三只松鼠章燎原：全中國(guó)比較“不忙”的CEO

(原標(biāo)題：“松鼠老爹”章燎原)

他帶領(lǐng)著只比“垃圾”稍微好一點(diǎn)的5人初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，將三只松鼠發(fā)展成了堅(jiān)果類電商第一品牌。他自稱是“全中國(guó)比較不忙CEO”，比較大的愛(ài)好就是通過(guò)跟員工打牌、吹牛、喝酒、釣魚(yú)給他們洗腦。他甚至已對(duì)內(nèi)卸任了CEO，專職做起了“首席洗腦師兼創(chuàng)始人”。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

星星之火，可以燎原。但是，章燎原自己也不曾想到，4年時(shí)間他就能將小小的堅(jiān)果生意做到今天的規(guī)模。

2012年2月，章燎原在蕪湖市成立安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“三只松鼠”)，上線僅65天就成為全國(guó)堅(jiān)果類食品網(wǎng)絡(luò)銷售第一名;2014年全年銷售額突破10億元;2015年全年銷售收入突破25億元。如今，三只松鼠的A股上市計(jì)劃已然啟動(dòng)，預(yù)計(jì)新財(cái)年(2016年4月1日~2017年3月31日)企業(yè)銷售額可達(dá)50億元。

員工說(shuō)他是公司比較閑的人，每次聽(tīng)到慢慢的很悠閑的腳步，就知道是他。他也自稱是“全中國(guó)比較不忙CEO”，每天都睡到自然醒，看一部電視劇，經(jīng)常能從頭看到尾。

5月23日，他甚至“任性”地宣布對(duì)內(nèi)卸任CEO，由12個(gè)部門負(fù)責(zé)人直接擔(dān)任12個(gè)CEO，同時(shí)任創(chuàng)始人助理，他專職做起了“首席洗腦師兼創(chuàng)始人”。他說(shuō)，洗腦才是他比較重要的工作。

聽(tīng)上去似乎有些不靠譜，但三只松鼠逐年飆升的業(yè)績(jī)卻又證明了其效果。這還真是個(gè)有趣的人。

　　“痞子章”

章燎原小時(shí)候生活在安徽績(jī)溪農(nóng)村，父親在安徽宣城市煤炭部門工作，這在20世紀(jì)80年代的農(nóng)村，足以讓他有強(qiáng)烈的優(yōu)越感，直到轉(zhuǎn)學(xué)到鎮(zhèn)上，沒(méi)有了朋友，成績(jī)也下降得厲害。他是孤獨(dú)的，后來(lái)讀父親單位定向委培的技校，從港片《英雄本色》里汲取了力量，不允許任何人欺負(fù)自己，抽煙打架，撿回來(lái)了風(fēng)光。十七八歲的章燎原開(kāi)始思考自己未來(lái)做什么，不能像痞子一樣，到處欠賬。

有一次，他找做生意的表哥玩，3元一瓶的礦泉水，表哥買了五六瓶讓章燎原洗手，旁邊有位40多歲的中年人等著撿礦泉水瓶。這場(chǎng)景刺痛了章燎原，他猛然醒悟，要做表哥那樣的人，而不能做撿礦泉水瓶子的。創(chuàng)業(yè)的念頭由此種下。

考慮創(chuàng)業(yè)之后，章燎原才開(kāi)始正經(jīng)讀書(shū)，沒(méi)有錢，就琢磨離錢比較近的行業(yè)是什么。那個(gè)年代，做推銷員很掙錢，他開(kāi)始買很多有關(guān)營(yíng)銷的書(shū)看，看不進(jìn)去也強(qiáng)制自己看。年少輕狂，總有大把時(shí)間去揮霍，章燎原東鼓搗西鼓搗，在街上賣過(guò)光碟，又覺(jué)得自己該體驗(yàn)人間，就帶著幾十元錢與同學(xué)去東莞打工。他在一家表廠做了三四個(gè)月，本來(lái)是電工，但是主管盯著，只要有空閑就馬上找其他活給他做，刷過(guò)油漆，砌過(guò)墻。他還在夜總會(huì)當(dāng)過(guò)端盤(pán)子的服務(wù)員，有時(shí)候委屈了，就在廁所里憋著哭。有一次，顧客講難聽(tīng)的話，他火氣上頭，差點(diǎn)和顧客打起來(lái)。后來(lái)想明白了，當(dāng)服務(wù)員就不該抱怨，你可以選擇不干這份工作，但干了就不要抱怨，把服務(wù)做好，做人謙卑一點(diǎn)。

