從「抖in生活范兒·聞香季Ⅱ」，看造風(fēng)IP如何助推日化行業(yè)賽道新風(fēng)向

“人的情緒有75%是由嗅覺產(chǎn)生的，氣味與人的情緒、記憶、情感之間存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)?！边@便是學(xué)習(xí)與記憶研究所的神經(jīng)科學(xué)家們所揭示的著名的普魯斯特效應(yīng)。近年，在嗅覺經(jīng)濟(jì)的新浪潮之下，個(gè)護(hù)行業(yè)“香”賽道崛起，市場需求與品牌供給雙端增長勢頭強(qiáng)勁。

4月18日至27日，“抖in生活范兒·聞香季Ⅱ”正式上線，抖音電商聯(lián)合“香”賽道7大實(shí)力品牌，匯聚明星藝人、頭部達(dá)人與知名時(shí)尚媒體，整合抖音電商資源，不僅幫助消費(fèi)者備足“香味”好物，也為商家制造了春日生意新機(jī)。

作為緊跟嗅覺經(jīng)濟(jì)趨勢、引領(lǐng)春日營銷風(fēng)潮的電商活動(dòng)，本次活動(dòng)IP主話題#聞香季2#總曝光量破10億，報(bào)名參與商家內(nèi)容場景GMV環(huán)比基準(zhǔn)增長88.7%，支付訂單量環(huán)比基準(zhǔn)提升67.2%，支付新客數(shù)環(huán)比基準(zhǔn)增長17.5%，個(gè)護(hù)家清行業(yè)含『香』的搜索量增長27.4%，搜索GMV增長34.8%，為雨潔、潘婷、舒膚佳、OLAY身體護(hù)理、海飛絲、KONO、阿道夫等家清個(gè)護(hù)品牌構(gòu)建起爆品創(chuàng)造營和爆款內(nèi)容場。

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聞香而動(dòng)，聯(lián)動(dòng)眾多品牌聚焦“香”道

據(jù)《真精致·悅生活：2022巨量引擎日化行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)預(yù)測，2021-2025年中國香氛產(chǎn)品市場年復(fù)合增長率約為20.5%，此外，伴隨著使用價(jià)值向情緒價(jià)值躍遷的消費(fèi)需求升級(jí)，新一代消費(fèi)者對(duì)香氛日化產(chǎn)品有著巨大的需求。購買驅(qū)動(dòng)一方面來自“悅己”、“療愈自我”的情感需求，另一方面來自“彰顯個(gè)性與魅力”、“提升自信”的社交需求。

同時(shí)，伴隨著抖音上的“追香族”的不斷壯大，抖音電商也構(gòu)建起引領(lǐng)香氛風(fēng)向的向上生態(tài)。報(bào)告顯示，22年上半年日化行業(yè)“香味道”與“香功能”內(nèi)容關(guān)注度同比顯著提升，此外，22年以香為主賣點(diǎn)的日化美妝商品數(shù)量增長106%，GMV增長115%。無論是內(nèi)容影響力，還是市場銷售力，“香”已然成為家清個(gè)護(hù)行業(yè)不可忽視的關(guān)鍵發(fā)展趨勢。

抓住了嗅覺經(jīng)濟(jì)崛起信號(hào)的抖音電商，早在去年秋日已上線了聞香季第一季活動(dòng)，成功引爆“香”賽道，助力大量新銳品牌實(shí)現(xiàn)趨勢增長。為了進(jìn)一步幫助更多品牌在香味概念上持續(xù)扎根，助推賽道高質(zhì)量發(fā)展，“抖in生活范兒·聞香季Ⅱ”依托抖音電商生態(tài)優(yōu)勢，圍繞“香”這一行業(yè)主流心智，在內(nèi)容場與生意場上進(jìn)階發(fā)力，聯(lián)動(dòng)眾多品牌聚焦“香”道，擁抱生意的新增長。

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應(yīng)勢而為，匯聚行業(yè)明星達(dá)人種收結(jié)合

面對(duì)“香味”這一種草密碼，如何更好地幫助品牌透傳產(chǎn)品概念，并帶動(dòng)生意轉(zhuǎn)化?“抖in生活范兒·聞香季Ⅱ”在達(dá)人合作層面進(jìn)行了立體式升級(jí)，通過內(nèi)容深度共創(chuàng)、線下創(chuàng)新體驗(yàn)與達(dá)播坑位資源，以一站式資源鏈路打通種“香”到帶貨，深度助力品牌聲量+銷量。

為了更好地打通香與日常生活場景的關(guān)聯(lián)，傳遞香作為情緒載體符號(hào)的心智，抖音電商攜手知名時(shí)尚媒體COSMO打造質(zhì)感大片，實(shí)現(xiàn)了視覺創(chuàng)意、內(nèi)容玩法與資源傳播上的新突破。潘雨潤、闞清子、沙特阿拉白公主、陳彥妃4位聞香主理人聯(lián)袂出鏡，分別以“森林秘境的心靈能量”、“聞見暮色雨境”、“初醒的明媚氣息”等氛圍意境，探尋悅己生活、詮釋香味美學(xué)，亦為雨潔、KONO、阿道夫等品牌在場景中實(shí)現(xiàn)心智教育。

