營(yíng)銷“寒冬”來(lái)臨？看鳳凰網(wǎng)品牌主場(chǎng)如何破冰

今年冬天的“冷峭”似乎對(duì)營(yíng)銷界有著特別含義。2019年度，消費(fèi)升級(jí)、新零售、下沉群體拓展等熱潮帶來(lái)的紅利漸漸遠(yuǎn)去，傳統(tǒng)增長(zhǎng)方式幾乎完全停滯。對(duì)培育和刺激“新增長(zhǎng)”的強(qiáng)烈需求，成為廣告主口中的“三字經(jīng)”和營(yíng)銷者頭上的“緊箍咒”。

企業(yè)品牌的壓力自然傳導(dǎo)至營(yíng)銷行業(yè)。盤(pán)點(diǎn)2019年，現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件和能夠“出圈兒”的經(jīng)典案例屈指可數(shù)，“銷售附庸式”的營(yíng)銷效果仍然難讓各界滿意。

然而，具有前瞻眼光的企業(yè)品牌明白，只有真正的創(chuàng)造價(jià)值者才能在新經(jīng)濟(jì)常態(tài)下驅(qū)動(dòng)發(fā)展，創(chuàng)造全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而圍繞“價(jià)值”的發(fā)掘、重構(gòu)和傳播，一些始終堅(jiān)守“價(jià)值”傳播的營(yíng)銷者正與品牌方相互達(dá)成共識(shí)、砥礪前行，讓這個(gè)“冬天”開(kāi)始呈現(xiàn)出一絲“暖意”。

1 行業(yè)分析：熱鬧紛亂的表象預(yù)示著傳統(tǒng)營(yíng)銷的式微

品牌方和營(yíng)銷者的焦慮并不是從2019年才開(kāi)始的。當(dāng)幾年前起源于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的黑客增長(zhǎng)概念，漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)之后立即流行開(kāi)來(lái)。對(duì)于某種潮流的追捧，往往意味著對(duì)過(guò)去的拋棄。黑客增長(zhǎng)的概念流行也是如此，一定程度上，則代表了品牌主們對(duì)原有營(yíng)銷方式遭遇瓶頸的普遍焦慮開(kāi)始滋生。

2019年這種焦慮開(kāi)始傳導(dǎo)到行業(yè)的每一個(gè)角落，增長(zhǎng)壓力下的企業(yè)削減營(yíng)銷預(yù)算，營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)部裁員整合成為常態(tài)。而另一方面，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新的乏善可陳、平淡無(wú)奇的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等也讓確實(shí)讓營(yíng)銷界“無(wú)米下炊”。但如果說(shuō)2019年的營(yíng)銷行業(yè)“不夠熱鬧”也不公平，只是這個(gè)熱鬧的方式讓人無(wú)法樂(lè)觀。

土味招聘、毛毛姐、手工耿的黑色幽默，代表著“品牌曝光”和“傳播效果”合二為一時(shí)代的終結(jié)。在國(guó)際上得到認(rèn)可的“李子柒”卻被不少國(guó)人批評(píng)為過(guò)渡美化農(nóng)村生活，“審丑時(shí)代”似乎成為一種“標(biāo)準(zhǔn)正確”。

同時(shí)，“私域流量”概念的興起，企業(yè)品牌熱衷于構(gòu)建壁壘，而非大眾傳播；“KOL已死，KOC（消費(fèi)領(lǐng)袖）正當(dāng)時(shí)”，直播帶貨成為一種時(shí)尚。公域流量的性價(jià)比得不到有效開(kāi)發(fā)，中小品牌沒(méi)有預(yù)算在短時(shí)間內(nèi)獲取大規(guī)模曝光，便把目光投向了那些成本沒(méi)那么高的營(yíng)銷方式，比如將種子用戶拉入微信群，或是找來(lái)那些在小圈層里有一定信譽(yù)的KOC，來(lái)幫助帶貨。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷似乎日漸“式微”。不過(guò)，當(dāng)眾多行業(yè)從業(yè)者喊出營(yíng)銷寒冬來(lái)臨之時(shí)，以鳳凰網(wǎng)為代表的媒體商業(yè)價(jià)值卻在不斷彰顯，成為這個(gè)寒冬里的破冰者。

2價(jià)值堅(jiān)守：從“媒體”價(jià)值發(fā)掘到社會(huì)價(jià)值的構(gòu)建

2019年12月27日，品牌主場(chǎng)·價(jià)值驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)·鳳凰網(wǎng)2020營(yíng)銷趨勢(shì)大會(huì)在北京舉辦?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)歌劇典復(fù)古風(fēng)格布置，它所希望傳達(dá)的“價(jià)值堅(jiān)守”理念契合度極高。

