瑞幸咖啡的動機(jī)是什么？商業(yè)模式對不對？

孟子說，仁者愛人，人恒愛之。無論為人還是做事，首先動機(jī)和出發(fā)點(diǎn)需要正確，尊重別人，敬畏禮法。當(dāng)價值理性的時候，選擇的工具和方法才不會出錯，才有可能走在正途之上，人恒愛之。

無論是中國的傳統(tǒng)文化，還是西方的基督教文化，其價值觀當(dāng)中，都有“慎獨(dú)”的思想。所謂慎獨(dú)，是指：在閑居獨(dú)處無人監(jiān)督之時，更須謹(jǐn)慎從事，自覺遵守各種道德準(zhǔn)則。瑞幸之禍，也許一開始就已經(jīng)走錯了。

瑞幸之不幸

有必要再梳理一下瑞幸這一系列事件的脈絡(luò)。

美國東部時間2020年1月31日，渾水(Muddy Waters LLC)發(fā)布匿名報告指控瑞幸咖啡財務(wù)造假，各項銷售收入及支出被夸大等問題。

渾水還指出瑞幸咖啡存在管理層高位套現(xiàn)的問題，據(jù)稱，瑞幸實(shí)控人陸正耀和錢治亞已經(jīng)分別將他們持有的瑞幸股份抵押了30%和47%。

總的來說，渾水對于瑞幸咖啡的質(zhì)疑核心點(diǎn)在于其商業(yè)模式“是否成立”，認(rèn)為在瑞幸咖啡目前的實(shí)際商業(yè)模型中，它“永遠(yuǎn)也不可能盈利”。

美東時間2月3日開盤前，瑞幸咖啡發(fā)布公開回應(yīng)，逐條否認(rèn)了渾水報告的所有指控并稱“匿名報告有意誤導(dǎo)和虛假指控”。

4月2日，瑞幸咖啡宣布，在審計2019年年報發(fā)現(xiàn)問題后，董事會成立了一個特別調(diào)查委員會。委員會發(fā)現(xiàn)，公司2019年二季度至四季度期間，偽造了22億元人民幣的交易額，相關(guān)的成本和費(fèi)用也相應(yīng)虛增。

公開“自爆”財務(wù)造假，瑞幸咖啡讓所有人大跌眼鏡。當(dāng)天股價暴跌75.6%，市值縮水至16億美元。

4月3日，中國證監(jiān)會即發(fā)布聲明稱，“對財務(wù)造假行為表示強(qiáng)烈的譴責(zé)。不管在何地上市，上市公司都應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守相關(guān)市場的法律和規(guī)則，真實(shí)準(zhǔn)確完整地履行信息披露義務(wù)?！?/p>

4月7日，瑞幸宣布停牌，收盤報4.39美元，市值僅剩下11億美元，一夜回到解放前。

瑞幸造假的丑聞引起軒然大波，4月3日，港股上市公司神州租車暴跌30.23%，盤中跌幅曾超70%，當(dāng)天神州租車臨時停牌。

5月12日，根據(jù)瑞幸咖啡向美國證券交易委員會(SEC)提交的文件顯示，公司董事會終止了首席執(zhí)行官(CEO)錢治亞和首席運(yùn)營官(COO)劉劍的職務(wù)，并收到了兩人退出董事會的申請。根據(jù)公司的內(nèi)部調(diào)查，除了錢治亞和劉劍外，公司還暫停了另外六名參與或了解財務(wù)造假的員工的工作，或要求其休假。

5月19日，瑞幸咖啡公告稱，5月15日收到來自納斯達(dá)克交易所的書面通知，表示交易所對該公司做出摘牌決定。路透社的報道透露出更強(qiáng)硬的信息：納斯達(dá)克通知瑞幸咖啡必須摘牌。

5月20日凌晨，陸正耀在公告稱，納斯達(dá)克不等最終調(diào)查結(jié)果就要求公司退市，出乎意料，對此個人深感失望和遺憾。

瑞幸的動機(jī)是否良善？

自誕生起，瑞幸就被認(rèn)為是一個奇跡。但是伴隨著它的成長，也一直充滿爭議。

陸正耀在他發(fā)出的聲明中說：

我創(chuàng)業(yè)20年來，先后參與創(chuàng)立了神州租車、神州專車和瑞幸咖啡，它們都是各個領(lǐng)域內(nèi)的知名品牌，通過模式創(chuàng)新和技術(shù)運(yùn)用，為廣大用戶提供了實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)，也解決了數(shù)萬員工的就業(yè)。我本人一直在實(shí)業(yè)一線，我的風(fēng)格可能太激進(jìn)，企業(yè)跑的太快，也導(dǎo)致很多問題，但我絕不是以“概念做局”去欺騙投資人，我是真心想把企業(yè)做大做好，為社會創(chuàng)造價值！每當(dāng)我看到人們手里握著小藍(lán)杯，我都會感到自豪。