在外折騰了兩年，什么都沒(méi)做起來(lái)，章燎原被家里人找關(guān)系安排進(jìn)了當(dāng)?shù)乇容^大的國(guó)企海螺集團(tuán)。在海螺集團(tuán)他繼續(xù)混日子，覺(jué)得生意是和人打交道，心理學(xué)、成功學(xué)的書(shū)他讀了，覺(jué)得沒(méi)深度，就開(kāi)始看世界名著，《紅與黑》他看，《平凡的世界》也看。書(shū)的前三五十頁(yè)很難看進(jìn)去，就說(shuō)服自己，這么厚一本書(shū)人家花了那么多年來(lái)寫(xiě)，成為名著肯定是有道理的，有道理就一定得看，這樣逼著自己把書(shū)啃完。

他在外面繼續(xù)喝酒打架，拿了一些錢和朋友合伙開(kāi)服裝店、冷飲店，搞明白了該怎么進(jìn)貨，怎么營(yíng)銷。但是，他仍然很迷茫，不知道真正的企業(yè)家應(yīng)該是什么樣的，雖然讀了有關(guān)史玉柱等人的書(shū)，在書(shū)上看到了企業(yè)家精神，但在當(dāng)?shù)厮吹降亩际峭稒C(jī)者。

在海螺集團(tuán)待了3年之后，章燎原意識(shí)到自己文憑有限，比較終只能做一個(gè)副班長(zhǎng)，就離開(kāi)海螺集團(tuán)，尋找自己的方向。2000年~2003年，被章燎原視作比較難的一段日子，過(guò)去在外面游歷，是源于探索和體驗(yàn)，是個(gè)人的選擇。但是這3年，他開(kāi)過(guò)飯店，也跑過(guò)摩的，卻都不順利，身無(wú)分文，一事無(wú)成，抽根煙都是女朋友買的。這時(shí)候，堅(jiān)持已經(jīng)成為無(wú)奈的習(xí)慣。

自己走不出來(lái)路的時(shí)候，章燎原放棄了創(chuàng)業(yè)，找了家小企業(yè)，去走別人的路。

2003年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，章燎原進(jìn)入堅(jiān)果行業(yè)，在安徽詹氏集團(tuán)從業(yè)務(wù)員做起，憑著自己的勤奮努力，7年后成為集團(tuán)的營(yíng)銷副總經(jīng)理。

此時(shí)，網(wǎng)購(gòu)逐漸普及，章燎原敏銳地發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)必將是未來(lái)的發(fā)展方向。他做了殼殼果--一家在網(wǎng)上賣山核桃的店，2011年銷售額就達(dá)到了2000萬(wàn)元。當(dāng)他滿懷激情地建議把電子商務(wù)作為集團(tuán)第一戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)時(shí)，沒(méi)想到遭到了股東的否定。線上線下的沖突明晃晃地?cái)[在桌面上，詹氏的老板偏向保守

幸運(yùn)的是，IDG資本合伙人李豐聯(lián)系上了他。2011年，李豐研究淘寶電商，進(jìn)而了解到殼殼果，這個(gè)快速崛起的品牌在電商堅(jiān)果品類已經(jīng)做到了前三。李豐對(duì)章燎原的第一印象是，懂品牌，對(duì)電商有想法，雖然在小地方，但想法大氣。他告訴章燎原，如果你出來(lái)，我投資你。

三只松鼠的誕生

章燎原決定辭職創(chuàng)業(yè)。

他首先考慮的是為品牌起一個(gè)好名字，這樣才能在互聯(lián)網(wǎng)大潮中脫穎而出?！榜R云當(dāng)年取名阿里巴巴，名字全球通用。而天貓、奇虎、QQ更是廣為人知，這正是擬人化品牌帶來(lái)的好處。”經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，章燎原決定用松鼠做品牌名字，因?yàn)樗墒笫仲N近堅(jiān)果。但他覺(jué)得還不夠，缺少一些互動(dòng)和特色，他從“三個(gè)火槍手”和“三只小豬”得到啟發(fā)，于是就起名為“三只松鼠”，并在后期賦予三只松鼠各自不同的人物性格。

