新零售創(chuàng)業(yè)公司面臨著哪些機遇與挑戰(zhàn)？

歷史總在不斷的重演，卻不是簡單的重復(fù)。

20年前，中國零售進入了“大賣場時代”，來自海外的巨頭“家樂福”和“沃爾瑪”都在那一年進入中國，開設(shè)了其在大陸的第一家門店。本土零售企業(yè)“家世界”也在那一年創(chuàng)立。從此之后，“大賣場”在中國市場勢如破竹，引領(lǐng)著中國零售業(yè)長達20年的發(fā)展。

就在大賣場模式席卷現(xiàn)實商業(yè)世界的時候，另一股虛擬經(jīng)濟的商業(yè)革命也在積蓄著力量，阿里、騰訊、百度……這些日后將主宰中國商業(yè)發(fā)展的名字，漸漸變得家喻戶曉。

20年后的今天，兩股商業(yè)力量開始合流，線下零售業(yè)態(tài)終于開始了與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，并進入到發(fā)展的快車道。單單在無人貨架領(lǐng)域，就有數(shù)十家企業(yè)獲得融資，融資超過35億。這一方小小的貨架，究竟是一場泡沫式的狂歡，還是千載難逢的變革機會？

近日，阿里巴巴CEO張勇發(fā)問，“無人”比“有人”好在哪里？新零售的變革最終要回到用戶價值上，否則就是一個偽命題。立場正確不是萬金油，關(guān)于無人貨架的爭議仍然甚囂塵上。

【投資人看新消】第14期，野草新消費對遠鏡創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人杜宇村進行了專訪。杜宇村先生曾任有中國沃爾瑪之稱的“家世界”集團的總裁，作為參與者親歷了中國20年零售業(yè)的變革和發(fā)展。由他創(chuàng)立的“遠鏡創(chuàng)投”，是一家專注于消費領(lǐng)域的早期投資基金。

關(guān)于無人貨架的這一新型業(yè)態(tài)，杜宇村立足于時機與勢能、效率與產(chǎn)品、獨立與延伸等多個維度全景剖析，第一次完整講述他對無人貨架的看法，以及新零售創(chuàng)業(yè)公司面臨的機會與挑戰(zhàn)。

口述：杜宇村

整理：賀夢云

零售不在于有無人，而要回歸需求和本質(zhì)

需求的“誤區(qū)”

我們簡單回想一下，兩年前最火的互聯(lián)網(wǎng)詞匯是O2O。當(dāng)時很多人覺得這是非常好的商業(yè)模式，通過線上引流、連接線下，可以讓人們的生活變得更加便捷。后來發(fā)現(xiàn)很大一部分O2O是泡沫，這部分O2O滿足的只是相對小眾、低頻的需求。企業(yè)通過巨額融資去補貼用戶，看到短期的快速增長，形成一種虛假繁榮的狀態(tài)。

不難發(fā)現(xiàn)，O2O希望從線上導(dǎo)流，帶動線下服務(wù)或交易。與此相反，現(xiàn)在無人零售將線下視為流量入口，反哺線上，推動更多場景的共存。

兩者都在講流量聚集和轉(zhuǎn)化的故事。不同的是：

1）如今線上流量價格越來越高，對比之下線下流量相對便宜；

2）線上商品流通渠道被巨頭壟斷，資本很難再找到快速增長、規(guī)模巨大的電商企業(yè)，從而將注意力轉(zhuǎn)移到線下。

無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，都在尋找新的流量機會和新的商品流通渠道，形成無人零售的熱潮，其中不乏催生了一些泡沫。

 對泡沫的識別，還是要回到對于需求的判斷。其中可能會出現(xiàn)兩個主要誤區(qū)：

1）把好奇當(dāng)成需求。任何新品、新模式都能驅(qū)使好奇的人去嘗鮮，把嘗試行為當(dāng)成一種可持續(xù)的需求。

2）把商家價值當(dāng)成用戶價值。比如在無人便利店場景下，拿“無人”和“有人”進行比較，會發(fā)現(xiàn)“無人”的確降低了一部分成本，但這是從商家角度在考慮。從消費者的角度來看，他并不關(guān)心有人還是無人，他只關(guān)心商品全不全，結(jié)賬快不快，服務(wù)好不好。

