2024-10-22 11:46:36
作者:溪木源
據(jù)觀研報告網(wǎng)顯示,自2015年來中國男性護(hù)膚品市場規(guī)?;颈3种?0%的年化增長率,2020年受新冠疫情影響,市場規(guī)模暫時性下降,但在2021-2022年男士護(hù)膚業(yè)態(tài)呈現(xiàn)報復(fù)性增長,預(yù)計2023-2026年將繼續(xù)保持15.88%的年均復(fù)合增長率。
男士護(hù)理市場被行業(yè)認(rèn)為是近幾年消費增長潛力最盛的賽道之一。
據(jù)觀研報告網(wǎng)顯示,自2015年來中國男性護(hù)膚品市場規(guī)模基本保持著近20%的年化增長率,2020年受新冠疫情影響,市場規(guī)模暫時性下降,但在2021-2022年男士護(hù)膚業(yè)態(tài)呈現(xiàn)報復(fù)性增長,預(yù)計2023-2026年將繼續(xù)保持15.88%的年均復(fù)合增長率。
而就整個男士護(hù)膚賽道格局而言,雖然目前仍由歐萊雅、碧歐泉等國際品牌主導(dǎo),但國內(nèi)新銳男士品牌/新銳品牌推出的男士系列也在沖擊著競爭格局。
如,溪木源在去年12 月推出的極光黑云杉男士專研護(hù)膚系列,自上線以來銷量便一路飆升,上線1個多月,就超過所有的國貨品牌,2個月就超過了歐萊雅和碧歐泉,也超過了一些專門做男士護(hù)膚產(chǎn)品的新銳品牌,長期位居男士護(hù)膚榜單前列。在618大促期間,溪木源上市僅6個月的極光黑云杉男士專研護(hù)膚系列在天貓“男士禮盒”和“男士護(hù)膚套裝”熱銷榜雙榜持續(xù)超越科顏氏和歐萊雅,位居男士護(hù)膚行業(yè)第一。
溪木源極光黑云杉男士專研護(hù)膚系列在天貓618
“男士禮盒”和“男士護(hù)膚套裝”熱銷榜第一
男士護(hù)膚賽道“等風(fēng)來”,拆解溪木源崛起背后的“超車”之道
細(xì)數(shù)男士護(hù)膚賽道的發(fā)展,行業(yè)曾無數(shù)次高喊男士護(hù)膚風(fēng)口的來臨,但始終處于雷聲大雨點小的尷尬狀態(tài),市場也是遲遲未實現(xiàn)規(guī)?;黄?。
這些年來,布局男士護(hù)膚賽道的新銳國貨品牌也是相繼出現(xiàn),部分品牌在兩三年前也曾贏得資本青睞,被頻頻加注,但視角轉(zhuǎn)到兩三年后的今日,據(jù)媒體統(tǒng)計,8個在前兩年進(jìn)行融資的男士品牌中,已有4個品牌幾乎處于運營停止?fàn)顟B(tài),還有3個品牌在22年的銷售同比降幅超30%。
究其原因,一方面,大眾對于化妝品仍有著“女性專屬消費”的刻板印象,多數(shù)男性消費者并未建立起護(hù)膚意識,僅用一支洗面奶完成護(hù)膚的男性消費者比比皆是。另一方面,受限于男性的有限需求,多數(shù)品牌對于男士賽道的發(fā)力較為保守,少數(shù)品牌以聚焦個性人群、創(chuàng)新品類探索新發(fā)展,但目前仍處在“小而美”階段。
這些都直接或間接地導(dǎo)致了男士護(hù)膚賽道雖有風(fēng)口,但潛力和趨勢都尚未能完全轉(zhuǎn)化為購買行為,未能達(dá)成新銳男士護(hù)膚品牌們?nèi)缛谫Y時所說的高速發(fā)展。
因而,在這種社會背景和消費背景都尚未成熟,國內(nèi)男士護(hù)膚新銳品牌相繼折戟的發(fā)展現(xiàn)狀之中,品牌要布局男士護(hù)膚賽道,并在上線不滿一年的時間內(nèi)沖入618大促前三,這對品牌的技術(shù)體系、營銷能力、目標(biāo)人群觸達(dá)和種草能力等皆是巨大的考驗。
那么,溪木源到底是做對了什么,讓其上線僅6個月就一舉超越其他男士護(hù)膚品牌,成為618國貨品牌第一呢?