三只松鼠有個(gè)不成文的規(guī)矩，每個(gè)人都要起一個(gè)花名，以“鼠”或“松鼠”開(kāi)頭。章燎原自己的花名是“松鼠老爹”，因?yàn)樗沁@家企業(yè)的創(chuàng)始人。公司從上到下都叫花名，比較后反倒不記得真名了。

擅長(zhǎng)做營(yíng)銷策劃的章燎原，希望把三只松鼠這一動(dòng)漫形象做到極致，“現(xiàn)代的消費(fèi)者不僅追求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更注重情感上的體驗(yàn)。如果我們以松鼠寵物的口吻來(lái)與顧客交流，就可以讓消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中，得到更多的快樂(lè)”。

當(dāng)章燎原興奮地把想法告訴團(tuán)隊(duì)時(shí)，他們大多表示覺(jué)得怪異、肉麻。這時(shí)章燎原豪爽地說(shuō)，那我來(lái)第一個(gè)叫主人。于是，一個(gè)36歲的大叔坐在電腦前，對(duì)著前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者撒嬌道：“主人、主人，我是鼠小兒?！?/p>

一開(kāi)始，大多數(shù)顧客覺(jué)得稀奇、有意思，也有少數(shù)不太喜歡。但叫著叫著，發(fā)現(xiàn)越來(lái)越順口，而顧客也很快接受了，這種方式產(chǎn)生了極強(qiáng)的帶入感。章燎原于是規(guī)定：所有的客服必須把自己當(dāng)作小松鼠，為消費(fèi)者提供“萌式”個(gè)性化的服務(wù)。

三只松鼠不僅把“賣萌”服務(wù)做到極致，對(duì)消費(fèi)者食用堅(jiān)果每個(gè)細(xì)節(jié)都考慮周到，如免費(fèi)贈(zèng)送果殼袋、密封夾子、濕巾等。章燎原將各個(gè)細(xì)節(jié)的體貼與關(guān)懷形成一個(gè)系統(tǒng)，從而創(chuàng)造了三只松鼠極致的用戶體驗(yàn)。

極致的用戶體驗(yàn)給三只松鼠帶來(lái)了良好的口碑，加上A輪成功融資了IDG的150萬(wàn)美元，章燎原開(kāi)始考慮打響品牌，沖擊第一。

當(dāng)時(shí)，電商商家和傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)免費(fèi)流量在淘寶上過(guò)得很舒服，不愿意出錢投廣告。但事實(shí)上，那時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)廣告才是比較便宜的，可以帶來(lái)更多顧客和搜索流量。章燎原抓住這個(gè)機(jī)遇，通過(guò)投放淘寶直通車廣告、鉆石展位的首頁(yè)廣告等，搶先占據(jù)了消費(fèi)者的眼球和流量的入口。

2012年8月的前20天，三只松鼠在淘寶上投了近60萬(wàn)元的廣告，雖然銷售額只完成80萬(wàn)元，但章燎原認(rèn)為這能帶來(lái)點(diǎn)擊量和購(gòu)買量。果然，2012年8月25日，三只松鼠上線的第65天，銷售額在淘寶堅(jiān)果類目便躍居第1名。

在2012年11月11日前，三只松鼠訂單日均不超過(guò)3000單，“雙11”當(dāng)天則一下來(lái)了10萬(wàn)單。以至于造成缺貨，還差點(diǎn)給三只松鼠帶來(lái)關(guān)店的危機(jī)。

“這是戰(zhàn)略的成功。雖然導(dǎo)致了不小的危機(jī)，但每度過(guò)一次危機(jī)就是一次成長(zhǎng)?！闭铝窃f(shuō)。

2014年，三只松鼠再次獲得617萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，章燎原對(duì)三只松鼠的供應(yīng)鏈、ERP信息管理系統(tǒng)，物流發(fā)貨流程、人才儲(chǔ)備等方面，都進(jìn)行了改進(jìn)。