也就是說，服務(wù)對用戶是有價值的，有的“無人”設(shè)計反而損失了他的一部分購物體驗，比如商品倒了、貨品不全、進出不便等等。

當(dāng)然，我并不是說無人零售沒有價值，只是跟任何泡沫一樣，就像O2O，熱潮之后會留下一兩家擁有巨大價值的企業(yè)，當(dāng)中也會醞釀一些偉大的事業(yè)，而部分沒有解決真實需求、沒有達到標(biāo)準(zhǔn)管理效率的企業(yè)會逐漸在泡沫中消失。

零售的本質(zhì)：產(chǎn)品和效率兩種體驗

本質(zhì)上來講，零售是兩種體驗的結(jié)合，一種是效率的體驗，一種是產(chǎn)品的體驗。

效率的體驗是指，在某個流通渠道里，用戶能以最低的價格和最快的時間得到一件商品。而產(chǎn)品的體驗是指，用戶只能在這個渠道買到需要的產(chǎn)品。

在零售業(yè)中，效率和產(chǎn)品是兩個極限，成功的業(yè)態(tài)總是在兩者之間選擇了一點。商業(yè)模式越接近效率端，行業(yè)集中度越高；越接近商品端，行業(yè)集中度就越分散。

如果去對比大賣場、百貨公司、便利店，會發(fā)現(xiàn)便利店的分散程度比大賣場大很多。因為大賣場的商業(yè)模式更接近效率。而在效率這一端，最終只有一個決定性因素，就是規(guī)模。規(guī)模大了，提供更多的商品和更便宜的價格，才能夠提供極致的效率。

所以大多數(shù)成功的便利店都在逐漸往產(chǎn)品端延伸，提供差異化的產(chǎn)品、提供生鮮，推出自有品牌。以規(guī)模為拉據(jù)點，去比拼效率，不管是便利店，還是無人貨架，所面臨的競爭對手都是巨大的。所以，在我看來，無人貨架也會往產(chǎn)品端延伸，形成比便利店更高的終端分散點位。

無人貨架的價值在于大流通渠道的延伸

無人貨架的局限

從整個零售業(yè)態(tài)來開，賣場是一種業(yè)態(tài)，存在著巨型公司；便利店是一種業(yè)態(tài)，有非常出色的品牌，“無人貨架”是否也能單獨成為一種業(yè)態(tài)，也就是單獨成一個生意，我認為比較困難。

無人貨架更像便利店，不同的是，“單點收入更小”和“終端更分散”，我認為單就貨架本身這種形態(tài)，獨立存在有以下兩個風(fēng)險：

一方面，無人貨架不能在同一時間提供完整的商品選擇。再高效的商品換新，也是在那個時間點，貨架所能承載范圍內(nèi)的高效狀態(tài)，相對于便利店和賣場，貨架在商品體驗層面有諸多缺失。而更像便利店的無人貨架，未來也會沿著便利店的邏輯，接近產(chǎn)品端，可受限于空間，可拓展的SKU有限，“無人”的狀態(tài)下，很難像便利店一樣把產(chǎn)品體驗做好。

另一方面，無人貨架面對的顧客群是相對鎖定的。任何商業(yè)模式都存在雙刃劍，對無人貨架而言，它的確離消費者更近，還不用付租金，但它做得再好，單點也只能吸引這個辦公室的人。便利店在街邊付著高租金，但能吸引方圓100-500米的流動人群前來。

無人貨架投資的風(fēng)險

無人貨架有其存在的價值，甚至未來隨著物流進一步發(fā)達，從離消費者無限近的角度，還可能會到每個人的家里。但從投資角度講，單獨投資這個線下渠道，未來所面臨的風(fēng)險是什么？有兩個不同的判斷角度，一個是這個業(yè)態(tài)的格局是什么，另一個是未來的估值情況是什么。

