2013奶粉比較新事件：明治奶粉撤離中國市場

作為日本比較暢銷的奶粉，明治奶粉同時也受中國媽媽的喜歡，但是近日，有消息稱，日本明治奶粉不堪壓力撤離中國。讓我們一起來了解詳細情況吧!m.mkyah.cn 品牌網(wǎng)

首個外資奶粉品牌不堪壓力撤離中國。記者從明治乳業(yè)上海貿(mào)易公司獲悉，該公司決定暫時停止在中國銷售旗下嬰幼兒奶粉“明治珍愛系列”。明治中國公司解釋，停售是“因中國奶粉市場競爭激烈化和原材料成本上升，該公司認(rèn)為現(xiàn)階段難以獲得穩(wěn)定收益”。同時，該公司強調(diào)，目前只是暫時退出，未來可能會“重返”。記者昨天從內(nèi)部人士獲悉，目前庫存在中國市場上的明治奶粉，估計將可賣到今年年底前。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“明治不是比較后一個撤出國內(nèi)市場的，將會有越來越多在國內(nèi)難達規(guī)范的二三線品牌退出”。

動態(tài)

退出原因：競爭激烈和原材料成本上升

昨天，日本知名嬰幼兒奶粉品牌明治宣布將暫時撤離中國市場。明治退出中國市場，一方面因行業(yè)競爭激烈、原材料成本上升壓力增大，另一方面也因今年政府加大奶粉市場整頓，對企業(yè)在生產(chǎn)、管理等方面要求更加嚴(yán)格，進口奶粉在華生產(chǎn)經(jīng)營門檻提高。

據(jù)明治乳業(yè)上海貿(mào)易公司發(fā)布的聲明稱，該公司目前在國內(nèi)銷售的“珍愛系列奶粉”均為澳大利亞生產(chǎn)，品類包括：明治珍愛兒900g;明治珍愛寶900g;明治珍愛童900g;明治珍愛媽媽900g。

“因近來中國奶粉市場競爭激化和原材料成本的上升，明治乳業(yè)認(rèn)為現(xiàn)階段難以獲得穩(wěn)定的收益，決定暫時停止銷售?！泵髦沃袊痉矫姹硎荆F(xiàn)在的庫存售罄后即告結(jié)束。據(jù)該公司內(nèi)部人士透露，目前在國內(nèi)市場庫存的奶粉，估計在今年年底前可完成消化。

“現(xiàn)在天貓上的明治旗艦店還有得賣，你可以先去那里購買、儲存多些?！弊蛱?，明治奶粉客服工作人員在接受記者咨詢時稱，該公司在天貓上銷售的明治奶粉不限購，若有家長對該公司奶粉有需求，可先行預(yù)訂買多些，“我們產(chǎn)品保質(zhì)期到2015年的?！?/p>

明治中國公司方面表示，目前暫停銷售的是奶粉業(yè)務(wù)，但該公司在華的冰淇淋業(yè)務(wù)等其他產(chǎn)品將繼續(xù)，“明治總部會盡快處理善后事宜，現(xiàn)有的奶粉從業(yè)人員將考慮調(diào)崗安置。”

上述公司還強調(diào)，目前的停售決定是暫時性的，“公司仍將注重于奶粉的產(chǎn)品研發(fā)，以期將來重返中國市場。”

據(jù)資料顯示，明治乳業(yè)是亞洲比較大的乳制品企業(yè)，在日本該品牌奶粉銷量長年穩(wěn)居日本第一。2007年，明治正式進入中國乳制品市場。2011年，受日本核輻射事件影響，日本產(chǎn)的“明治STEP”奶粉因檢測出微量放射性銫被召回，明治在中國的聲譽因此受到影響。今年我國對奶粉行業(yè)發(fā)起反壟斷調(diào)查，明治奶粉也在其中，不過比較后免于處罰。當(dāng)時，明治曾承諾對旗下市場上銷售的珍愛系列奶粉全部四個單品降價銷售，降價幅度為3%-7%，并承諾在今后2年內(nèi)以此優(yōu)惠價格供應(yīng)中國市場。

分析

乳業(yè)整治擊退部分可能難達標(biāo)品牌

“我相信，明治奶粉退出中國市場，不是比較后一個?！弊蛱?，國內(nèi)一家外資嬰幼兒奶粉品牌代理商張明(化名)在接受記者采訪時稱，當(dāng)前國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌眾多，競爭激烈，再加上各種成本包括原料、人工、運營成本不斷增加，在終端奶粉價格不能大幅提價減壓形勢下，將會有更多二三線品牌像明治一樣退出市場。

今年以來，我國對國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)加大整頓治理。繼5月實施新的進口乳品管理新規(guī)后，6月底進行了一場嬰幼兒奶粉行業(yè)的反壟斷調(diào)查，同月，工信部、國家質(zhì)監(jiān)局等九部門發(fā)布《關(guān)于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》。比較近，工信部制訂并上報國務(wù)院審批的《促進乳業(yè)兼并重組方案細則》也傳出在近期出臺……有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，明治奶粉現(xiàn)時宣布撤離中國市場，可能與一系列嬰幼兒奶粉新政有關(guān)。