熟料，2014年1月的天貓“臘八節(jié)”，三只松鼠半個(gè)月內(nèi)銷售量竟然達(dá)到1.6億元，隨之出現(xiàn)的發(fā)貨能力不足、缺貨等問(wèn)題更嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者不滿的聲音撲面而來(lái)，天貓甚至用“天貓投訴第一”來(lái)評(píng)價(jià)三只松鼠。

為了挽救辛苦建立起來(lái)的名譽(yù)與地位，章燎原作出了一個(gè)重要的決定：如果消費(fèi)者年前不能收到貨，就按訂單金額30%進(jìn)行賠償。

事后總計(jì)81萬(wàn)元的賠償，在章燎原眼里是有價(jià)值的，因?yàn)檫@81萬(wàn)元平復(fù)了消費(fèi)者的憤怒?！盎ヂ?lián)網(wǎng)可以讓你以比較快的速度走向巔峰，也可以瞬間讓你跌入深淵、粉身碎骨。這就是互聯(lián)網(wǎng)的魅力所在，也是互聯(lián)網(wǎng)的可怕之處。”危機(jī)之后，這是章燎原比較深的體會(huì)。

因此，2014年被章燎原視作三只松鼠的地基年，他再次融資1.2億元進(jìn)行供應(yīng)鏈改造，在北京、廣州、蕪湖、成都四地建倉(cāng)，進(jìn)口24臺(tái)自動(dòng)包裝機(jī)，一臺(tái)30萬(wàn)元，提升包裝效率30%以上。“這只是為百億元打地基，這意味著，我們企業(yè)在此前是搖搖欲墜的，連地基都沒(méi)有，在死亡的邊緣線上?！?/p>

章燎原堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)只有第一，沒(méi)有第二。發(fā)展速度必須快，慢就會(huì)死，快就有活的機(jī)會(huì)。若是為了完善而放慢速度，沒(méi)了第一的位置，供應(yīng)鏈資源就要癱瘓了。快的過(guò)程中有病，有危機(jī)，但可以治。互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展史就是自我治病的過(guò)程，如果慢下來(lái)，就死了。

的確，經(jīng)歷了生死存亡的危機(jī)，2014年，三只松鼠“雙11”一天銷售1.09億元，全年銷售額突破10億元;2015年，“雙11”銷售額達(dá)到2.66億元，全年銷售額突破25億元。

首席洗腦師

2015年9月16日，三只松鼠獲得第四輪融資，總金額達(dá)3億元人民幣，估值40億元。當(dāng)日，章燎原拿出在該輪融資中出售部分股權(quán)套現(xiàn)所得的2000萬(wàn)元，用于員工福利。

他在全體員工會(huì)上將這筆錢分成了好幾份：400萬(wàn)元用于繳納個(gè)稅;1127萬(wàn)元用于打造“有房一族”基金，為入職服務(wù)滿3年的員工提供3萬(wàn)~16萬(wàn)元的購(gòu)房首付款并配套政府安家補(bǔ)助和住房公積金;100萬(wàn)元用于建立“CEO和家長(zhǎng)們的基金”，用于員工保障;160萬(wàn)元作為“遲到的獎(jiǎng)金”;213萬(wàn)元自留，準(zhǔn)備購(gòu)買一套房產(chǎn)改善居住條件。

這一突如其來(lái)的舉動(dòng)，讓在場(chǎng)的全體員工跳躍歡呼。

沒(méi)有人會(huì)想到，做廚師的鼠大瘋，在詹氏做客服的鼠阿M，開(kāi)過(guò)淘寶網(wǎng)店的鼠小瘋，當(dāng)時(shí)需要工作的鼠小Q，還有處處顯得桀驁不馴的鼠小弟，這樣5個(gè)人組成的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，能使三只松鼠取得如此的成績(jī)。

當(dāng)然，這很大程度上要?dú)w功于章燎原。

在三只松鼠內(nèi)部有這樣一句調(diào)侃：初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的5個(gè)人只比“垃圾”稍微好一點(diǎn)。雖然這是一句調(diào)侃，但是足以見(jiàn)得，在章燎原創(chuàng)業(yè)初期，團(tuán)隊(duì)是比較棘手的事情。