1、3年沉淀,用研發(fā)深度構(gòu)筑品牌壁壘
這些年來,縱使國貨新銳品牌攻勢迅猛,但國際品牌經(jīng)年累月的品牌力建設(shè)、數(shù)以億計的研發(fā)費用和先發(fā)地位所帶來的心智優(yōu)勢,讓其在男士護(hù)膚賽道筑造出了一道圍欄,橫跨在國貨品牌面前,難以逾越。
相比之下,國內(nèi)男士護(hù)膚品牌或由于國內(nèi)男士護(hù)膚市場剛剛起步,其多數(shù)研發(fā)投入有限,產(chǎn)品同質(zhì)化問題也較為明顯,其更擅長通過創(chuàng)新品類和流量打法,在國際品牌的重壓中實現(xiàn)錯位競爭。
如,就產(chǎn)品開發(fā)這件事上,國貨和國際品牌的對比就極為明顯。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,國際大牌新品的研發(fā)周期大多為3-5年,但國內(nèi)美業(yè)的平均開發(fā)周期僅為3-4個月,這種積累不夠扎實的狀態(tài),也往往導(dǎo)致了部分新銳男士護(hù)理品牌在推出階段聲勢浩大,但一段時間后便銷聲匿跡。
不過,隨著流量打法失靈、品牌越來越重視研發(fā)的重要性,已經(jīng)有越來越多的國貨品牌愿意砸錢砸時間去做研發(fā)打磨產(chǎn)品力。溪木源就是典型案例。
據(jù)了解,溪木源做男士護(hù)膚這件事,可謂早有規(guī)劃。早在此前做產(chǎn)品系列人群調(diào)研時,溪木源便發(fā)現(xiàn)品牌自身便擁有男性消費群體,如層孔菌系列的消費群體中20%是男性,且比例正逐漸上升。
但其實男性和女性肌膚有著很大不同,此前的系列產(chǎn)品并非完全適配男性群體。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,男性肌膚的油脂分泌比女性高出2倍,所以男性對于控制油脂分泌的需求更大,要求的功效也更強(qiáng)。男性若是繼續(xù)使用女性專研產(chǎn)品,因為功效弱于男性專研產(chǎn)品,則需要花費更長的時間來達(dá)到理想效果。
因而,為男性消費者專研一套護(hù)理產(chǎn)品,其實是溪木源一直想做的事情,并且,早在2019年便開啟了研發(fā)布局。
針對男性肌膚的油脂分泌比女性高出2倍的特性,溪木源發(fā)現(xiàn)在北極環(huán)境下生長起來的黑云杉,其提取物擁有強(qiáng)大的控油力,這與男性肌膚的特性是極為適配的。并且,由于富含多酚、必需脂肪酸、植物甾醇等天然物質(zhì),黑云杉精萃能抑制肌膚中的5α還原酶,減少皮脂過度分泌,不僅能控油,效力還很溫和。溪木源從最開始便將自身區(qū)隔于市場主流產(chǎn)品普遍主打“保濕、補(bǔ)水”等基礎(chǔ)功效,以對控油需求的18-35歲男士為目標(biāo)人群,并以男士目標(biāo)人群的需求為開發(fā)邏輯,選擇搭建護(hù)理套盒的產(chǎn)品架構(gòu),通過搭配控油沁爽精華水、控油多效全能乳、控油凈澈潔面乳、潔面皂等不同產(chǎn)品,為這些不擅長挑選適合自身膚質(zhì)產(chǎn)品的男性消費群體提供一套完整的護(hù)膚解決方案。
值得注意的是,從2019年發(fā)現(xiàn)并開始研究極光黑云杉成分,到2022年底極光黑云杉男士專研護(hù)膚系列上線,該系列產(chǎn)品的研發(fā)周期長達(dá)三年,這在行業(yè)中是極為少見的。
因為溪木源要做的男性護(hù)膚系列,并不是單純對風(fēng)口的追逐,也不是想通過快速上新和大單品升級吸引熱度,而是扎實投入3年的研發(fā)時間和費用,通過專注于從0-1探索新成分的功效應(yīng)用,做出一系列真正能解決男性肌膚需求的好產(chǎn)品。