在業(yè)態(tài)格局層面，僅靠無人貨架這一獨立模式，最終可能會被另外的強勢渠道覆蓋。就像做代駕，一開始有需求，但渠道太窄，競爭力不夠強，很容易就被滴滴取代。

從估值層面，既然無人貨架是種新的線下流通渠道，我們就放在整個零售行業(yè)中去比較。國內(nèi)運營較好的便利店單日銷售額在6000-10000元左右，一個貨架的日銷售額大概在50-100元，約100多個貨架等于1個便利店；1個大賣場單日營收大概在60-120萬100多個便利店約等于1個賣場，10000多個貨架才接近1個大賣場的規(guī)模，對應(yīng)現(xiàn)在的無人貨架，大多數(shù)玩家都是千量級，相當(dāng)于幾十個便利店的基礎(chǔ)狀態(tài)，實際上很難支撐相應(yīng)的估值狀態(tài)。

在零售業(yè)，一個流通渠道，便利店也好，大賣場也好，論規(guī)模，十年前就是百億量級。一個成功的連鎖便利店規(guī)模是上千家，一個大賣場年銷售3億，30家就是百億規(guī)模。無人貨架呢？多少個才能達到百億規(guī)模，其實需要非常驚人的數(shù)字。

零售業(yè)態(tài)對消費者的吸引無外乎：價格、豐富、新鮮、體驗、便利。每種業(yè)態(tài)選擇做到其中幾點，最終成為一種可持續(xù)發(fā)展且規(guī)模巨大的生意。前面講了無人貨架的局限，但由于離消費者更近，貨架最大化了”便捷“的購物體驗，有其存在的價值，所以我認為無人貨架應(yīng)該成為一個大的商品流通渠道的一個延伸，一個補充，比如每日優(yōu)鮮延伸進辦公室。

流量轉(zhuǎn)化需要合理的場景

目前無人貨架主要針對白領(lǐng)人群，所以很多人講流量入口的故事——滿足辦公室白領(lǐng)的所有需求?？恳粋€貨架滿足白領(lǐng)吃穿住行的需求，我不相信。我會追問兩個基本問題，同樣的品類，貨架上提供的是最好的產(chǎn)品嗎？同樣的產(chǎn)品，一定要在貨架上購買嗎？

無人貨架只能滿足某個場景下某些商品的需求，比如辦公白領(lǐng)的一些零食需求。賣零食的好處很明顯，離得近、價格不貴，馬上消費能讓白領(lǐng)在辦公室放松休息一下獲得一份愉悅。

一旦貨架上提供柴米油鹽甚至賣衣服，企業(yè)必須回答一個問題，在辦公室購買的好處是什么？如果要買衣服，白領(lǐng)們有很多其他更好的選擇。辦公室場景有其對應(yīng)的需求，如果你能滿足用戶多場景下的多需求，這違背了定位的真理，你的優(yōu)勢也就不明確了，無法占領(lǐng)用戶心智，就無法說服消費者為什么要在你這里買。

線下流量轉(zhuǎn)化的邏輯和線上有很大的差異。線上有各種互聯(lián)網(wǎng)的方式去引流、去轉(zhuǎn)化；但在線下，需要合理的場景而且真正滿足消費者的需求，才能自然而然去轉(zhuǎn)化。

我把需求可以分為三種，一種是剛需，另一種是明確需求，最后是喚起性需求，每一類需求都有對應(yīng)的發(fā)生點和滿足點。可以說，無人貨架很難有效喚起零食之外的需求。

新零售的突圍方向

從多維度的“垂直”中尋找機會

前面講到零售是效率體驗和產(chǎn)品體驗的結(jié)合。如果想從效率端突破，需要規(guī)模和相匹配的管理能力，而規(guī)模還需要大量資本的助推。如果初創(chuàng)團隊缺乏以上條件，可以選擇接近產(chǎn)品端，依靠自己的渠道或現(xiàn)在很多新渠道，做好產(chǎn)品上的創(chuàng)新，有自己忠實的顧客群，理想狀態(tài)做出自己的品牌，離盈虧平衡點也更近。