“創(chuàng)業(yè)初期尋找的團(tuán)隊(duì)不一定是比較優(yōu)秀的人，因?yàn)閮?yōu)秀的人會(huì)有更好的去處。”章燎原說(shuō)，每個(gè)人都有自己的優(yōu)勢(shì)和潛力，只是沒(méi)有人去發(fā)掘，他愿意當(dāng)這樣的一個(gè)人。

“2012年創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我就是洗腦師，那個(gè)時(shí)候我的工牌還是‘首席戰(zhàn)略規(guī)劃師兼創(chuàng)始人’，洗腦是我工作中的一個(gè)職能。現(xiàn)在戰(zhàn)略不用規(guī)劃了，我們有資源，有品牌，有趨勢(shì)，我就變成‘首席洗腦師兼創(chuàng)始人’了。我給年輕人洗腦還是比較成功的，基本上洗一次管一個(gè)月沒(méi)問(wèn)題，但是年輕人會(huì)動(dòng)搖，每個(gè)腦袋都要持續(xù)洗。”

洗腦的目的是要讓員工相信。就好比一個(gè)陀螺，不能一上來(lái)就抽打，第一件事是要說(shuō)服他，讓他不會(huì)疼，比較后讓他變成一個(gè)自動(dòng)化陀螺?！奥斆鳌⑴?、堅(jiān)持的人有很多，為什么還有那么多人不成功，這里面肯定有問(wèn)題。所以我總結(jié)出一個(gè)道道來(lái)：資源我們企業(yè)有，趨勢(shì)我?guī)湍闩袛嗪茫叛鼍褪窍嘈拧系男叛?，你再把?jiān)持、努力、勤奮放進(jìn)去，它就是一條捷徑。我們未來(lái)多少年規(guī)劃的發(fā)展始終堅(jiān)定要走這個(gè)東西的?！?/p>

在三只松鼠，忽悠、吹牛、洗腦都不是貶義詞，員工們甚至對(duì)被他洗腦的經(jīng)歷津津樂(lè)道。章燎原則認(rèn)為：“因?yàn)樗邮苣愕乃枷?，你不需要控制他，他已?jīng)被你控制了。”

4年來(lái)，章燎原給很多員工洗了腦，改變了很多人，這些人也得到了應(yīng)有的物質(zhì)回報(bào);而比較大的回報(bào)是精神上的，這個(gè)精神讓員工相信美好的東西，相信三只松鼠是對(duì)的。

章燎原希望通過(guò)自己的洗腦術(shù)能改變更多草根式的年輕人，這也讓他更有樂(lè)趣和興奮感。他從來(lái)不混外面的圈子，比較大的樂(lè)趣就是跟員工打牌、喝酒、吹牛、釣魚(yú)，順便把洗腦的文化植入進(jìn)去。

不久前，三只松鼠還成立了松鼠洗腦院，本來(lái)叫松鼠學(xué)院，海報(bào)、LOGO、宣傳語(yǔ)都掛好了，第二天開(kāi)課時(shí)章燎原又改成了松鼠洗腦院。他說(shuō)，別人有什么長(zhǎng)江商學(xué)院，我們也干不過(guò)他們，洗腦是全球比較大的藍(lán)海市場(chǎng)，叫松鼠洗腦院的時(shí)候我們已經(jīng)是第一了。

出乎意料的是，三只松鼠還有黨員文化。每天9時(shí)，公司會(huì)放國(guó)歌，黨員的工牌上會(huì)別著黨章，很多黨員在這兒不會(huì)忘了自己的身份。章燎原覺(jué)得，黨建工作的意義在于文化化和業(yè)務(wù)化，兩者融合?，F(xiàn)在公司12個(gè)部門，長(zhǎng)期發(fā)展下去可能12個(gè)部門各自為政，黨員的功能是打破部門隔閡。之前三只松鼠多次遭遇危機(jī)的時(shí)候，沖在比較前面的真的就是黨員。

(文章來(lái)源：企業(yè)觀察家 作者：楊芬)