他也認(rèn)識到“風(fēng)格太激進(jìn)。跑得太快”，以至于被很多人看成是“概念做局欺騙投資人”。

關(guān)于瑞幸的商業(yè)模式好不好，對不對，我們在下文論述。首先我們需要探討的是，當(dāng)下，瑞幸的動機(jī)是什么？

我們知道，從成立到上市，瑞幸一直是不掙錢的。作為一家商業(yè)企業(yè)，如果不掙錢，為什么還要做？

也許有的人會說，一開始燒錢補(bǔ)貼，不掙錢，是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一貫的打法。京東很長時間也不掙錢，美團(tuán)也燒錢補(bǔ)貼，包括滴滴和快的大戰(zhàn)的時候，那更是不知道燒了多少錢進(jìn)去。

既然它們在打市場的時候可以不掙錢，可以燒錢，為什么瑞幸就不行？

對比瑞幸和京東、美團(tuán)、滴滴之間，最大的問題是，當(dāng)京東和美團(tuán)它們以補(bǔ)貼聚攬起大量顧客之后，它們在市場上會處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位，沒有競爭對手，即使逐步恢復(fù)到正常的經(jīng)營(不補(bǔ)貼)，依然可以擁有大量的消費(fèi)者。也就是說，從京東到美團(tuán)到滴滴，用戶的粘性是高的。這就為它們的未來發(fā)展帶來了足夠的預(yù)期。

但是，瑞幸咖啡作為高頻的快消品，用戶對價格是極度敏感的，未來能不能通過恢復(fù)正常價格而實(shí)現(xiàn)盈利？這是瑞幸最大的問題。一旦價格提升或者取消補(bǔ)貼，消費(fèi)者就完全可以轉(zhuǎn)向星巴克或者其他品牌。

瑞幸的管理層應(yīng)該非常清楚這一點(diǎn)：從成立到現(xiàn)在，靠補(bǔ)貼低價獲得大量的所謂日活用戶，這些用戶的實(shí)際價值，可持續(xù)開發(fā)性并不高。

至少到目前，瑞幸的商業(yè)邏輯是：不掙錢可以接受，但是要迅速擴(kuò)大規(guī)模。未來怎么樣是以后考慮的事情，當(dāng)前的任務(wù)是要讓人們看到瘋狂的擴(kuò)張速度，讓人們相信瑞幸的規(guī)模很大，發(fā)展很快，未來可期。

但是，未來真的可期嗎，目前所謂的發(fā)展速度和龐大的規(guī)模到底有多大的可持續(xù)性價值？對以上問題的判斷和回答，就直接考驗(yàn)了瑞幸管理層的動機(jī)是否“良善”，瑞幸的高層們對投資者的未來負(fù)責(zé)嗎？

對任何投資，很明顯，投資人都希望自己今天投入一塊錢，有朝一日能賺兩塊錢。但是瑞幸有沒有對今天的這一塊錢負(fù)責(zé)，并且對未來的那兩塊錢提供可行性的保障？

如果一旦動機(jī)不純，財務(wù)造假，數(shù)據(jù)造假就只是一件可以輕輕松松逾越過去的底線，甚至沒有底線。

瑞幸的商業(yè)模式對不對？

瑞幸的商業(yè)模式創(chuàng)新之處，在于線上線下一體化。

自從星巴克強(qiáng)調(diào)“第三空間”的品牌屬性，咖啡就成為一種有情調(diào)的小資消費(fèi)品。而星巴克也致力于營造更加舒適的店面空間。

所以，對于星巴克來說，絕對不贊同線上賣咖啡。

而瑞幸恰恰發(fā)現(xiàn)了其中的機(jī)會。瑞幸第一個重新定義了咖啡這種飲品的功能屬性?？Х染褪强Х?，對于那些咖啡重度消費(fèi)者來說，咖啡是一種飲料，不是第三空間，也不是小資情調(diào)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時代到來，所有的生意都值得重新做一遍。一旦原來傳統(tǒng)的買賣嫁接到互聯(lián)網(wǎng)，線上線下一體化，就煥發(fā)了巨大的新能量。瑞幸咖啡如此，喜茶、喪茶如此，甚至早前的什么黃太吉的煎餅、雕爺牛腩之類也是如此。

從客觀的角度來看，瑞幸的商業(yè)模式?jīng)]毛病。

第一，它開創(chuàng)了賣咖啡的新模式。線上化+短途配送；

第二，它回歸到咖啡的本質(zhì)，咖啡就是飲品。讓每一個愛喝咖啡的人得到性價比最高的產(chǎn)品。

但是，從當(dāng)下來看，瑞幸的商業(yè)模式存在兩個很致命的BUG。

第一，關(guān)于配送問題，成本太高?；趯ふ摇白詈玫呐渌凸尽钡睦砟?，在服務(wù)、品牌、戰(zhàn)略層面等全方位的考慮下，瑞幸咖啡選擇了順豐同城急送。

