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家具賣霸林氏木業(yè)重新定義O2O模式

2014-12-05   13:54:21

作者:admin

木業(yè) 家具 定義 模式 賣霸林氏
家具賣霸林氏木業(yè)重新定義O2O模式導(dǎo)讀:

由于商品和購物體驗(yàn)的特殊性,O2O成了家具商家必須布局的一塊陣營。從2010年開始,各大家具電商品牌開始推行O2O模式,這其中就有林氏木...

由于商品和購物體驗(yàn)的特殊性,O2O成了家具商家必須布局的一塊陣營。從2010年開始,各大家具電商品牌開始推行O2O模式,這其中就有林氏木業(yè)、美樂樂、齊家網(wǎng)等,在試水的過程中,各自對于O2O的認(rèn)知,線下體驗(yàn)館功能的設(shè)定也都有了新的認(rèn)識和理解。

今年8月,林氏木業(yè)在廣東佛山開設(shè)了首家占地2000平方米的線下體驗(yàn)館。其實(shí)早在3年前,林氏就開始嘗試O2O,之所以稱這家店為首家體驗(yàn)館,其更在意突出該店在“體驗(yàn)”二字的功能定位上。

其實(shí),這已經(jīng)是林氏木業(yè)O2O的3.0版本,比較早的線下店出于用戶對產(chǎn)品認(rèn)知的需求只是簡單擺放了幾個(gè)樣本,第二個(gè)版本結(jié)合了倉儲式營銷的功能;再到現(xiàn)在的線下體驗(yàn)館模式,林佐義意在以一個(gè)全新的模式來定位線下渠道的功能。“簡單來說,體驗(yàn)館除了產(chǎn)品體驗(yàn)外,更多的是風(fēng)格的體驗(yàn),比如走進(jìn)宜家或是無印良品的線下店,你能感受到他所傳遞的室內(nèi)家居風(fēng)格。”

這種功能定位的轉(zhuǎn)變,與林氏木業(yè)整體的定位調(diào)整有關(guān)。基于風(fēng)格化的多品牌戰(zhàn)略,林氏木業(yè)將其旗下每個(gè)子品牌定位成一種室內(nèi)的裝修風(fēng)格,產(chǎn)品涵蓋家居所需的各個(gè)產(chǎn)品類別。而如此,結(jié)合體驗(yàn)店的定位比較顯而易見的功能就是風(fēng)格的呈現(xiàn)。于是,在首家體驗(yàn)館內(nèi)容納了林氏旗下所有品牌的500多款產(chǎn)品,在商品陳列和場景布置上以風(fēng)格來區(qū)分,一個(gè)風(fēng)格的產(chǎn)品是一個(gè)獨(dú)立的展示空間。如此,給消費(fèi)者一個(gè)全面的場景化的體驗(yàn)環(huán)境。

在體驗(yàn)館的經(jīng)營上,公司采取了直營模式,產(chǎn)品同步上線且價(jià)格統(tǒng)一。用戶在線下可以用二維碼掃描下單支付或是直接在線下購買,當(dāng)然線下也支持五包到家服務(wù)。林佐義對現(xiàn)在的體驗(yàn)館頗為滿意,但他認(rèn)為下一個(gè)展館還可以再優(yōu)化30%。在線下店的規(guī)劃上選擇了少而精,在他看來如果一個(gè)城市布點(diǎn)過多就會讓渠道成本變高,性價(jià)比就會被壓縮。

但是直營模式使得店鋪的擴(kuò)張速度并不會很快,所以林氏在未來兩年內(nèi)只會做20~30個(gè)體驗(yàn)館,每個(gè)覆蓋范圍在200~400公里范圍。在選址方面傾向于一線城市的CBD商圈開獨(dú)幢體驗(yàn)館,不會走入賣場。而這些都是基于數(shù)據(jù)分析做出的決策,根據(jù)此前的數(shù)據(jù)顯示,林氏有30%的客戶來自全國其他省市,因此線下體驗(yàn)館的選址就可根據(jù)這些用戶分布來決定。雖然布點(diǎn)不是很多,但是體驗(yàn)館產(chǎn)生的消費(fèi)力是更大,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,在體驗(yàn)館所在城市輻射氛圍的20公里內(nèi)會產(chǎn)生30~40%的消費(fèi)力。如此,相比線上家具僅為1%的轉(zhuǎn)化率,線下轉(zhuǎn)化率可達(dá)到80%。近幾個(gè)月,佛山體驗(yàn)館的月平均營業(yè)額在400~500萬元之間。

林氏的顛覆——線下體驗(yàn)店提供家居設(shè)計(jì)解決方案

林氏木業(yè)對于線下體驗(yàn)館的功能,除了能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一個(gè)整體的居家環(huán)境外,還是想基于這一體驗(yàn)場景,給消費(fèi)者提供更好的室內(nèi)裝修搭配和設(shè)計(jì)方案,能夠參與到家的設(shè)計(jì)和裝修過程中。其實(shí),從大范圍來說,選擇怎樣的家裝產(chǎn)品是與消費(fèi)者的裝修設(shè)計(jì)方案相通的,很多時(shí)候設(shè)計(jì)師決定了消費(fèi)者家中要用怎樣的家具或是燈,于是,對于商家來說何不為消費(fèi)者提供一個(gè)整體的解決方案,如此產(chǎn)品的銷售也就融入其中。

在8月體驗(yàn)館開幕之前,林佐義果斷關(guān)閉了之前3個(gè)體驗(yàn)店的生意。有了更好的作品就要把不好的淘汰,面對自己的痛點(diǎn),砍掉不好的東西,也是林氏一直以來做事的風(fēng)格。其實(shí),品牌的發(fā)展過程就是一個(gè)自我顛覆與革新的過程,縱觀林氏從創(chuàng)立至今其模式和所涉及業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

比較初,林氏的模式只是電商零售,眼下已是線上與線下相結(jié)合;比較初,林氏的業(yè)務(wù)只涉及家具產(chǎn)品銷售,如今,還有家居裝修設(shè)計(jì)方案等。林佐義說,未來公司整體業(yè)務(wù)會往為消費(fèi)者提供整體家居解決方案靠攏,“要告訴他們?nèi)绾卧诤侠淼某杀痉秶鷥?nèi)打造出一個(gè)更好的居家效果。”從賣產(chǎn)品到賣服務(wù),從單一品類多多品牌,這種在顛覆中成長的發(fā)展過程,也是賣家基于用戶需求和市場變化所走出的一條不平凡之路。

林氏木業(yè)旗下各店鋪定位

目前風(fēng)格涵蓋:古典、兒童、現(xiàn)代、田園、中式、鄉(xiāng)村、美式、北歐

林氏木業(yè)家具旗艦店:綜合館,全風(fēng)格全品類,風(fēng)格養(yǎng)成培育基地

林氏旗艦店:北歐家居

克莎蒂旗艦店:中式實(shí)木

卡伊蓮家具旗艦店:鄉(xiāng)村家具,集合美式、英倫、地中海、復(fù)古等風(fēng)格

卡法尼旗艦店:法式家具

亞蘭蒂斯家居旗艦店:高端床墊品牌

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