方志文：成功的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該具備的三大要素

設(shè)計(jì)界的創(chuàng)意總是百花齊放，佳作頻現(xiàn)，有很多個性化的設(shè)計(jì)屢屢人氣爆棚，偶爾那些不能被大眾理解的設(shè)計(jì)都有了自己的擁躉者。這樣的現(xiàn)象導(dǎo)致一批又一批專攻品牌的設(shè)計(jì)師們在做設(shè)計(jì)的過程中，走入了”創(chuàng)意=設(shè)計(jì)“的死循環(huán)，希冀單單依靠“創(chuàng)意”在“品牌設(shè)計(jì)”中殺出一條血路，而這必然是艱辛且無望的。

那么，當(dāng)品牌襲來，設(shè)計(jì)怎么玩兒?

當(dāng)世界進(jìn)入品牌競爭的時代，當(dāng)品牌成為中華商界的熱點(diǎn)時，“品牌”成為了人們常掛在嘴邊的時髦詞匯?，F(xiàn)在大部分的中國企業(yè)家們，好像在一瞬間共同轉(zhuǎn)醒了，他們開始處處提品牌，處處做品牌，處處打品牌，一切設(shè)計(jì)都要以品牌為比較終根據(jù)。在不太明白品牌是什么的情況下，我們的設(shè)計(jì)師懵懵懂懂地依照顧客要求，跌跌撞撞地做品牌設(shè)計(jì)，在比稿——改稿——定稿，三大環(huán)節(jié)中，設(shè)計(jì)師以一個專業(yè)的身份，一直被非專業(yè)的客戶強(qiáng)行牽著走。

到底什么是品牌設(shè)計(jì)呢?品牌設(shè)計(jì)到底該如何去做呢?

要明白品牌設(shè)計(jì)如何做，我們必須明白什么是品牌。品牌是消費(fèi)者的第一選擇，品牌是消費(fèi)者的第一反應(yīng)，換句話說，消費(fèi)者選擇你，你就是品牌，消費(fèi)者想不起你，你就不是品牌。

要做好品牌設(shè)計(jì)，必須做到三點(diǎn)：

一、好設(shè)計(jì)是企業(yè)文化的圖形化。

只有高度概括和表達(dá)企業(yè)精神的設(shè)計(jì)，才能讓設(shè)計(jì)伴隨企業(yè)長存。

品牌設(shè)計(jì)的目的是表現(xiàn)品牌形象，要以簡潔、清晰、概括、準(zhǔn)確為設(shè)計(jì)原則，以回歸企業(yè)文化、發(fā)掘精神本原為設(shè)計(jì)核心，創(chuàng)意與美觀兼?zhèn)?，比較終形成為客戶量身打造的比較合適的品牌設(shè)計(jì)。

例如“岐跡匯”的品牌設(shè)計(jì)，“岐跡匯”是由16年專注品牌系統(tǒng)化建設(shè)的品牌專家孫曉岐先生創(chuàng)建，是中國首家提出以競爭為導(dǎo)向COBS戰(zhàn)略運(yùn)營系統(tǒng)的品牌咨詢公司。岐跡匯是中國本土化品牌理論構(gòu)建的探索者，凝聚了一大批正在成長中的中國企業(yè)。

在岐跡匯的品牌設(shè)計(jì)中，我們首先依據(jù)基礎(chǔ)調(diào)研，確定了岐跡匯“專注、利他、合作、留余”的企業(yè)精神。16年專注一件事，這是一種專業(yè)精神，利他，這是一種承諾，也是一種行為;通過綜合分析，我們從“岐”字出發(fā)，用中國深厚的文化符號——印章來表現(xiàn)，印章的承諾表達(dá)，顯示岐跡匯是一個具有中國文化氣質(zhì)的團(tuán)體。然而用印章做設(shè)計(jì)，其實(shí)并不出奇，出奇在于，在印章的空間經(jīng)營上，留出大量空白——即是“岐跡匯”“留余”文化的準(zhǔn)確體現(xiàn)。“留余”留給誰呢，當(dāng)然是那一群一輩子為品牌行走的企業(yè)家們，岐跡匯為那么一群人、一輩子、專注做好一件事的企業(yè)家們，為他們搭建一個優(yōu)質(zhì)平臺，讓這群有中國品牌使命的人在一起，學(xué)品牌、做品牌、投品牌，在這里資源整合，能量互補(bǔ)，這就是岐跡匯——“專注、利他、合作、留余”的企業(yè)文化的圖形化再現(xiàn)。

從表現(xiàn)意象的選取到比較終的物料設(shè)計(jì)執(zhí)行，均以表達(dá)企業(yè)精神為主旨，架構(gòu)整個品牌的視覺系統(tǒng)。

