中小企業(yè)品牌如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展？

越來(lái)越多的中小企業(yè)己經(jīng)意識(shí)到今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，只有依靠品牌才能創(chuàng)建持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，與國(guó)外企業(yè)的品牌相比，我國(guó)大多數(shù)品牌的生命力都不強(qiáng)，甚至?xí)一ㄒ滑F(xiàn)。中國(guó)品牌為什么走不遠(yuǎn)？除了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的國(guó)情外，品牌管理理論的貧瘠和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的缺乏是導(dǎo)致我們建立品牌不利的重要原因。要使品牌得以長(zhǎng)久發(fā)展，企業(yè)只有遵循品牌從創(chuàng)立、培育、到發(fā)展的內(nèi)在成長(zhǎng)規(guī)律的基礎(chǔ)上來(lái)管理經(jīng)營(yíng)品牌。

任何一家企業(yè)，都希望基業(yè)長(zhǎng)青，都希望品牌長(zhǎng)盛不衰。但是，要想真正地實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)盛不衰，卻并非易事，無(wú)數(shù)的企業(yè)在歷史的長(zhǎng)河中消逝，無(wú)數(shù)的品牌僅僅是曇花一現(xiàn)。

我國(guó)品牌專(zhuān)家沈菏生先生認(rèn)為，這種現(xiàn)象背后的一個(gè)原因在于很多企業(yè)并沒(méi)有形成科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有理清品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系，把打造品牌理解為打造產(chǎn)品，打造強(qiáng)力產(chǎn)品誠(chéng)然是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有產(chǎn)品根本就談不上品牌，但產(chǎn)品畢竟不等于品牌，產(chǎn)品是有形的、具體的、有著固定屬性功能的，而品牌卻是無(wú)形的、抽象的，它是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和，包括品牌的內(nèi)涵精神及與品牌相關(guān)的公司、人員、宣傳的聯(lián)想。

品牌是產(chǎn)品乃至于企業(yè)等在消費(fèi)者心智空間中的“烙印”，經(jīng)營(yíng)品牌的實(shí)質(zhì)就是幫助消費(fèi)者建立起品牌的“價(jià)值體系”，這個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者的“價(jià)值體系”不再單單是依托于某一具體有形的產(chǎn)品，而消費(fèi)者的這種“價(jià)值體系”還能投射到與品牌相關(guān)的其余產(chǎn)品之上，讓消費(fèi)者形成“果樹(shù)效應(yīng)”，即消費(fèi)者相信：如果在一棵果樹(shù)上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵果樹(shù)就具有生長(zhǎng)甜果子的能力，果樹(shù)上的其余的果子也都會(huì)是甜的，這就是品牌價(jià)值的“果樹(shù)效應(yīng)”。

品牌來(lái)源于產(chǎn)品，品牌的形成取決于顧客在長(zhǎng)期經(jīng)歷中，對(duì)產(chǎn)品的所知、所感、所見(jiàn)、所聞。如果顧客對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能價(jià)值有了個(gè)人認(rèn)知、聯(lián)想、正向評(píng)估和使用滿(mǎn)意，逐漸產(chǎn)生了感情，升華到了精神層面，感受到抽象的文化內(nèi)涵，并為這種文化所吸引，從而會(huì)積極分享傳播品牌文化，成為品牌的忠實(shí)“粉絲”。根據(jù)基于顧客的品牌的視角，品牌價(jià)值是使品牌長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，具有了品牌價(jià)值，品牌自然會(huì)長(zhǎng)久存在、永續(xù)發(fā)展。

品牌價(jià)值包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想。 品牌認(rèn)知與消費(fèi)者頭腦中品牌元素的強(qiáng)度有關(guān)，它反映了消費(fèi)者在不同情況下辨認(rèn)記憶該品牌的能力，也就是消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)或者記憶起該品牌，即是我們常說(shuō)的品牌知名度。在打造強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程中，品牌認(rèn)知是必需的，但并不充分。另一些需要考慮的事項(xiàng)，如品牌想象等，也經(jīng)常參與其中。

品牌聯(lián)想可以被定義為消費(fèi)者對(duì)品牌的印象、形象，它反映為消費(fèi)者記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想。換言之，品牌聯(lián)想是記憶中與品牌元素相關(guān)聯(lián)的其他信息，品牌聯(lián)想有不同的形式，它或者反映產(chǎn)品本身的性能，或者與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)無(wú)關(guān)。

