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瑞幸咖啡的動機(jī)是什么?商業(yè)模式對不對?

2020-05-26   16:17:37

作者:lijinlong

瑞幸咖啡,商業(yè)模
瑞幸咖啡的動機(jī)是什么?商業(yè)模式對不對?導(dǎo)讀:

?孟子說,仁者愛人,人恒愛之。無論為人還是做事,首先動機(jī)和出發(fā)點(diǎn)需要正確,尊重別人,敬畏禮法。當(dāng)價值理性的時候,選擇的工具和方法才不會出錯,才有可能走在正途之上,人恒愛之。

孟子說,仁者愛人,人恒愛之。無論為人還是做事,首先動機(jī)和出發(fā)點(diǎn)需要正確,尊重別人,敬畏禮法。當(dāng)價值理性的時候,選擇的工具和方法才不會出錯,才有可能走在正途之上,人恒愛之。

瑞幸咖啡9.jpg

無論是中國的傳統(tǒng)文化,還是西方的基督教文化,其價值觀當(dāng)中,都有“慎獨(dú)”的思想。所謂慎獨(dú),是指:在閑居獨(dú)處無人監(jiān)督之時,更須謹(jǐn)慎從事,自覺遵守各種道德準(zhǔn)則。瑞幸之禍,也許一開始就已經(jīng)走錯了。


瑞幸之不幸


有必要再梳理一下瑞幸這一系列事件的脈絡(luò)。


美國東部時間2020年1月31日,渾水(Muddy Waters LLC)發(fā)布匿名報告指控瑞幸咖啡財務(wù)造假,各項銷售收入及支出被夸大等問題。


渾水還指出瑞幸咖啡存在管理層高位套現(xiàn)的問題,據(jù)稱,瑞幸實(shí)控人陸正耀和錢治亞已經(jīng)分別將他們持有的瑞幸股份抵押了30%和47%。


總的來說,渾水對于瑞幸咖啡的質(zhì)疑核心點(diǎn)在于其商業(yè)模式“是否成立”,認(rèn)為在瑞幸咖啡目前的實(shí)際商業(yè)模型中,它“永遠(yuǎn)也不可能盈利”。


美東時間2月3日開盤前,瑞幸咖啡發(fā)布公開回應(yīng),逐條否認(rèn)了渾水報告的所有指控并稱“匿名報告有意誤導(dǎo)和虛假指控”。


4月2日,瑞幸咖啡宣布,在審計2019年年報發(fā)現(xiàn)問題后,董事會成立了一個特別調(diào)查委員會。委員會發(fā)現(xiàn),公司2019年二季度至四季度期間,偽造了22億元人民幣的交易額,相關(guān)的成本和費(fèi)用也相應(yīng)虛增。


公開“自爆”財務(wù)造假,瑞幸咖啡讓所有人大跌眼鏡。當(dāng)天股價暴跌75.6%,市值縮水至16億美元。


4月3日,中國證監(jiān)會即發(fā)布聲明稱,“對財務(wù)造假行為表示強(qiáng)烈的譴責(zé)。不管在何地上市,上市公司都應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守相關(guān)市場的法律和規(guī)則,真實(shí)準(zhǔn)確完整地履行信息披露義務(wù)?!?/p>


4月7日,瑞幸宣布停牌,收盤報4.39美元,市值僅剩下11億美元,一夜回到解放前。


瑞幸造假的丑聞引起軒然大波,4月3日,港股上市公司神州租車暴跌30.23%,盤中跌幅曾超70%,當(dāng)天神州租車臨時停牌。


5月12日,根據(jù)瑞幸咖啡向美國證券交易委員會(SEC)提交的文件顯示,公司董事會終止了首席執(zhí)行官(CEO)錢治亞和首席運(yùn)營官(COO)劉劍的職務(wù),并收到了兩人退出董事會的申請。根據(jù)公司的內(nèi)部調(diào)查,除了錢治亞和劉劍外,公司還暫停了另外六名參與或了解財務(wù)造假的員工的工作,或要求其休假。