或許也正是這種對研發(fā)的專注和執(zhí)著,鑄就了溪木源極光黑云杉男士專研護(hù)膚系列在618 的爆發(fā)力,和從上市1個月到618大促期間蟬聯(lián)天貓男士護(hù)膚套裝國貨第一的持久力。
2、直切需求痛點,以功效和體驗壘高競爭優(yōu)勢
相較女性護(hù)膚品賽道的火熱,男士護(hù)膚賽道確實一直并未成規(guī)模突破,但毋庸置疑,在社會開放度越來越高和品牌集體下場做市場教育的背景下,男性護(hù)膚意識正在悄然改變,越來越多的男性消費者開始接受并使用護(hù)膚品。
而面對興起的消費群體,如何抓住最迫切的護(hù)膚需求,在各個競品中做出差異和優(yōu)勢,其實是品牌取勝的一大關(guān)鍵。
以溪木源男士控油凈澈潔面乳來看,其實男士潔面普遍存在由于過于強(qiáng)調(diào)清潔力和控油力,而導(dǎo)致洗后皮膚緊繃等問題,溪木源正是洞察到這一品類的市場痛點,為男士專研建構(gòu)出了【6:3:1】清潔體系,即6椰油酰甘氨酸鉀:3椰油酰氨基丙酸鈉:1椰油酰水解燕麥蛋白鉀的氨基酸表活科學(xué)配比。
據(jù)了解,該清潔體系在保障能疏通毛孔、帶走污垢的同時,用精簡氨基酸表活平衡配方的方式,避免了過度清潔造成皮膚緊繃、假紅等男性護(hù)膚中常見的問題。
同時,由于男性肌膚出油量是女性2倍等復(fù)雜的肌膚環(huán)境,一直以來精簡護(hù)膚雖然是男士護(hù)膚賽道的主流需求,但若要保持好功效和極簡的平衡,也并不容易。
為此,這三年來,溪木源在黑云杉精萃的核心功效基礎(chǔ)上,不斷精進(jìn)調(diào)整各成分比例,在致力于安全的前提下,將成分功效發(fā)揮。
最終溪木源在配方中加入了西班牙進(jìn)口專利成分「MATMARINE?」與溪木源專研的Simpcare 1609?,前者能通過減少皮脂腺細(xì)胞的分化,從而達(dá)到細(xì)致毛孔、順滑肌膚的功效;而后者則通過減緩神經(jīng)中的TRPV-1的過度活化,從根源上舒緩刺激、解決紅、熱、癢、痛等敏感問題,實現(xiàn)了平衡效果。
可以發(fā)現(xiàn),不同于諸多品牌迎合消費者所推崇的成分路線,溪木源專注的是對于核心功效原料和“精巧配方”的研究。這種不追求單一成分的高濃度,而是考慮不同成分的協(xié)同作用、安全性和感官美學(xué)等各方面平衡,利用四兩撥千斤的成分或技術(shù),讓主成分的功效數(shù)倍提升的方式,也讓溪木源建立起了差異化的技術(shù)體系。
此外,溪木源在膚感、產(chǎn)品設(shè)計、香味等方面的每一步,也都是品牌深度洞察市場、適配男性需求喜好的結(jié)果。
如,在普遍受到青睞的清爽膚感之外,通過添加溪木源原創(chuàng)的冰涼膚感,提升使用體驗感;適配男性風(fēng)格審美,黑白兩色的產(chǎn)品設(shè)計營造出大氣簡約的質(zhì)感,而以越野跑選手K天王基利安·喬內(nèi)特(Kilian Jornet)在極光下奔跑的場景為禮盒設(shè)計靈感,強(qiáng)化品牌自然、能量、療愈的審美傳達(dá)。
溪木源極光黑云杉男士專研護(hù)膚系列
基于安全、有效的功效體驗之外,溪木源極光黑云杉男士專研護(hù)膚系列也通過調(diào)制質(zhì)感輕盈的木質(zhì)香調(diào),打造出消費者仿佛在黑云杉森林漫步的氛圍感,以愉悅的嗅覺體驗強(qiáng)化消費者的護(hù)膚體驗感。
而這種從膚感、產(chǎn)品設(shè)計的細(xì)節(jié)打磨,到原料、配方、需求痛點的精準(zhǔn)洞察和深入研究的一步步夯實,實現(xiàn)了溪木源所定義的好產(chǎn)品,給消費者提供安全、有效、愉悅的護(hù)膚體驗。
“以慢制快”,溪木源的長期主義推新哲學(xué)
值得注意的是,溪木源極光黑云杉男士專研護(hù)膚系列的爆發(fā)其實并不是特例。
