2019-05-09 14:23:25
作者:339*****59@qq.com
4月27日至5月4日,大悅城全新自創(chuàng)IP——“大悅嗨新節(jié)”在全國(guó)9座城市同步啟動(dòng),為消費(fèi)者帶來了一場(chǎng)突破傳統(tǒng)SP模式的潮流新品狂歡。
4月27日至5月4日,大悅城全新自創(chuàng)IP——“大悅嗨新節(jié)”在全國(guó)9座城市同步啟動(dòng),為消費(fèi)者帶來了一場(chǎng)突破傳統(tǒng)SP模式的潮流新品狂歡?;顒?dòng)基于創(chuàng)新性PR+SP營(yíng)銷模式,主推潮流極致新品,將大悅城打造成為新產(chǎn)品、新概念、新生活方式的發(fā)布平臺(tái)?;顒?dòng)爆發(fā)日總銷售額突破1.97億元,同比增長(zhǎng)26%;當(dāng)日總客流103.8萬(wàn)人,同比增長(zhǎng)64%。值得一提的是,活動(dòng)主推的極致新品概念大放異彩:參加活動(dòng)新品數(shù)量占比達(dá)到81%、款式占比達(dá)到78%,部分大悅城項(xiàng)目甚至達(dá)到了100%。在這些極致新品的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)下,重點(diǎn)品牌參加活動(dòng)新品銷售額占比69%,重點(diǎn)品牌客單價(jià)較平日提升89.5%。大悅家族十三個(gè)項(xiàng)目全國(guó)聯(lián)動(dòng)的嗨新風(fēng)暴,在引爆消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí),也讓人們對(duì)于這個(gè)新生的自創(chuàng)IP充滿了好奇。
天津南開大悅城大悅嗨新節(jié)現(xiàn)場(chǎng)
度勢(shì)煥新 嗨出重圍
伴隨著購(gòu)物中心行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,SP活動(dòng)逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢(shì),獲得巨大成功的大悅城自創(chuàng)IP“大悅瘋搶節(jié)”也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷模仿,一時(shí)間,“X搶節(jié)”、“瘋X節(jié)”們層出不窮。大悅城的創(chuàng)新領(lǐng)先周期被縮短,差異化優(yōu)勢(shì)被逐漸消解,對(duì)自創(chuàng)IP進(jìn)行迭代升級(jí)的需求愈發(fā)緊迫。與此同時(shí),通過對(duì)年輕消費(fèi)者的調(diào)研,大悅城敏銳地發(fā)現(xiàn),“折扣、優(yōu)惠、福利”等傳統(tǒng)SP方式正在逐漸喪失吸引力,而電商慣用的價(jià)格戰(zhàn),更是加劇了消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的審美疲勞。相反,伴隨消費(fèi)升級(jí)成長(zhǎng)起來的年輕消費(fèi)者正在經(jīng)歷從“價(jià)廉物美”到“物美價(jià)平”的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變?!皟r(jià)格”不再是標(biāo)準(zhǔn),“物美”反而成為了決定性因素,人們?cè)絹碓娇粗厣唐返钠焚|(zhì),以及商品內(nèi)蘊(yùn)的精神、文化和情感。
面對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者的變化,大悅城在去年4月試水的“萬(wàn)件潮爆單品”活動(dòng)的基礎(chǔ)上,積極進(jìn)行產(chǎn)品端創(chuàng)新升級(jí),將大悅瘋搶節(jié)孵化升級(jí)為大悅嗨新節(jié),以極致新品作為切入點(diǎn),回歸消費(fèi)者購(gòu)買商品的本質(zhì)。以充滿驚喜的PR活動(dòng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的促銷活動(dòng),展售結(jié)合,通過產(chǎn)品端創(chuàng)新帶動(dòng)品牌端創(chuàng)新,再塑“青年引力場(chǎng)”的品牌主題,體現(xiàn)大悅城“青年文化地標(biāo)”的角色定位。