5月19日,瑞幸咖啡公告稱,5月15日收到來自納斯達(dá)克交易所的書面通知,表示交易所對該公司做出摘牌決定。路透社的報道透露出更強(qiáng)硬的信息:納斯達(dá)克通知瑞幸咖啡必須摘牌。


5月20日凌晨,陸正耀在公告稱,納斯達(dá)克不等最終調(diào)查結(jié)果就要求公司退市,出乎意料,對此個人深感失望和遺憾。


瑞幸的動機(jī)是否良善?


自誕生起,瑞幸就被認(rèn)為是一個奇跡。但是伴隨著它的成長,也一直充滿爭議。


陸正耀在他發(fā)出的聲明中說:


我創(chuàng)業(yè)20年來,先后參與創(chuàng)立了神州租車、神州專車和瑞幸咖啡,它們都是各個領(lǐng)域內(nèi)的知名品牌,通過模式創(chuàng)新和技術(shù)運(yùn)用,為廣大用戶提供了實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù),也解決了數(shù)萬員工的就業(yè)。我本人一直在實(shí)業(yè)一線,我的風(fēng)格可能太激進(jìn),企業(yè)跑的太快,也導(dǎo)致很多問題,但我絕不是以“概念做局”去欺騙投資人,我是真心想把企業(yè)做大做好,為社會創(chuàng)造價值!每當(dāng)我看到人們手里握著小藍(lán)杯,我都會感到自豪。


他也認(rèn)識到“風(fēng)格太激進(jìn)。跑得太快”,以至于被很多人看成是“概念做局欺騙投資人”。


關(guān)于瑞幸的商業(yè)模式好不好,對不對,我們在下文論述。首先我們需要探討的是,當(dāng)下,瑞幸的動機(jī)是什么?


我們知道,從成立到上市,瑞幸一直是不掙錢的。作為一家商業(yè)企業(yè),如果不掙錢,為什么還要做?


也許有的人會說,一開始燒錢補(bǔ)貼,不掙錢,是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一貫的打法。京東很長時間也不掙錢,美團(tuán)也燒錢補(bǔ)貼,包括滴滴和快的大戰(zhàn)的時候,那更是不知道燒了多少錢進(jìn)去。


既然它們在打市場的時候可以不掙錢,可以燒錢,為什么瑞幸就不行?


對比瑞幸和京東、美團(tuán)、滴滴之間,最大的問題是,當(dāng)京東和美團(tuán)它們以補(bǔ)貼聚攬起大量顧客之后,它們在市場上會處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位,沒有競爭對手,即使逐步恢復(fù)到正常的經(jīng)營(不補(bǔ)貼),依然可以擁有大量的消費(fèi)者。也就是說,從京東到美團(tuán)到滴滴,用戶的粘性是高的。這就為它們的未來發(fā)展帶來了足夠的預(yù)期。


但是,瑞幸咖啡作為高頻的快消品,用戶對價格是極度敏感的,未來能不能通過恢復(fù)正常價格而實(shí)現(xiàn)盈利?這是瑞幸最大的問題。一旦價格提升或者取消補(bǔ)貼,消費(fèi)者就完全可以轉(zhuǎn)向星巴克或者其他品牌。


瑞幸的管理層應(yīng)該非常清楚這一點(diǎn):從成立到現(xiàn)在,靠補(bǔ)貼低價獲得大量的所謂日活用戶,這些用戶的實(shí)際價值,可持續(xù)開發(fā)性并不高。


至少到目前,瑞幸的商業(yè)邏輯是:不掙錢可以接受,但是要迅速擴(kuò)大規(guī)模。未來怎么樣是以后考慮的事情,當(dāng)前的任務(wù)是要讓人們看到瘋狂的擴(kuò)張速度,讓人們相信瑞幸的規(guī)模很大,發(fā)展很快,未來可期。


但是,未來真的可期嗎,目前所謂的發(fā)展速度和龐大的規(guī)模到底有多大的可持續(xù)性價值?對以上問題的判斷和回答,就直接考驗(yàn)了瑞幸管理層的動機(jī)是否“良善”,瑞幸的高層們對投資者的未來負(fù)責(zé)嗎?