在天貓榜單“面部套裝”的年度回購榜,我們發(fā)現(xiàn)第一第二都是溪木源,這是消費者用再次購買行為來給好產(chǎn)品投票。不僅如此,溪木源旗下愈創(chuàng)木祛痘精華、層孔菌控油安護(hù)水乳、山茶花舒緩修護(hù)水乳等產(chǎn)品月銷都超過10萬套。這一個個系列產(chǎn)品的打爆,其實與溪木源品牌“以慢制快”的長期主義戰(zhàn)略有關(guān)。
如,在對原料成分的打造上,溪木源有著自己的原則——不追逐流行成分,堅持挖掘真正符合品牌價值的自然成分,力求安全、有效的同時,也讓消費者有愉悅的護(hù)膚體驗。
此外,溪木源更是會對消費者需求進(jìn)行細(xì)分,針對亞洲人皮膚敏感的肌理特質(zhì),劃分不同細(xì)分敏感膚質(zhì)與不同護(hù)膚場景、不同訴求,借助科學(xué)力量打造真正有效的“精巧配方”。
從產(chǎn)品端來看,圍繞敏感肌市場,這些年來溪木源不斷開拓細(xì)分領(lǐng)域,從針對干性敏感肌、混合性敏感肌的山茶花系列,到針對油性敏感肌的層孔菌系列,再到針對痘敏肌膚的愈創(chuàng)木系列和針對男性肌膚的極光黑云杉男士護(hù)膚系列,其以年為研發(fā)周期單位的品類開拓,雖較市場品類品牌速度更慢,但在慢的背后也走得更穩(wěn)。
截至目前,溪木源旗下的山茶花系列和層孔菌系列已包攬?zhí)熵埫娌刻籽b年度回購榜單前二;愈創(chuàng)木系列已獲得天貓“控油精華”三榜(好評榜、回購榜、熱銷榜)的第一;極光黑云杉男士專研護(hù)膚系列推出不到半年時間,在天貓“男士禮盒熱銷榜”超越歐萊雅和科顏氏,位居男士護(hù)膚行業(yè)第一......可以說,在全膚質(zhì)敏感肌專業(yè)護(hù)理市場,溪木源已經(jīng)位居前列。
溪木源愈創(chuàng)木精華在天貓“控油精華”好評、回購、熱銷榜三榜第一
而在這系列成就之外,更值得關(guān)注的,其實是隱藏在溪木源系列成功爆品背后的推新邏輯。
不同于市場多數(shù)品牌通過對大單品的升級和品類擴(kuò)張,溪木源每推的一款產(chǎn)品,都是新的研發(fā)成果、新的細(xì)分領(lǐng)域,這即代表著每一款新品都是溪木源的歸零開始,運營模式可以套用,但每款產(chǎn)品的科研沉淀和需求把握卻是各不相同且持續(xù)變化的,這對于品牌其實有著很高的門檻。
溪木源深諳此理,但并未改變自身的推新邏輯,而是選擇一步步夯實科研護(hù)城河,并將需求洞察納入研發(fā)閉環(huán)的源頭。
目前溪木源已開創(chuàng)出以品牌為核心運轉(zhuǎn)的研發(fā)及供應(yīng)鏈模式,通過將“消費者、高校研究所、原料實驗室、三甲醫(yī)院、智能制造”五大板塊進(jìn)行整合,首創(chuàng)“五維科研模型”,實現(xiàn)“需求洞察、基礎(chǔ)研究、原料配方、功效測評、智能制造”的研發(fā)閉環(huán),推動產(chǎn)學(xué)研一體,促進(jìn)眾多科學(xué)成果轉(zhuǎn)化,解決敏感肌護(hù)膚難點。
本次爆發(fā)的極光黑云杉男士專研護(hù)膚系列,也正是溪木源這一以品牌為核心運轉(zhuǎn)的研發(fā)及供應(yīng)鏈模式結(jié)出的碩果,其對國人男性護(hù)膚需求的把握和研究,讓其得以在618這場大促競賽場中獲得優(yōu)勢,但這也只是個開始。
于國貨品牌而言,更靠近更懂中國消費者是其天然優(yōu)勢,但如何將這份“更懂”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力,其實仍是需要國貨品牌們持續(xù)鉆研的命題??梢韵嘈?,未來以溪木源為代表的國貨品牌們,會用產(chǎn)品力、品牌力及市場成果的成功,在被國際品牌盤踞的賽道奪回屬于國貨品牌的一席之地,證明國貨品牌的實力!