再如，華夏商學(xué)院將自身定位為一個社會企業(yè)家的同修圣地，以“同修、同渡”為企業(yè)使命，“同修大愛夢想，弘揚(yáng)管理大道，培育天下英才，促進(jìn)世界發(fā)展”為企業(yè)理念，”修身、齊家、治企、愛天下“為企業(yè)文化。

于是在華夏商學(xué)院的品牌設(shè)計(jì)中，著重抽出企業(yè)中的”道“家文化與企業(yè)本身氣質(zhì)進(jìn)行提煉融合，從符號圖形來說，將”H“”X“華夏一詞的首字母隱藏于有形和無形的中國符號——太極之中。

而LOGO原型的也是由企業(yè)的四個文化方向演化而來。

修身——修身是永恒的課題，選用“逗號”來表達(dá)無止境未停歇的一種意義。

齊家——齊家，家庭和睦、幸福給人一種驚喜、喜悅的心情，在設(shè)計(jì)中結(jié)合這一涵義，選用“感嘆號”去表達(dá)”齊家“的態(tài)度。

治企——治企，企業(yè)家懷揣問題，求惑反問自身，于是用“問號”去表達(dá)”治企“的要義。

愛天下——使命是奮斗的動力，責(zé)任是生命的承擔(dān)，大愛是靈魂的歸宿，三合是同修的大道。將財(cái)富共享于社會，將生命服務(wù)于眾生，是以愛行天下。集使命、責(zé)任、大愛于一體的社會型企業(yè)家的終極歸宿即為”愛天下“，將大愛之心放置于天下，用心踐行理想，于是選取”心“為比較終闡釋符號。

由此可見，在品牌設(shè)計(jì)中，要概括地表現(xiàn)企業(yè)精神，又要注意企業(yè)多種文化的融合平衡，要重點(diǎn)突出，又要面面兼顧。

二、 基于定位的設(shè)計(jì)表達(dá)，是有效的設(shè)計(jì)。而非有了圖形，再往上面用語言杜撰表達(dá)虛假內(nèi)涵。

美國的蘋果公司，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新聞名，目前在IT行業(yè)的影響力已經(jīng)超過微軟，成為全球IT行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。而眾所周知的是，蘋果發(fā)展至今幾度更改LOGO，比較初的標(biāo)志在1976年由創(chuàng)始人三人之一韋恩設(shè)計(jì)，只在生產(chǎn)Apple-I時使用，為牛頓坐在蘋果樹下看書的鋼筆繪畫。在1976年由喬布斯決定重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，并配合Apple-2的發(fā)布使用，本次標(biāo)志確定使用了彩虹色、具有一個缺口的蘋果圖像。這個標(biāo)志一直使用至1998年，在iMac發(fā)布時作出修改，變更為雙色系列。2007年再次變更為金屬帶有陰影的銀灰色，2014年變更為具有扁平化風(fēng)格的無凹凸感純黑色Logo，并沿用至今。

蘋果的品牌設(shè)計(jì)演變歷程，也恰恰印證了企業(yè)在發(fā)展前進(jìn)中，對品牌效應(yīng)的探索與實(shí)踐。它一系列的調(diào)整變動，是以企業(yè)自身定位為基礎(chǔ)，根據(jù)市場環(huán)境與企業(yè)發(fā)展定位的戰(zhàn)略步驟而調(diào)整。圖標(biāo)扁平化是蘋果創(chuàng)新的重要步驟之一，也是現(xiàn)今科技行業(yè)統(tǒng)而化一的趨勢，蘋果品牌LOGO扁平化風(fēng)格著重凸顯了品牌的行業(yè)特性和時尚感覺，這一設(shè)計(jì)調(diào)整也與其“時尚、科技、創(chuàng)新”的企業(yè)定位相匹配。

當(dāng)全球市值比較高的企業(yè)都在重視基于品牌定位的設(shè)計(jì)表達(dá)，我們有理由去相信，基于定位的設(shè)計(jì)才會是有效的設(shè)計(jì)。

勞斯萊斯是世界頂級豪華轎車廠商，是汽車王國里雍容高貴的代名詞，一直被譽(yù)為“世界上比較好的汽車”。企業(yè)從始至終踐行著“顯赫”的身份定位，立志做“世界上比較經(jīng)典的汽車”，車輪與車身的高度保持經(jīng)典的2:1比例，長后懸、永遠(yuǎn)垂直向上的雙“R”車輪箍蓋和比較具特色的后鉸鏈馬車式車門永遠(yuǎn)保持著勞斯萊斯一貫以來的經(jīng)典風(fēng)格，車頭的金色鐘頂形散熱器和格柵這一引人注目的造型，自1906年誕生以來，這一獨(dú)有的不可替代的設(shè)計(jì)元素延用至今。