在新零售領(lǐng)域，垂直是一個機會。很多人可能馬上想到垂直渠道，但垂直的渠道很難做大，垂直意味著流量入口天然具有局限性，價值受限。這一點在電商垂直領(lǐng)域已經(jīng)被證明。

然而，垂直還有不同的維度。一個維度是垂直產(chǎn)品，這里面充滿了機會，比如周黑鴨、來伊份、全棉時代，只要你在某個產(chǎn)品領(lǐng)域當(dāng)中，打造出一個獨特的產(chǎn)品，能夠滿足消費者的需求，相對容易好做。

第二個維度是垂直人群。這不是以產(chǎn)品做維度劃分，而是以人群、社群或身份標(biāo)簽來劃分，甚至可以更虛擬的東西來劃分，比如審美、價值觀。

在現(xiàn)有社交媒體和電商的驅(qū)動下，已經(jīng)衍生出來了很多”人群垂直”的機會。過去需要店面的產(chǎn)品陳列來給大家一個印象你是賣什么，但門店很難去標(biāo)榜虛擬的身份，而線上就比較容易做到。

很多人認為如果針對垂直人群，會面臨人群轉(zhuǎn)移的挑戰(zhàn)。的確，像阿迪達斯、耐克、寶潔等等這些大品牌，都在面臨這樣的挑戰(zhàn)。有挑戰(zhàn)并不代表這個方向是錯的，核心還是人群的天花板到底是有多高？如何利用有效的手段快速找到這群人？聚合起來有多困難？聚合之后如何進行商業(yè)轉(zhuǎn)化？

只聚集一群人，并不能說明你能夠?qū)崿F(xiàn)和人群規(guī)模匹配的商業(yè)價值。如何定義他們的標(biāo)簽，價值從何而來，其實和有效的轉(zhuǎn)化有很大關(guān)系。

人群基數(shù)×轉(zhuǎn)化率，這兩個因素，我都會考慮。如果你能聚集大量人群，但轉(zhuǎn)化率相對低，我覺得可以；或者基數(shù)相對小，但轉(zhuǎn)化率很高，比如我們投的環(huán)球黑卡，這種模式也走得通。比如日本的無印良品，它的品牌內(nèi)涵和風(fēng)格決定了它聚集的人群有鮮明的標(biāo)簽，因此不能吸引所有人，但第一：這個人群的基數(shù)還是夠大的，并不那么小眾；第二：無印良品通過店面和產(chǎn)品牢牢抓住了這個人群。能做到這點，在消費領(lǐng)域也可以誕生百億、千億市值的公司。

利用線下場景，讓2000萬用戶記住你

無論線上還是線下，最終比拼的還是有價值的商業(yè)體驗，拼的是消費者能夠在某一個場景、時間點、狀態(tài)下記住你。

如何讓足夠多的消費者記住你？兩三個用戶沒有意義，兩千萬個肯定就有價值了。線上的難點在于，越來越難讓大規(guī)模的用戶記住你，流量入口被巨頭所把控，信息傳播極度分散，就算你做的體驗比他們好，消費者如果記不住你，來一次走了就很可惜。

線下由于有物理的存在感，只要你的產(chǎn)品足夠、服務(wù)的足夠好，最終導(dǎo)致整體體驗很好，被消費者記住就相對容易，這樣你存活和發(fā)展的機會就比較大。

當(dāng)然線上的巨頭也在布局線下，競爭是永恒的。當(dāng)解決了人群選擇和轉(zhuǎn)化的問題后，線下企業(yè)的突破就在于規(guī)模和管理。當(dāng)你的管理特別有效的時候，巨頭短時間內(nèi)無法復(fù)制，你就有時間成長；如果想收購你，就需要付出較高的代價。所以我們看到，阿里在通過戰(zhàn)略投資、收購及合作的方式進入線下零售領(lǐng)域。因此對于創(chuàng)業(yè)公司，打造線下經(jīng)營管理的壁壘，有助于形成競爭優(yōu)勢，擁有極大的價值。

來源：億歐網(wǎng) 作者：賀夢云