本文推薦上線2個月登頂男士護(hù)膚榜,溪木源貢獻(xiàn)618護(hù)膚行業(yè)最大驚喜僅代表作者觀點,不代表本網(wǎng)站立場。本站對作者上傳的所有內(nèi)容將盡可能審核來源及出處,但對內(nèi)容不作任何保證或承諾。請讀者僅作參考并自行核實其真實性及合法性。如您發(fā)現(xiàn)圖文視頻內(nèi)容來源標(biāo)注有誤或侵犯了您的權(quán)益請告知,本站將及時予以修改或刪除。
猜您喜歡
最新推薦
衛(wèi)浴五金掛件選購指南:考慮材質(zhì)、承重能力等方面
2025-03-11
2025-03-10
2025-03-10
2025-03-10
2025-03-07
2025-03-06
2025-03-05
相關(guān)新聞
據(jù)觀研報告網(wǎng)顯示,自2015年來中國男性護(hù)膚品市場規(guī)?;颈3种?0%的年化增長率,2020年受新冠疫情影響,市場規(guī)模暫時性下降,但在2021-2022年男士護(hù)膚業(yè)態(tài)呈現(xiàn)報復(fù)性增長,預(yù)計2023-2026年將繼續(xù)保持15.88%的年均復(fù)合增長率。
據(jù)《女裝日報》報道,阿瑪尼美妝即將推出全新男士護(hù)膚品線阿瑪尼男士(Armani Men)。產(chǎn)品將于6月率先登陸美國官網(wǎng),6月底登陸加拿大以及歐洲市場,并于2019年下半年在除中國以外的亞洲地區(qū)上架,2020年正式登陸中國。
近日,功能性自然護(hù)膚品牌溪木源正式官宣王源成為其面膜品類代言人,這也是王源的第一個新銳國貨面膜代言。品牌卡點王源生日11·08官宣,誠意滿滿“愈”見新聲。當(dāng)擁有大自然療愈能量的溪木源與用音樂治愈人心的王源在源野中相“愈”相知,一場貼近自然的療愈之旅就此啟程。
當(dāng)那些熬夜之后,皮膚依然細(xì)膩光滑、閃閃發(fā)亮的美人們不以為然地告訴你:天生麗質(zhì)的她們從來不用護(hù)膚品時,認(rèn)真努力護(hù)膚的我心態(tài)立馬崩潰了,因為實在找不出來她們水嫩的臉頰上有絲毫的瑕疵!她們臉上每一寸光潔的肌膚都在向你宣告:就算熬夜不護(hù)膚也沒有關(guān)系!
四月下旬,貝泰妮聯(lián)合中國皮膚性病學(xué)雜志等權(quán)威機(jī)構(gòu)舉辦了第四屆中國敏感性皮膚高峰論壇。此前,華熙生物也與《健康報》聯(lián)合發(fā)布了《科學(xué)護(hù)膚指南》,通過聯(lián)合權(quán)威專家團(tuán)隊開展肌膚類型科普,希望打破更多護(hù)膚誤區(qū)。
2月8日,由北京市商務(wù)委員會主辦的“京味大年樂購月”活動在豐臺科技園萬達(dá)廣場盛大啟幕。
愛美之心人皆有之,男士也不例外,在寒冷的冬季,男士也會有肌膚問題,也會出現(xiàn)龜裂。俗話說,人要面子,樹要皮。所以,面子是很重要的...
品牌邀請流量明星做代言人,是吸引消費者眼球的常見打法。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息密度的增加, 消費者對品牌官宣代言人已司空見慣,純粹的“曝光思維”的短板越來越凸顯。請代言人帶來的影響力也就好比高速公路,很難說在數(shù)不清的車道上,哪輛車能給人留下深刻的印象。
在這種換季季節(jié),男士護(hù)膚也不可忽視,男士肌膚比女生的更容易出油、出汗.現(xiàn)在男士使用護(hù)膚品護(hù)膚越來越普遍。那么,什么男士護(hù)膚品好用...
正所謂:“人要臉,是要皮?!备螞r是這個“看臉”的世界,如何能不好好的保養(yǎng)自己的臉蛋呢??纯礋善辽系哪切┬□r肉,顏值一個個高的爆表,并不是誰天生便就這樣子了,多半是得益于后天的保養(yǎng)有方。今天,我們就來看看補(bǔ)水好的男士化妝品的排行情況。
熱門推薦
最新招商信息
相關(guān)推薦