比如，一提到海爾，你的腦海里可能會(huì)想到冰箱、洗衣機(jī)，想起海爾的服務(wù)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。一提到同仁堂，你肯定會(huì)想到中藥，會(huì)想到烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等經(jīng)典名藥，會(huì)想到“ 炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的祖訓(xùn)，甚至還有可能想到電視劇《大宅門(mén)》，想到白景琦的扮演者陳寶國(guó)等。當(dāng)這些聯(lián)想浮現(xiàn)在你的腦海里，就會(huì)形成產(chǎn)品在你心目中的品牌想象。

中小企業(yè)打造品牌的一種常用模式是，通過(guò)打造強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品去推動(dòng)品牌“價(jià)值體系”的形成，再以品牌“價(jià)值體系”去拉動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品去披荊斬棘，突破市場(chǎng)。

品牌與產(chǎn)品相互依存的關(guān)系，相互的制約和影響、相互的促進(jìn)和提升，一榮俱榮、一損俱損。

按照經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)講，產(chǎn)品是具有生命周期的，產(chǎn)品如同人一樣，有一個(gè)誕生、成長(zhǎng)到成熟，最終走向衰亡的過(guò)程。

中小企業(yè)的品牌的不能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)治久安的一個(gè)重要原因是是產(chǎn)品生命周期已過(guò)，消費(fèi)者有了更好的產(chǎn)品或解決方法，放棄了這個(gè)產(chǎn)品。如果品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性過(guò)于強(qiáng)大，那么基于這個(gè)產(chǎn)品所形成品牌價(jià)值很難與其余產(chǎn)品進(jìn)行有效鏈接，這就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品衰亡，品牌隨之衰亡的現(xiàn)象。

在市場(chǎng)中，既有產(chǎn)品衰敗導(dǎo)致品牌衰敗的現(xiàn)象，又有著產(chǎn)品和品牌共同興盛，長(zhǎng)期發(fā)展的案例，國(guó)際性大品牌可口可樂(lè)、耐克、奔馳等，他們不僅有著強(qiáng)勢(shì)的品牌認(rèn)知，又有優(yōu)秀的品牌聯(lián)想，品牌認(rèn)知和品聯(lián)想相互協(xié)同促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了品牌的長(zhǎng)治久安。

另外一種常見(jiàn)的模式就是品牌既有的歷史、文化、“祖訓(xùn)”的傳承，這方面突出的代表就是老牌的中醫(yī)藥企業(yè)，比如：北京同仁堂、杭州胡慶余堂、廣州陳李濟(jì)、蘇州雷允上、廣州潘高壽等等。這些老字號(hào)企業(yè)共同的特點(diǎn)是既擁有鮮明的文化，

有一位品牌策略專(zhuān)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)， 如果一家企業(yè)能建立正確的經(jīng)營(yíng) 理念和企業(yè)文化，那么，品牌便會(huì)自我形成。 品牌是文化的結(jié)晶體，品牌文化通過(guò)行業(yè)文化、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化形成文化營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播起到了有效的推動(dòng)力、開(kāi) 拓力、導(dǎo)向力、鼓舞力，文化作為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，能使消費(fèi)者 產(chǎn)生歸屬感和共鳴感， 對(duì)內(nèi)形成凝聚力， 對(duì)外產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 我國(guó)品牌專(zhuān)家沈菏生先生認(rèn)為：品牌文化的組成一般包括兩個(gè)方面， 一個(gè)是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)傳播中，自己形成的，比如可口可樂(lè)、海爾。在制藥行業(yè)里 比較典型的是同仁堂，多年的歷史， 300 豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，對(duì)現(xiàn)代科技的有機(jī)融合，使品牌文化概念自動(dòng) 形成。另一種是借助社會(huì)文化的導(dǎo)入，比如白酒品牌，最近在市場(chǎng)上風(fēng)生水起的江小白，就是巧妙的融入了社會(huì)文化，使品牌具有了情懷和溫度。

品牌文化能夠賦予消費(fèi)者強(qiáng)大的品牌認(rèn)知和良好的品牌聯(lián)想，塑造品牌文化并使文化得以傳承、發(fā)展和創(chuàng)新無(wú)疑是打造品牌的有效途徑。

企業(yè)在長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中幫助消費(fèi)者形成的品牌價(jià)值，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知和豐富的品牌想象來(lái)進(jìn)行品牌選擇的，也就是說(shuō)品牌真正價(jià)值及未來(lái)前景，取決于品牌價(jià)值。 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某品牌具有較高的認(rèn)知度和熟悉度，并在頭腦中保持強(qiáng)有力的、偏好的及獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值體系就會(huì)形成，品牌也就有了長(zhǎng)盛不衰的根本保證。

來(lái)源：價(jià)值中國(guó)

作者：沈菏生