度量提出新的解題思路——CPX+CPAX度量矩陣，幫助品牌主更加有效地進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷投放，從而實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)效發(fā)展。

學(xué)霸筆記長(zhǎng)期聚焦達(dá)人營(yíng)銷方法論與案例分享，此前已經(jīng)更新七期：第一、二期是整體行業(yè)解讀;第三、四、五期切入汽車、游戲、本地生活行業(yè)進(jìn)行分析;第六、七期細(xì)化到品牌營(yíng)銷內(nèi)容的打造，包括品牌破圈和高效內(nèi)容管理，以及商業(yè)化爆款內(nèi)容打造“秘訣”。

本次巨量星圖聯(lián)合悅普帶來(lái)的第八期達(dá)人營(yíng)銷精細(xì)化評(píng)估度量方法，則延續(xù)了前兩期的方向，繼續(xù)為達(dá)人營(yíng)銷提供全面、實(shí)操性高、可復(fù)用的方法論。未來(lái)巨量星圖還將聯(lián)合更多合作伙伴，發(fā)揮各自專長(zhǎng)，共建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、品牌影響破圈、用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化的達(dá)人營(yíng)銷方法論，釋放更大的營(yíng)銷勢(shì)能。

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