對任何投資,很明顯,投資人都希望自己今天投入一塊錢,有朝一日能賺兩塊錢。但是瑞幸有沒有對今天的這一塊錢負(fù)責(zé),并且對未來的那兩塊錢提供可行性的保障?


如果一旦動機(jī)不純,財務(wù)造假,數(shù)據(jù)造假就只是一件可以輕輕松松逾越過去的底線,甚至沒有底線。


瑞幸的商業(yè)模式對不對?


瑞幸的商業(yè)模式創(chuàng)新之處,在于線上線下一體化。


自從星巴克強(qiáng)調(diào)“第三空間”的品牌屬性,咖啡就成為一種有情調(diào)的小資消費(fèi)品。而星巴克也致力于營造更加舒適的店面空間。


所以,對于星巴克來說,絕對不贊同線上賣咖啡。


而瑞幸恰恰發(fā)現(xiàn)了其中的機(jī)會。瑞幸第一個重新定義了咖啡這種飲品的功能屬性??Х染褪强Х?,對于那些咖啡重度消費(fèi)者來說,咖啡是一種飲料,不是第三空間,也不是小資情調(diào)。


當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時代到來,所有的生意都值得重新做一遍。一旦原來傳統(tǒng)的買賣嫁接到互聯(lián)網(wǎng),線上線下一體化,就煥發(fā)了巨大的新能量。瑞幸咖啡如此,喜茶、喪茶如此,甚至早前的什么黃太吉的煎餅、雕爺牛腩之類也是如此。


從客觀的角度來看,瑞幸的商業(yè)模式?jīng)]毛病。


第一,它開創(chuàng)了賣咖啡的新模式。線上化+短途配送;


第二,它回歸到咖啡的本質(zhì),咖啡就是飲品。讓每一個愛喝咖啡的人得到性價比最高的產(chǎn)品。


但是,從當(dāng)下來看,瑞幸的商業(yè)模式存在兩個很致命的BUG。


第一,關(guān)于配送問題,成本太高?;趯ふ摇白詈玫呐渌凸尽钡睦砟?,在服務(wù)、品牌、戰(zhàn)略層面等全方位的考慮下,瑞幸咖啡選擇了順豐同城急送。


瑞幸的平均客單價應(yīng)該在百元左右,每一份的快遞費(fèi)占比預(yù)計要20%甚至更多,對消費(fèi)者來說,相當(dāng)不劃算。


另外,錢治亞在上市時演講時稱,“現(xiàn)在瑞幸咖啡門店里91%是Pick-up店”,但這并不能理解為,目前瑞幸91%終端服務(wù)是付費(fèi)用戶自提。


如果絕大部分用戶到店自提,那瑞幸就徹底失去了線上化的價值和意義,跟普通的奶茶店并無二致,不是新物種,也沒有新概念。


第二,產(chǎn)品單一,GMV上不去。瑞幸本就定位于高性價比,所以客單價不會太高。如果瑞幸開發(fā)相關(guān)的輕食延伸產(chǎn)品,但是不在堂食的局限性會阻礙咖啡周邊輕食類產(chǎn)品的需求意愿。在諸多設(shè)定之下,瑞幸的總GMV想要大幅提升會很難。這可能也是其高層需要財務(wù)作假的關(guān)鍵原因。


第三,依不依托第三方平臺?比如說美團(tuán)和餓了么。如果在第三方平臺配送和外賣,瑞幸需要承擔(dān)傭金,這又是一塊成本。如果不依托第三方平臺,單憑瑞幸自身的APP,流量入口太窄,市場不易進(jìn)一步擴(kuò)大。


所以,對瑞幸來說,其商業(yè)模式的優(yōu)勢與劣勢同樣明顯,幸與不幸并存。


瑞幸還值得被拯救一下嗎?


