家具賣(mài)霸林氏木業(yè)重新定義O2O模式

由于商品和購(gòu)物體驗(yàn)的特殊性，O2O成了家具商家必須布局的一塊陣營(yíng)。從2010年開(kāi)始，各大家具電商品牌開(kāi)始推行O2O模式，這其中就有林氏木業(yè)、美樂(lè)樂(lè)、齊家網(wǎng)等，在試水的過(guò)程中，各自對(duì)于O2O的認(rèn)知，線下體驗(yàn)館功能的設(shè)定也都有了新的認(rèn)識(shí)和理解。

今年8月，林氏木業(yè)在廣東佛山開(kāi)設(shè)了首家占地2000平方米的線下體驗(yàn)館。其實(shí)早在3年前，林氏就開(kāi)始嘗試O2O，之所以稱這家店為首家體驗(yàn)館，其更在意突出該店在“體驗(yàn)”二字的功能定位上。

其實(shí)，這已經(jīng)是林氏木業(yè)O2O的3.0版本，比較早的線下店出于用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的需求只是簡(jiǎn)單擺放了幾個(gè)樣本，第二個(gè)版本結(jié)合了倉(cāng)儲(chǔ)式營(yíng)銷(xiāo)的功能;再到現(xiàn)在的線下體驗(yàn)館模式，林佐義意在以一個(gè)全新的模式來(lái)定位線下渠道的功能。“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)館除了產(chǎn)品體驗(yàn)外，更多的是風(fēng)格的體驗(yàn)，比如走進(jìn)宜家或是無(wú)印良品的線下店，你能感受到他所傳遞的室內(nèi)家居風(fēng)格。”

這種功能定位的轉(zhuǎn)變，與林氏木業(yè)整體的定位調(diào)整有關(guān)。基于風(fēng)格化的多品牌戰(zhàn)略，林氏木業(yè)將其旗下每個(gè)子品牌定位成一種室內(nèi)的裝修風(fēng)格，產(chǎn)品涵蓋家居所需的各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別。而如此，結(jié)合體驗(yàn)店的定位比較顯而易見(jiàn)的功能就是風(fēng)格的呈現(xiàn)。于是，在首家體驗(yàn)館內(nèi)容納了林氏旗下所有品牌的500多款產(chǎn)品，在商品陳列和場(chǎng)景布置上以風(fēng)格來(lái)區(qū)分，一個(gè)風(fēng)格的產(chǎn)品是一個(gè)獨(dú)立的展示空間。如此，給消費(fèi)者一個(gè)全面的場(chǎng)景化的體驗(yàn)環(huán)境。

在體驗(yàn)館的經(jīng)營(yíng)上，公司采取了直營(yíng)模式，產(chǎn)品同步上線且價(jià)格統(tǒng)一。用戶在線下可以用二維碼掃描下單支付或是直接在線下購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)然線下也支持五包到家服務(wù)。林佐義對(duì)現(xiàn)在的體驗(yàn)館頗為滿意，但他認(rèn)為下一個(gè)展館還可以再優(yōu)化30%。在線下店的規(guī)劃上選擇了少而精，在他看來(lái)如果一個(gè)城市布點(diǎn)過(guò)多就會(huì)讓渠道成本變高，性價(jià)比就會(huì)被壓縮。

但是直營(yíng)模式使得店鋪的擴(kuò)張速度并不會(huì)很快，所以林氏在未來(lái)兩年內(nèi)只會(huì)做20~30個(gè)體驗(yàn)館，每個(gè)覆蓋范圍在200~400公里范圍。在選址方面傾向于一線城市的CBD商圈開(kāi)獨(dú)幢體驗(yàn)館，不會(huì)走入賣(mài)場(chǎng)。而這些都是基于數(shù)據(jù)分析做出的決策，根據(jù)此前的數(shù)據(jù)顯示，林氏有30%的客戶來(lái)自全國(guó)其他省市，因此線下體驗(yàn)館的選址就可根據(jù)這些用戶分布來(lái)決定。雖然布點(diǎn)不是很多，但是體驗(yàn)館產(chǎn)生的消費(fèi)力是更大，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在體驗(yàn)館所在城市輻射氛圍的20公里內(nèi)會(huì)產(chǎn)生30~40%的消費(fèi)力。如此，相比線上家具僅為1%的轉(zhuǎn)化率，線下轉(zhuǎn)化率可達(dá)到80%。近幾個(gè)月，佛山體驗(yàn)館的月平均營(yíng)業(yè)額在400~500萬(wàn)元之間。

林氏的顛覆——線下體驗(yàn)店提供家居設(shè)計(jì)解決方案

林氏木業(yè)對(duì)于線下體驗(yàn)館的功能，除了能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一個(gè)整體的居家環(huán)境外，還是想基于這一體驗(yàn)場(chǎng)景，給消費(fèi)者提供更好的室內(nèi)裝修搭配和設(shè)計(jì)方案，能夠參與到家的設(shè)計(jì)和裝修過(guò)程中。其實(shí)，從大范圍來(lái)說(shuō)，選擇怎樣的家裝產(chǎn)品是與消費(fèi)者的裝修設(shè)計(jì)方案相通的，很多時(shí)候設(shè)計(jì)師決定了消費(fèi)者家中要用怎樣的家具或是燈，于是，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)何不為消費(fèi)者提供一個(gè)整體的解決方案，如此產(chǎn)品的銷(xiāo)售也就融入其中。

在8月體驗(yàn)館開(kāi)幕之前，林佐義果斷關(guān)閉了之前3個(gè)體驗(yàn)店的生意。有了更好的作品就要把不好的淘汰，面對(duì)自己的痛點(diǎn)，砍掉不好的東西，也是林氏一直以來(lái)做事的風(fēng)格。其實(shí)，品牌的發(fā)展過(guò)程就是一個(gè)自我顛覆與革新的過(guò)程，縱觀林氏從創(chuàng)立至今其模式和所涉及業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

比較初，林氏的模式只是電商零售，眼下已是線上與線下相結(jié)合;比較初，林氏的業(yè)務(wù)只涉及家具產(chǎn)品銷(xiāo)售，如今，還有家居裝修設(shè)計(jì)方案等。林佐義說(shuō)，未來(lái)公司整體業(yè)務(wù)會(huì)往為消費(fèi)者提供整體家居解決方案靠攏，“要告訴他們?nèi)绾卧诤侠淼某杀痉秶鷥?nèi)打造出一個(gè)更好的居家效果。”從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)服務(wù)，從單一品類(lèi)多多品牌，這種在顛覆中成長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，也是賣(mài)家基于用戶需求和市場(chǎng)變化所走出的一條不平凡之路。

林氏木業(yè)旗下各店鋪定位

目前風(fēng)格涵蓋：古典、兒童、現(xiàn)代、田園、中式、鄉(xiāng)村、美式、北歐

林氏木業(yè)家具旗艦店：綜合館，全風(fēng)格全品類(lèi)，風(fēng)格養(yǎng)成培育基地

林氏旗艦店：北歐家居

克莎蒂旗艦店：中式實(shí)木

卡伊蓮家具旗艦店：鄉(xiāng)村家具，集合美式、英倫、地中海、復(fù)古等風(fēng)格

卡法尼旗艦店：法式家具

亞蘭蒂斯家居旗艦店：高端床墊品牌