37+個(gè)品牌扎堆聯(lián)名《長(zhǎng)相思2》，我為什么關(guān)注益禾堂？

這個(gè)暑期檔,最受關(guān)注的大劇,莫過(guò)于《長(zhǎng)相思》第二季。

開播僅13分鐘,《長(zhǎng)相思2》站內(nèi)熱度值突破22000,創(chuàng)騰訊視頻女性劇集最快紀(jì)錄。

同時(shí),該劇還打破了全平臺(tái)首日廣告數(shù)和廣告聯(lián)名數(shù)兩項(xiàng)紀(jì)錄。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前,《長(zhǎng)相思2》IP授權(quán)合作品牌超過(guò)37個(gè),且授權(quán)合作還在持續(xù)中。

品牌方扎堆聯(lián)名《長(zhǎng)相思2》,聯(lián)的好與壞自然就有了比較。其中,新式茶飲品牌益禾堂的表現(xiàn)可謂突出,引起了廣泛關(guān)注。

益禾堂打造的是沉浸式IP之旅

一直以來(lái),益禾堂的聯(lián)名就因“用心”而口碑頗豐,本次與《長(zhǎng)相思2》的聯(lián)名也不例外。

“基礎(chǔ)聯(lián)名三件套”——聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名包材、聯(lián)名周邊,益禾堂自然不在話下。產(chǎn)品方面,益禾堂全新推出梔子系列,采用四川大葉重瓣梔子,花香茶靈。聯(lián)名開啟5天,就賣出100多萬(wàn)杯。

結(jié)合劇情,益禾堂煥新了奶茶包材,5款單人塑杯設(shè)計(jì)精美,保溫袋美觀實(shí)用。聯(lián)名周邊依舊集IP特質(zhì)、實(shí)用性與設(shè)計(jì)感為一體,精美實(shí)用的小鏡子、可以裝明星小卡的卡套、帶香氣的CP紙徽章,一杯奶茶錢就可以帶回家,受到歡迎。

當(dāng)然,益禾堂并不止步于基本操作。線上方面,益禾堂小程序開啟了“益起相思 助力情緣”活動(dòng),可為長(zhǎng)相思投放“相思豆”助力。益禾堂官方微博、小紅書、抖音等社媒平臺(tái),也正在如火如荼地開展聯(lián)名宣傳。

更值得一提的是,益禾堂在線下同步開放了500+家線下主題氛圍門店,部分可以免費(fèi)領(lǐng)取“相思冊(cè)”,還可自由蓋章。不止如此,益禾堂還大手筆在武漢、長(zhǎng)沙等9座熱門城市投放大屏,引發(fā)粉絲打卡熱潮。

同時(shí),益禾堂還在鄭州開啟了長(zhǎng)相思線下快閃,高度還原了劇中回春堂、深海貝宮、辰榮府、鳳凰林等經(jīng)典場(chǎng)景,還邀請(qǐng)了知名coser變裝劇中主人公,給消費(fèi)者帶來(lái)了沉浸式的IP體驗(yàn)。

益禾堂市場(chǎng)副總裁白瀟瀟在公開接受媒體采訪時(shí)所說(shuō)的:“益禾堂要打造的是沉浸式IP之旅,只要符合我們的品牌調(diào)性,消費(fèi)者關(guān)注什么,共情什么,我們都愿意去關(guān)注?！?/p>

新茶飲做聯(lián)名,事半功倍

有目共睹的是,新茶飲的已經(jīng)在IP聯(lián)名領(lǐng)域已經(jīng)“卷”出了新高度。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2023年期間,市場(chǎng)上主流的新茶飲品牌共聯(lián)名122次,幾乎每3天就有一個(gè)新聯(lián)名活動(dòng)。正如有業(yè)內(nèi)人士指出的,新茶飲品牌的聯(lián)名在兩年之內(nèi),已經(jīng)迅速的從“人無(wú)我有”到“人有我多”,再到如今的“深度體驗(yàn)” 。

連一向低調(diào)的益禾堂,也在最近因與《全職高手》《王者榮耀:榮耀之章》等的聯(lián)名,收獲了更多的關(guān)注。

事實(shí)上,新茶飲品牌做聯(lián)名,有著得天獨(dú)厚的條件。

新茶飲品牌的消費(fèi)門檻較低。人們常用“一杯奶茶錢”來(lái)指代價(jià)格低廉,新茶飲品牌的消費(fèi)門檻普遍較低,尤其是像益禾堂這樣強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比的品牌。以益禾堂與《長(zhǎng)相思2》的聯(lián)名活動(dòng)舉例,購(gòu)買聯(lián)名產(chǎn)品即可得到聯(lián)名杯子和貼紙,雙杯紙徽章套餐僅售18元。這使得更多的消費(fèi)者能以更小的投入支持自己喜歡的IP,覆蓋面自然而然更加廣泛。