在質(zhì)感大片之外，四位聞香主理人也帶來4支活動(dòng)打call視頻，號(hào)召更多用戶打開香味檔案，在抖音遇見自己中意的香氛洗護(hù)。同時(shí)，抖音電商進(jìn)一步推進(jìn)了達(dá)人與品牌的權(quán)益深化，通過達(dá)人直播坑位資源撮合，實(shí)現(xiàn)了短視頻內(nèi)容+直播帶貨的深度合作，幫助品牌高效達(dá)成流量獲取-種草-拔草-沉淀全鏈路。

面對(duì)香氛賽道的增長勢能，抖音電商更是聯(lián)合香氛行業(yè)眾多品牌、達(dá)人及媒體代表發(fā)起線下聞香品鑒會(huì)。本次品鑒會(huì)集演講分享、沙龍對(duì)話和定制互動(dòng)多元形式于一體，不僅為行業(yè)人士呈現(xiàn)了香氛賽道前瞻的宏觀趨勢和消費(fèi)者洞察，更助力眾多實(shí)力品牌挖掘香氛賽道潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)。@潘雨潤PanYR、@崔佳楠、@吃吃阿吃、@zoe趕緊、@肉雯、@黃黃妙妙屋和@醬醬不吃姜等抖音達(dá)人也來到現(xiàn)場領(lǐng)取聞香季活動(dòng)榮譽(yù)，與品牌達(dá)成產(chǎn)品互動(dòng)體驗(yàn)與線下深度交流。

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平臺(tái)造風(fēng)，電商資源推舉促生意爆發(fā)

在達(dá)人合作上的立體式升級(jí)之外，“抖in生活范兒·聞香季Ⅱ”也煥新注入了更多電商基因。平臺(tái)為達(dá)播帶來千川消返紅包、爆款/直播間流量曝光等重磅效果資源，由此達(dá)人勢能與平臺(tái)扶持的流量、機(jī)制相輔相成，引爆品牌搜索沉淀與銷量轉(zhuǎn)化。為了進(jìn)一步助攻品牌生意爆發(fā)，抖音電商帶來阿拉丁搜索、抖音商城品牌館等王牌資源加持，一步到位推進(jìn)品牌認(rèn)知到品牌轉(zhuǎn)化，達(dá)成實(shí)效營銷。

“抖in生活范·聞香季Ⅱ”聚合了雨潔、潘婷、舒膚佳、OLAY身體護(hù)理、海飛絲、KONO、阿道夫等眾多品牌的爆款單品與趨勢新品。雨潔，專注去屑20年，打造森林木香去屑洗發(fā)水，開啟來自云南怒江的心靈療愈之旅;除了雨潔森林木香洗發(fā)水之外，還有強(qiáng)力修護(hù)頭發(fā)累積損傷的潘婷三分鐘奇跡護(hù)發(fā)素、疏通毛孔使肌膚凈透細(xì)滑的舒膚佳沐浴露、14天有效美白盡享桃氣香草香氛的OLAY超白瓶身體乳、遠(yuǎn)離頭油煩惱且長效保護(hù)頭皮的海飛絲去屑頭皮護(hù)理洗發(fā)露、帶來高定奢護(hù)洗發(fā)體驗(yàn)的KONO黑標(biāo)小K瓶以及創(chuàng)天然情緒香氛，療愈頭皮健康和愉悅情緒的阿道夫情緒香氛心悅瓶等等。一眾大牌香氛洗護(hù)好物共同造風(fēng)引領(lǐng)賽道發(fā)展，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向奔赴，在浪漫的春日找到鐘情的專屬香。

結(jié)語

在使用價(jià)值向情緒價(jià)值的需求躍遷下，嗅覺經(jīng)濟(jì)駛?cè)肟燔嚨?。一頭是“追香族”的持續(xù)壯大與需求升級(jí)，一頭是行業(yè)品牌的產(chǎn)品精耕與營銷布局?！岸秈n生活范兒·聞香季Ⅱ”立足“香”的趨勢賽道與春日營銷熱潮，不僅為品牌和產(chǎn)品定制營銷內(nèi)容，助力行業(yè)頭部商家強(qiáng)化自身的嗅覺符號(hào)，從而增強(qiáng)與消費(fèi)者的親密聯(lián)結(jié);同時(shí)依托抖音電商的生態(tài)優(yōu)勢，為品牌帶來達(dá)人、電商的體系化資源組合，實(shí)現(xiàn)生意的實(shí)效增長。

“抖in生活范兒·聞香季Ⅱ”讓大眾再次見證了抖音電商提供從創(chuàng)意內(nèi)容、爆點(diǎn)勢能到帶貨轉(zhuǎn)化的全套解決方案的能力，未來，抖音電商還將繼續(xù)乘著嗅覺經(jīng)濟(jì)之風(fēng)，幫助品牌將香氛賽道的潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為確定性增長，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。