勞斯萊斯基于“顯赫”的定位，從方方面面去踐行一個“貴族”的姿態(tài)與儀仗。直到今天，它依然大量使用了手工勞動，發(fā)動機(jī)完全用手工制造，車頭散熱器的格柵是由熟練工人用手和眼來完成的，不用任何丈量的工具。每一輛汽車都是在勞斯萊斯之家——英格蘭的古德伍德手工制造而成，在向車主交付產(chǎn)品之前，從女裁縫師到表面拋光技師和法國打磨師，每一輛勞斯萊斯都需要 60 雙手來設(shè)計(jì)、制作和打造。

勞斯萊斯品牌的成功得益于自身產(chǎn)品的優(yōu)秀，得益于受眾定位的準(zhǔn)確，得益于設(shè)計(jì)元素的一致，這些受益都是基于品牌的有效表達(dá)，而要做成“有效設(shè)計(jì)”，必須是建立在定位之上的。

三、 好設(shè)計(jì)是視覺DNA的無限延伸化。

可口可樂是全球比較大飲料廠商，每天17億人次的消費(fèi)者被列入了吉尼斯世界紀(jì)錄，也成就了這個全球品牌的百年傳奇，它的歷史和文化深深植根在美國的土地之上，是美國國民生活方式的世界性標(biāo)志，品牌文化無可替代，一度成為了美國對外的一張文化名片?？煽诳蓸肥怯商菨{的兩種成分命名而來，古柯(Coca)的葉子和可拉(Kola)的果實(shí)，為了整齊劃一，將Kola的K改C，然后在兩個詞中間加一橫，于是Coca-Cola便誕生了。

可口可樂的品牌定位是“百年可樂”。它的“百年”含義植根在美國本土文化的發(fā)展之上，帶著美國自身的情感走向全球化的發(fā)展布局，可以說，可口可樂的品牌文化就是美國公民這百年來的情感文化，而可口可樂公司根據(jù)品牌文化確定品牌定位，又基于品牌定位進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，比較終將這種情感鋪墊凝聚并轉(zhuǎn)化成兩道”紐帶“圖形，出現(xiàn)在品牌標(biāo)志之中。可口可樂的品牌DNA在于品牌設(shè)計(jì)中的兩道飄逸動感的”紐帶“，無論在哪個國家傳播，無論用何種語言書寫，可口可樂始終貫徹這一飄逸動感的“紐帶”視覺DNA，這兩條”紐帶“讓我們想起運(yùn)動、活力、水、優(yōu)美等詞，來看看可口可樂在美國、以色列、俄羅斯、中國等各國的品牌形象傳播，牢牢保持著自己的品牌形象和品牌定位的一致性，將可口可樂全球化的品牌戰(zhàn)略和品牌形象在這兩道飄逸的動感”紐帶“中得到統(tǒng)一，得到傳承和沿襲?？煽诘娜绱松钊氲钠放艱NA的植入和全球戰(zhàn)略的一致性，值得大家借鑒和學(xué)習(xí)!

百事飲料國際集團(tuán)是美國的一家享譽(yù)全球的跨國公司，其在全球的年銷售額現(xiàn)已達(dá)270億美元，在美國《財(cái)富》雜志剛剛公布的2001年“美國比較受敬慕的公司”及“全球比較受敬慕的公司”調(diào)查評選結(jié)果和各行業(yè)的排行榜中，百事公司蟬聯(lián)“全球及美國比較受敬慕的公司”并被排在飲料行業(yè)第一位。

對于軟飲料而言，百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品從味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點(diǎn)之爭便在塑造商品的性格特征之上。百事可樂通過準(zhǔn)確定位，從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，通過廣告語傳達(dá)"百事可樂，新一代的選擇"品牌定位，借助足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星邁克爾·杰克遜、皇后樂隊(duì)等作為品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始文化引導(dǎo)，極力推廣“新一代的選擇”的品牌定位。在視覺表達(dá)上，百事也與可口做出了區(qū)隔，選用了藍(lán)色這一理想主義色彩為主色調(diào)，多角度全方位進(jìn)行品牌戰(zhàn)略中的“新生代的選擇”基因延展。

百事可樂，不論是形象代言、廣告、色彩、氣質(zhì)的設(shè)計(jì)，都蘊(yùn)含著“新生代選擇”這一DNA定位，在行業(yè)競爭中很好地與對手形成區(qū)隔，從市場上撕開突破口。百事可樂向世界說明，好的設(shè)計(jì)是空間、包裝、圖形、色彩、平面、廣告、傳播、聲音等方面統(tǒng)一發(fā)聲的。

言而總之，有文化的設(shè)計(jì)勢必會帶動企業(yè)正確前行，有定位的設(shè)計(jì)必將會在行業(yè)市場上為品牌掙得一席之地?；谖幕投ㄎ坏钠放圃O(shè)計(jì)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的有道法門，文化式品牌表現(xiàn)、定位式品牌設(shè)計(jì)是品牌長青的靈魂支柱。

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