在美國,上市公司造假的成本極高,安然公司被美國證券交易委員會罰款5億美元,股票被從道瓊斯指數(shù)除名并停止交易,安然公司宣告破產(chǎn)。


美國司法部的刑事調(diào)查結(jié)束后,安然公司CEO杰弗里·斯基林被判刑24年并罰款4500萬美元;財務(wù)欺詐策劃者費(fèi)斯托被判6年徒刑并罰款2380萬美元;公司創(chuàng)始人肯尼思·萊雖因訴訟期間去世被撤銷刑事指控,但仍被追討1200萬美元的罰款。安然公司的投資者通過集體訴訟獲得了高達(dá)71.4億美元的和解賠償金。


瑞幸給所有中概股的形象蒙上了一層陰影。


瑞幸這一次的造假,不僅搭進(jìn)去自己,更搭進(jìn)去未來中國企業(yè)的赴美上市前程。路透社援引消息人士稱,納斯達(dá)克將出臺一系列新規(guī)定,限制中國企業(yè)上市。


瑞幸計劃要求在納斯達(dá)克聽證小組行動之前召開聽證會。并在該聽證會結(jié)果出爐前,繼續(xù)在納斯達(dá)克市場交易。一般而言,聽證會通常安排在聽證請求日后約30天-45天舉行。


陸正耀在公告中稱,納斯達(dá)克不等最終調(diào)查結(jié)果就要求公司退市,出乎意料,對此個人深感失望和遺憾。


雖然陸正耀并不甘心。不過,北京郝俊波律師事務(wù)所主任律師郝俊波向Tech星球表示,在聽證會上瑞幸咖啡有權(quán)利提出抗辯理由,理論上摘牌還有爭取翻盤的可能,“但這種可能性微乎其微”。  


新華社:敬畏市場規(guī)則


遵紀(jì)守法、誠信守諾,這是放之四海而皆準(zhǔn)的公共商業(yè)道德及行為準(zhǔn)繩。任何違法違規(guī)行為,在任何市場,在任何國家都要受到應(yīng)有的懲罰。納斯達(dá)克根據(jù)自身上市規(guī)則對發(fā)生財務(wù)造假的上市公司采取此類措施,是其實(shí)施自律監(jiān)管的常規(guī)做法。


瑞幸咖啡事件的確給中概股帶來了一定負(fù)面影響,但在近期國際股市波動加劇的情況下,中概股整體表現(xiàn)基本平穩(wěn)。


不過,隨著今年3月1日新證券法的實(shí)施,證券監(jiān)管部門對上市公司財務(wù)造假的懲戒力度顯著加大,一個由行政處罰、刑事追責(zé)、民事賠償及誠信記錄等組成的多層次追責(zé)體系正在形成;同時,與境外證券監(jiān)管部門的審計跨境合作也將日益加強(qiáng)??梢灶A(yù)見,各個方面將發(fā)揮合力,顯著提升違法違規(guī)成本,共同維護(hù)市場秩序,改善市場生態(tài),保護(hù)投資者合法權(quán)益。


不論瑞幸最終的結(jié)局會怎么樣?從該事件中,我們應(yīng)該看到誠信是上市公司和資本市場可持續(xù)發(fā)展的基石,企業(yè)經(jīng)營需認(rèn)真地遵守法律法規(guī),敬畏市場和投資者,珍惜和維護(hù)良好形象。


好了,關(guān)于“瑞幸咖啡的動機(jī)是什么?商業(yè)模式對不對?”就先介紹到這里,希望上面的介紹能給大家?guī)韼椭?。如果你還想了解更多相關(guān)品牌,請關(guān)注品牌網(wǎng)!


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