嗨新藝術(shù)祭——朝陽(yáng)大悅城Tango任意門漫畫個(gè)展
五維策劃 模式升級(jí)
傳統(tǒng)的SP活動(dòng),“去庫(kù)存、沖銷量”是主要目的。對(duì)于已經(jīng)具備較高市場(chǎng)聲量和人氣的成長(zhǎng)期和成熟期項(xiàng)目而言,已經(jīng)無法滿足實(shí)際需求。提純客群,提升客質(zhì)成為更迫切的目標(biāo)。大悅嗨新節(jié)有意識(shí)地淡化了SP色彩,以PR活動(dòng)為主導(dǎo),通過更加精準(zhǔn)和高質(zhì)的客群引流,帶動(dòng)相關(guān)品類銷售。在PR+SP模式的基礎(chǔ)上,推出五大板塊:以IP展、時(shí)尚展引領(lǐng)潮流生活方式的“嗨新弄潮展”;匯聚潮新單品的市集售賣活動(dòng)“嗨新好物集”;以藝術(shù)展覽和沙龍帶來文藝新體驗(yàn)的“嗨新藝術(shù)祭”;通過音樂節(jié)、表演秀、互動(dòng)游戲嗨翻全場(chǎng)的“嗨新嘉年華”;舉辦會(huì)員、社群活動(dòng)以增強(qiáng)消費(fèi)者粘性的“嗨新CLUB”。五大板塊相輔相成,共同發(fā)揮著吸引高品質(zhì)客流、提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化、凝聚優(yōu)質(zhì)客群的功能。
圍繞五維策劃,全國(guó)大悅城項(xiàng)目各自集結(jié)了一系列主題活動(dòng),共同打造嗨新節(jié)的品牌吸引力和影響力。朝陽(yáng)大悅城引入的嗨新藝術(shù)祭——Tango任意門漫畫個(gè)展,高度匹配朝陽(yáng)大悅城帝都青年文化引領(lǐng)者的角色定位,以全新視角對(duì)準(zhǔn)青年,實(shí)現(xiàn)線下精準(zhǔn)營(yíng)銷,有效拉動(dòng)化妝品品類銷售額同比提升61.5%;北京祥云小鎮(zhèn)舉辦的嗨新好物集——摩登春日·復(fù)古花植市集,打造青春狂想沉浸場(chǎng),用創(chuàng)意激發(fā)城市活力,彰顯品質(zhì)生活方式,有效提升到場(chǎng)客流145%。
嗨新好物集——北京祥云小鎮(zhèn)摩登春日·復(fù)古花植市集
“以展帶售”的PR+SP模式,摒棄了傳統(tǒng)的單純以“量”取勝的傳統(tǒng)模式,而是兼顧“質(zhì)”、“量”,以“質(zhì)”帶“量”。對(duì)于具備強(qiáng)大PR基因的大悅城而言,正是在自己擅長(zhǎng)領(lǐng)域的一次開疆拓土。而這樣的模式創(chuàng)新,顯然也收到了令人滿意的成效。
平臺(tái)構(gòu)筑 品牌外延
對(duì)于最先將主題街區(qū)、IP展等概念引入購(gòu)物中心的大悅城而言,PR+SP的模式不吝是一次新的創(chuàng)新嘗試,但這樣的方式,對(duì)于大悅城的創(chuàng)新升級(jí),僅僅是個(gè)開始。在上海靜安大悅城舉辦的嗨新藝術(shù)祭——紅點(diǎn)設(shè)計(jì)展上,30款紅點(diǎn)獎(jiǎng)設(shè)計(jì) 作品亮相,帶動(dòng)上百款設(shè)計(jì)師商品、新匠人產(chǎn)品發(fā)售。通過精品設(shè)計(jì)論壇及設(shè)計(jì)師周邊商品的販賣,大悅城不僅僅實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者引流和消費(fèi)轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng),也讓消費(fèi)者在潛移默化中接受了融浸在新潮設(shè)計(jì)中的全新生活方式。這樣的過程,將生活方式與消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合,讓消費(fèi)者自然而然地與生活方式所呈現(xiàn)的實(shí)體場(chǎng)景——大悅城產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)。通過場(chǎng)景的打通,消費(fèi)者眼中的大悅城不再僅僅是新產(chǎn)品的售賣場(chǎng)所,而變成了一種可以對(duì)生活方式產(chǎn)生共鳴的殿堂——有著相同志趣或愛好的人,可以在這個(gè)殿堂中找到屬于自己的靈感、觀念,并且形成相應(yīng)的圈層和社群。新品發(fā)售的門檻并不高,生活方式的共鳴和精神的融通卻難以模仿。從新產(chǎn)品到新概念再到新生活方式,大悅嗨新節(jié)的最終目的,是將它打造成為一個(gè)開放式平臺(tái),最終成為每座城市青年群體心中的精神城池。