“社會(huì)事件記錄者、多元意見(jiàn)整合者、跨界話題組織者、價(jià)值觀念傳遞者”……即使在營(yíng)銷推介會(huì)這樣一個(gè)商業(yè)場(chǎng)合，鳳凰網(wǎng)高層在例行的介紹中，仍然沒(méi)有丟掉“媒體”這個(gè)身份。因此，它最先洞察消費(fèi)群體從“功能取向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值取向”的內(nèi)在變化。

在信息粉塵化過(guò)剩的當(dāng)下，鳳凰網(wǎng)作為優(yōu)質(zhì)媒體，已經(jīng)在全社會(huì)范圍中形成了巨大的影響力、號(hào)召力、凝聚力和整合力，創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)者、品牌方共建社會(huì)價(jià)值的“公共領(lǐng)域”， 與“私域流量”等新?tīng)I(yíng)銷概念并駕齊驅(qū)，讓品牌方看到大眾傳播和社會(huì)理念的商業(yè)價(jià)值。

3精細(xì)運(yùn)作：讓“價(jià)值”理念與商業(yè)操作融為一體

從商業(yè)視角下，鳳凰網(wǎng)品牌主場(chǎng)的邏輯是“價(jià)值—群體—品牌—購(gòu)買”，而如何促進(jìn)引發(fā)共鳴，公眾對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，然后轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，是營(yíng)銷服務(wù)最終的目的。鳳凰網(wǎng)品牌主場(chǎng)的成功就是有效地向廣告主講好了這個(gè)“運(yùn)作流程”。

品牌主場(chǎng)的三個(gè)核心功能——策略中臺(tái)、頭部?jī)?nèi)容、圈層突破成為環(huán)環(huán)相扣的整體， “一體化綜合營(yíng)銷服務(wù)體系”的概念也在于此。

首先是依托智庫(kù)資源和數(shù)據(jù)技術(shù)的“策略中臺(tái)”。鳳凰擁有并堅(jiān)持30多個(gè)不同頻道欄目的建制，覆蓋不同價(jià)值、不同習(xí)慣的用戶，使其在跟蹤反饋用戶數(shù)據(jù)、輿情監(jiān)控方面更加全面準(zhǔn)確。另外，鳳凰網(wǎng)通過(guò)與知名專家、商界精英的互動(dòng)，形成了不斷更新迭代的“智庫(kù)矩陣系統(tǒng)”。當(dāng)用戶反饋數(shù)據(jù)與行業(yè)智庫(kù)相結(jié)合，品牌價(jià)值輸入后，將高效、準(zhǔn)確的輸出與用戶價(jià)值的共鳴點(diǎn)。而這個(gè)“共鳴點(diǎn)”將指導(dǎo)著鳳凰網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)的選擇決策，從品牌傳播理念的建議，到受眾的用戶的選擇，再到傳播渠道方式形式的優(yōu)化。鳳凰網(wǎng)策略中臺(tái)，是價(jià)值營(yíng)銷服務(wù)的真正“大腦”。

然后是頭部?jī)?nèi)容，它的精髓是“融合”和“創(chuàng)造”兩個(gè)關(guān)鍵詞。依舊是鳳凰網(wǎng)的“媒體”屬性發(fā)揮關(guān)鍵作用，它從全球每年發(fā)生值得記錄時(shí)間中選擇200件是非常具備社會(huì)價(jià)值和傳播價(jià)值的，可以與品牌進(jìn)行融合的營(yíng)銷事件，為品牌方挖掘事件背后的價(jià)值，通過(guò)已有的新聞事件及其價(jià)值給品牌的主張進(jìn)行賦能。接下來(lái)是“創(chuàng)造”，依托鳳凰網(wǎng)打造原創(chuàng)的內(nèi)容，鳳凰網(wǎng)通過(guò)打造原創(chuàng)內(nèi)容，把對(duì)這些原創(chuàng)內(nèi)容有興趣或者是有共同價(jià)值觀的品牌融合到一起，逐漸把品牌的共識(shí)變?yōu)槊總€(gè)人都會(huì)看到的、都會(huì)欣然接受的社會(huì)共識(shí)。

最后一個(gè)是圈層的突破。鳳凰網(wǎng)依托多年的媒體耕耘，已經(jīng)在不同領(lǐng)域圈層擁有數(shù)量客觀的觀眾、讀者人群，其中包括12個(gè)平臺(tái)上的310多個(gè)社交媒體帳號(hào)和6千多萬(wàn)的忠實(shí)粉絲。因此，與其他營(yíng)銷平臺(tái)通過(guò)技術(shù)方式尋找圈層不同，鳳凰網(wǎng)采取的是在品牌目標(biāo)意向圈層里面把能夠吸引青年或者中產(chǎn)的話題拋進(jìn)去，然后將有積極正向反饋的觀眾、讀者標(biāo)記出來(lái)，中產(chǎn)、公益、體育、教育等多種優(yōu)質(zhì)圈層營(yíng)銷方法都已經(jīng)運(yùn)作的非常成熟。