新茶飲品牌的產(chǎn)品與包材的迭代成本更低。首先,新茶飲品牌的產(chǎn)品更新迭代本就快于其他消費(fèi)品,據(jù)統(tǒng)計(jì),平均每個(gè)品牌每周都會(huì)推出至少一款新品。其次,新茶飲品牌的包材也是消耗品,更換奶茶包材也更容易。綜上,這便利了聯(lián)名產(chǎn)品、包材、周邊的定制化生產(chǎn)。

新茶飲品牌有天然的社交屬性,消費(fèi)群體也更年輕。數(shù)據(jù)顯示,Z世代是新茶飲市場(chǎng)消費(fèi)的“主力軍”,占比超60%。而奶茶社交已經(jīng)成為Z世代普遍的消費(fèi)習(xí)慣,他們對(duì)IP聯(lián)名也更加敏感。調(diào)查顯示,Z世代也更愿意在社媒平臺(tái)上,分享奶茶社交與IP聯(lián)名等相關(guān)信息。

最后也是最關(guān)鍵的一點(diǎn),新茶飲品牌有著強(qiáng)勢(shì)的線下渠道?！?023新茶飲研究報(bào)告》顯示,新茶飲門店總數(shù)在2023年8月31日達(dá)到了約51.5萬(wàn)家,相比2020年底增長(zhǎng)超過(guò)36%。舉例來(lái)看,益禾堂簽約門店數(shù)也在不久前突破了8000家大關(guān)。不管是超一線城市,還是四五線小縣城,新茶飲門店遍布大街小巷,線下渠道強(qiáng)勁,這使得IP聯(lián)名的落地難度和呈現(xiàn)效果更加突出。

如此種種,幫助新茶飲在聯(lián)名賽道乘風(fēng)破浪,取得了事半功倍的效果。

聯(lián)名要“聯(lián)”更要有“名”

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn),品牌對(duì)聯(lián)名的熱情不僅體現(xiàn)在新茶飲圈,也逐漸輻射到其他消費(fèi)品牌。

本次與《長(zhǎng)相思2》聯(lián)名的37+品牌,就不乏美妝護(hù)膚、服飾時(shí)尚、日用洗護(hù)等其他品類的消費(fèi)品牌。

然而,聯(lián)名數(shù)量多并不能代表全部,聯(lián)名質(zhì)量或許更值得關(guān)注。粗放式的無(wú)效聯(lián)名不僅是對(duì)資源的浪費(fèi),更嚴(yán)重的可能還會(huì)給聯(lián)名雙方IP帶來(lái)負(fù)面影響。

“好的聯(lián)名一定是1+1>2的,聯(lián)名要‘聯(lián)’更要有‘名’。”白瀟瀟強(qiáng)調(diào)。

而益禾堂本次與《長(zhǎng)相思2》的聯(lián)動(dòng),可以說(shuō)是“合作愉快”。

一方面,消費(fèi)者對(duì)熱播劇的討論,給益禾堂帶來(lái)了更多的關(guān)注。更重要的是,《長(zhǎng)相思2》中的東方精粹與茶文化,高度吻合益禾堂“益趣東方”的品牌理念。

作為益禾堂“益趣”理念的重要分支,“益趣東方”已經(jīng)成為益禾堂的一個(gè)品牌主線。聯(lián)名敦煌博物館、《紅樓夢(mèng)》,關(guān)注泉州簪花、龍門石窟等非遺元素,與洛陽(yáng)文旅達(dá)成戰(zhàn)略合作,這都是益禾堂在踐行“益趣東方”上做的嘗試。

另一方面,對(duì)《長(zhǎng)相思2》來(lái)說(shuō),與益禾堂的聯(lián)動(dòng)能夠幫助IP融入年輕消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景,并增加IP在8000+家線下簽約門店的露出,利于劇集的進(jìn)一步傳播,更利于《長(zhǎng)相思2》IP化,延長(zhǎng)劇集的生命周期。

總的來(lái)說(shuō),從37+品牌爭(zhēng)相聯(lián)名《長(zhǎng)相思2》可以看出,IP聯(lián)名的火爆已經(jīng)從新茶飲圈漫延到了其他消費(fèi)品牌。而類似益禾堂等新茶飲品牌,在聯(lián)名中有著得天獨(dú)厚的天然條件,已經(jīng)完成了IP聯(lián)名從量變到質(zhì)變的飛躍。

作為“享受螃蟹的第一個(gè)人” ,新茶飲的IP聯(lián)名玩法,或許能為其他品類品牌帶來(lái)新的啟發(fā)。