移動(dòng)大悅城落地上海草莓音樂節(jié)
在打造平臺(tái)的同時(shí),大悅城也在利用平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與外界優(yōu)質(zhì)頭部品牌的跨界合作。4月到5月,移動(dòng)大悅城相繼落地上海、成都、西安三地草莓音樂節(jié),將41家大悅城商戶快閃店、1家大悅城會(huì)員店、2家中糧糧谷體驗(yàn)店引入這家國(guó)內(nèi)頂級(jí)音樂節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)。從4月26日到4月28日,在上海、成都兩場(chǎng)草莓音樂節(jié)中,移動(dòng)大悅城總客流達(dá)14萬(wàn),總銷售額達(dá)136萬(wàn)。在大悅嗨新節(jié)中,成都大悅城將音樂節(jié)主題與SP活動(dòng)“最潮音樂節(jié)裝備”創(chuàng)意結(jié)合,通過“吸客+引流”的模式,實(shí)現(xiàn)流量到銷售的高效轉(zhuǎn)化?;顒?dòng)當(dāng)日,借助草莓音樂節(jié)的熱度,成都大悅城戶外運(yùn)動(dòng)品類銷售同比提升24.4%。大悅城與草莓音樂節(jié)的合作,讓兩個(gè)充滿潮流氣質(zhì)的品牌相得益彰,大悅城得以借助嗨新節(jié)平臺(tái),將品牌價(jià)值不斷拓展,讓自身“青年文化地標(biāo)”的形象更加深入人心,實(shí)現(xiàn)“品牌走出去,流量走進(jìn)來”。
求變立新 突破不止
通過嗨新好物、極致新品的集中發(fā)布,大悅城與消費(fèi)者從“價(jià)廉物美”到“物美價(jià)平”消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變形成共振;通過PR+SP模式持續(xù)驅(qū)動(dòng)嗨新狂歡,滿足年輕客群在情感和精神層面的新需求。大悅嗨新節(jié)鎖定目標(biāo)客群,進(jìn)一步建立與青年文化之間的強(qiáng)聯(lián)系,不斷強(qiáng)化大悅城“青年引力場(chǎng)”的青年文化地標(biāo)價(jià)值,以精神價(jià)值連接忠實(shí)的消費(fèi)者社群,為大悅城人、貨、場(chǎng)的多維聯(lián)動(dòng)注入強(qiáng)勢(shì)動(dòng)能,為實(shí)體商業(yè)營(yíng)銷提供了全新思路。
作為購(gòu)物中心的行業(yè)標(biāo)桿,大悅城將始終站在趨勢(shì)前沿、站在消費(fèi)者身邊,不斷求變立新、持續(xù)豐富大悅城原創(chuàng)IP矩陣,構(gòu)建開放式平臺(tái),為消費(fèi)者提供更加完善的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn),為美好生活書寫屬于大悅城的獨(dú)特注腳。
本文推薦突破傳統(tǒng)SP模式,大悅城孵化全新自創(chuàng)IP“大悅嗨新節(jié)”僅代表作者觀點(diǎn),不代表本網(wǎng)站立場(chǎng)。本站對(duì)作者上傳的所有內(nèi)容將盡可能審核來源及出處,但對(duì)內(nèi)容不作任何保證或承諾。請(qǐng)讀者僅作參考并自行核實(shí)其真實(shí)性及合法性。如您發(fā)現(xiàn)圖文視頻內(nèi)容來源標(biāo)注有誤或侵犯了您的權(quán)益請(qǐng)告知,本站將及時(shí)予以修改或刪除。
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