4構(gòu)建新環(huán)境下品牌符號(hào)化密碼

《人類簡(jiǎn)史》一書(shū)生動(dòng)描述智人祖先通過(guò)“符號(hào)象征”的力量構(gòu)建了一整套完整的社會(huì)體系，巫術(shù)、圖騰、宗教、藝術(shù)、法律、爐石……從而在與自然界和其他人類物種的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同樣，如何構(gòu)建品牌價(jià)值的符號(hào)，也成為鳳凰網(wǎng)獨(dú)領(lǐng)潮流的特有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

透過(guò)此次品牌主場(chǎng)上分享的 經(jīng)典案例“舍得”，讓我們來(lái)探究鳳凰網(wǎng)的“密碼”。

“舍得”就從大眾品牌沱牌酒業(yè)中發(fā)展而來(lái)，主打高端品牌，它不是單純賣白酒，而是售賣價(jià)值觀、文化，這是它未來(lái)更大的前景。因此，2018年開(kāi)始，鳳凰網(wǎng)幫助舍得打造《舍得智慧講堂》節(jié)目，通過(guò)邀請(qǐng)各行業(yè)的精英和大師，講述人生發(fā)展的智慧，突出“舍”與“得”，將企業(yè)想要表達(dá)的文化價(jià)值，轉(zhuǎn)變成鳳凰網(wǎng)經(jīng)典欄目品牌。

舍得酒通過(guò)《舍得智慧講堂》，在文化、時(shí)政、財(cái)經(jīng)、體育、藝術(shù)、音樂(lè)、工藝、科技軍事和娛樂(lè)一共十個(gè)圈層中進(jìn)行品牌價(jià)值的符號(hào)化“傳播”，收到了絕佳的傳播效果和購(gòu)買轉(zhuǎn)化，經(jīng)過(guò)兩三年的打造，舍得這款高端酒已經(jīng)占到它銷售收入的97%，喝舍得酒已經(jīng)成為中高端人士在不同場(chǎng)合展示個(gè)人人生感悟的一種方式。

如果把《舍得智慧講堂》看做是鳳凰網(wǎng)與商業(yè)結(jié)合的文化內(nèi)涵，那么，在航天等重大社會(huì)事件中的系列創(chuàng)新之舉，則成為鳳凰網(wǎng)在營(yíng)銷領(lǐng)域頻頻亮劍的實(shí)力硬核。

18年10月，港珠澳大橋開(kāi)通，鳳凰網(wǎng)進(jìn)行了“世紀(jì)工程”全方位報(bào)道。聯(lián)合廣汽傳祺、廣汽謳歌、廣本冠道、沃爾沃打造的《超級(jí)乘客》節(jié)目，踏上坐落于南中國(guó)的世界最長(zhǎng)跨海大橋，見(jiàn)證了現(xiàn)代世界七大奇跡之一。2019年楊泗港大橋報(bào)道，續(xù)寫(xiě)輝煌。

在陸地上飛馳，太空亦可遨游。2019年7月，中國(guó)首枚民營(yíng)軌道級(jí)運(yùn)載火箭“長(zhǎng)按歐尚”號(hào)成功入軌，鳳凰網(wǎng)成為此次航天營(yíng)銷背后的主導(dǎo)者 ，為營(yíng)銷開(kāi)拓了一片全新領(lǐng)域；此外，鳳凰網(wǎng)還連續(xù)9年報(bào)道戛納，“鳳凰網(wǎng)之夜”群星閃耀，創(chuàng)意節(jié)打造中國(guó)品牌主場(chǎng)。

透過(guò)一個(gè)個(gè)鮮活的營(yíng)銷案例，一次次經(jīng)典的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷，在營(yíng)銷界艱難生存的2019年，我們選擇復(fù)盤(pán)了鳳凰網(wǎng)品牌主場(chǎng)的理念、邏輯和操作，它像一位堅(jiān)守媒體價(jià)值的古典“紳士”，用深厚傳統(tǒng)底蘊(yùn)孕育出最為前沿創(chuàng)新的營(yíng)銷實(shí)踐。

再見(jiàn)2019，你好2020。而鳳凰網(wǎng)的成功也不能被所有營(yíng)銷方所復(fù)制，但它提供了一種經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的一種思維和路徑，值得每一個(gè)營(yíng)銷人去思考。