瑞幸的平均客單價應(yīng)該在百元左右，每一份的快遞費(fèi)占比預(yù)計要20%甚至更多，對消費(fèi)者來說，相當(dāng)不劃算。

另外，錢治亞在上市時演講時稱，“現(xiàn)在瑞幸咖啡門店里91%是Pick-up店”，但這并不能理解為，目前瑞幸91%終端服務(wù)是付費(fèi)用戶自提。

如果絕大部分用戶到店自提，那瑞幸就徹底失去了線上化的價值和意義，跟普通的奶茶店并無二致，不是新物種，也沒有新概念。

第二，產(chǎn)品單一，GMV上不去。瑞幸本就定位于高性價比，所以客單價不會太高。如果瑞幸開發(fā)相關(guān)的輕食延伸產(chǎn)品，但是不在堂食的局限性會阻礙咖啡周邊輕食類產(chǎn)品的需求意愿。在諸多設(shè)定之下，瑞幸的總GMV想要大幅提升會很難。這可能也是其高層需要財務(wù)作假的關(guān)鍵原因。

第三，依不依托第三方平臺？比如說美團(tuán)和餓了么。如果在第三方平臺配送和外賣，瑞幸需要承擔(dān)傭金，這又是一塊成本。如果不依托第三方平臺，單憑瑞幸自身的APP，流量入口太窄，市場不易進(jìn)一步擴(kuò)大。

所以，對瑞幸來說，其商業(yè)模式的優(yōu)勢與劣勢同樣明顯，幸與不幸并存。

瑞幸還值得被拯救一下嗎？

在美國，上市公司造假的成本極高，安然公司被美國證券交易委員會罰款5億美元，股票被從道瓊斯指數(shù)除名并停止交易，安然公司宣告破產(chǎn)。

美國司法部的刑事調(diào)查結(jié)束后，安然公司CEO杰弗里·斯基林被判刑24年并罰款4500萬美元；財務(wù)欺詐策劃者費(fèi)斯托被判6年徒刑并罰款2380萬美元；公司創(chuàng)始人肯尼思·萊雖因訴訟期間去世被撤銷刑事指控，但仍被追討1200萬美元的罰款。安然公司的投資者通過集體訴訟獲得了高達(dá)71.4億美元的和解賠償金。

瑞幸給所有中概股的形象蒙上了一層陰影。

瑞幸這一次的造假，不僅搭進(jìn)去自己，更搭進(jìn)去未來中國企業(yè)的赴美上市前程。路透社援引消息人士稱，納斯達(dá)克將出臺一系列新規(guī)定，限制中國企業(yè)上市。

瑞幸計劃要求在納斯達(dá)克聽證小組行動之前召開聽證會。并在該聽證會結(jié)果出爐前，繼續(xù)在納斯達(dá)克市場交易。一般而言，聽證會通常安排在聽證請求日后約30天-45天舉行。

陸正耀在公告中稱，納斯達(dá)克不等最終調(diào)查結(jié)果就要求公司退市，出乎意料，對此個人深感失望和遺憾。

雖然陸正耀并不甘心。不過，北京郝俊波律師事務(wù)所主任律師郝俊波向Tech星球表示，在聽證會上瑞幸咖啡有權(quán)利提出抗辯理由，理論上摘牌還有爭取翻盤的可能，“但這種可能性微乎其微”。  

新華社：敬畏市場規(guī)則

遵紀(jì)守法、誠信守諾，這是放之四海而皆準(zhǔn)的公共商業(yè)道德及行為準(zhǔn)繩。任何違法違規(guī)行為，在任何市場，在任何國家都要受到應(yīng)有的懲罰。納斯達(dá)克根據(jù)自身上市規(guī)則對發(fā)生財務(wù)造假的上市公司采取此類措施，是其實(shí)施自律監(jiān)管的常規(guī)做法。

瑞幸咖啡事件的確給中概股帶來了一定負(fù)面影響，但在近期國際股市波動加劇的情況下，中概股整體表現(xiàn)基本平穩(wěn)。

不過，隨著今年3月1日新證券法的實(shí)施，證券監(jiān)管部門對上市公司財務(wù)造假的懲戒力度顯著加大，一個由行政處罰、刑事追責(zé)、民事賠償及誠信記錄等組成的多層次追責(zé)體系正在形成；同時，與境外證券監(jiān)管部門的審計跨境合作也將日益加強(qiáng)?？梢灶A(yù)見，各個方面將發(fā)揮合力，顯著提升違法違規(guī)成本，共同維護(hù)市場秩序，改善市場生態(tài)，保護(hù)投資者合法權(quán)益。

不論瑞幸最終的結(jié)局會怎么樣？從該事件中，我們應(yīng)該看到誠信是上市公司和資本市場可持續(xù)發(fā)展的基石，企業(yè)經(jīng)營需認(rèn)真地遵守法律法規(guī)，敬畏市場和投資者，珍惜和維護(hù)良好形象。

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