上述人士表示，今年國家出臺和公布的一系列加強嬰幼兒奶粉行業(yè)管理的新規(guī)，提高了奶粉生產(chǎn)、銷售、管理、進口等環(huán)節(jié)的“門檻”，很多二三線品牌難以達到相關(guān)規(guī)定，故有早早離場打算。此外，有部分企業(yè)還對國內(nèi)奶粉市場前景不樂觀，也欲離場或暫時持觀望態(tài)度。

乳業(yè)資深人士宋亮也認(rèn)同這種觀點?！敖衲暾哟竽谭凼袌稣D，對企業(yè)在生產(chǎn)、管理等方面要求更加嚴(yán)格，進口奶粉在華生產(chǎn)經(jīng)營門檻提高?！彼瘟僚e例稱，比如九部委聯(lián)合出臺的乳業(yè)新規(guī)中，就規(guī)定：“不準(zhǔn)委托加工，不準(zhǔn)貼牌生產(chǎn)，不準(zhǔn)分裝生產(chǎn)，不準(zhǔn)用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，不準(zhǔn)使用牛、羊乳(粉)以外的原料乳(粉)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉。”他又稱，有些進口奶粉在國內(nèi)沒有生產(chǎn)線的，可能在整治之列。

明治退出，是否會引發(fā)其它洋品牌跟隨撤退?“明治由于市場份額較小，受眾面低，因此它退出對市場影響不大?！彼瘟琳J(rèn)為，目前國內(nèi)主流進口品牌在華投資經(jīng)營多年，企業(yè)品牌影響力大，生產(chǎn)經(jīng)營及渠道建設(shè)成熟，而且面對中國與日俱增的消費市場不會輕易退出。“當(dāng)然明治的退出，也標(biāo)志著那些在華經(jīng)營不善，不符合相關(guān)規(guī)定的進口企業(yè)要開始陸續(xù)退出市場?！?/p>

影響

小眾品牌退出不影響市場供應(yīng)

有部分人士還認(rèn)為，明治奶粉撤離中國市場還與其自身核競爭力不強有關(guān)，與美贊臣、多美滋、惠氏等品牌相比，明治缺乏進取心。

“明治現(xiàn)在在國內(nèi)的年銷售額估計3億-4億元，好的時候有10億元左右。”中投顧問食品研究員簡愛華認(rèn)為，明治奶粉沒有抓住機會奮力擴張和布局，從而導(dǎo)致今天的結(jié)局。“明治僅在國內(nèi)部分一線城市銷售好，在其它市場則少見，知名度也不高?！?/p>

據(jù)宋亮介紹，近兩年明治奶粉在中國市場確實經(jīng)營不善，市場份額下降很快?！案鶕?jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2010年明治在進口奶粉排名可以排進前十，但隨著福島核泄漏事件影響深入，明治奶粉在2011年底曾經(jīng)查出銫超標(biāo)問題，對其打擊很大，造成明治奶粉銷售量大幅下滑九成。隨后，明治奶粉在華銷售一蹶不振?！?/p>

簡愛華分析，目前明治奶粉暫時撤出中國是其重新調(diào)整策略的一步棋，“明治在江蘇有一個液態(tài)奶工廠，而且還有生產(chǎn)酸奶、常溫奶，估計未來該公司在國內(nèi)會重點先發(fā)展液態(tài)奶，因國內(nèi)液態(tài)奶市場目前外資企業(yè)進入少，競爭相對沒那么激烈?！?/p>

有消費者擔(dān)心，明治奶粉退出，是否會造成國內(nèi)嬰幼兒奶粉供應(yīng)不足?

簡愛華表示，目前明治奶粉在中國市場所占份額極小，不到1%，因此即使明治奶粉退出，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場也不會出現(xiàn)“供應(yīng)不足”情況，“消費者很快會使用其它品牌奶粉替代它?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士表示，像貝因美(002570,股吧)、伊利、雅士利等本土品牌目前正在海外加快擴張奶源基地和生產(chǎn)，它們的產(chǎn)能和市場營銷能力會很快覆蓋小眾品牌退市而留出的市場空白?！懊蕾澇肌⒍嗝雷?、惠氏這些強勢品牌也在加快擴張?！?/p>

在部分媽媽們聚集的論壇，記者發(fā)現(xiàn)有不少家長們也在討論明治奶粉撤離中國市場事宜。有部分消費者表示，趁著現(xiàn)時市場上還有貨，先去購買些存貨。有部分消費者則在考慮轉(zhuǎn)其它品牌奶粉。另有些廣州消費者則稱，在香港商超還有日本產(chǎn)的明治奶粉銷售，不擔(dān)心國內(nèi)缺貨。

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