品牌如何實(shí)現(xiàn)品效銷的幾何增長(zhǎng)——2021明星營(yíng)銷行動(dòng)指南

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明星營(yíng)銷，作為營(yíng)銷工具的第一梯隊(duì)，其商業(yè)價(jià)值就像業(yè)內(nèi)人常常聽(tīng)說(shuō)的故事：某某品牌花費(fèi)1,000萬(wàn)元(單位人民幣，下同)請(qǐng)了明星，官宣當(dāng)日電商銷售收入突破3,000萬(wàn)元，甚至逐漸演變成當(dāng)日銷售收入突破1億元的神話版本。

明星營(yíng)銷真的這么香嗎?品牌在什么階段可以考慮明星營(yíng)銷?這么多明星，我應(yīng)該選擇誰(shuí)?我請(qǐng)的明星代言了很多品牌，我如何脫穎而出?請(qǐng)了明星，怎么用才能收益化呢?

作為明星營(yíng)銷領(lǐng)域的專家，贊意在2019年底提出“明星營(yíng)銷ROI公式”，用綜合投資回報(bào)率的框架去思考明星營(yíng)銷的營(yíng)銷價(jià)值;2020年在明星營(yíng)銷相關(guān)的輕分享中總結(jié)如何拉動(dòng)聲量與銷量。2021年，明星營(yíng)銷的場(chǎng)景和條件又發(fā)生了新變化，就此提出了：明星營(yíng)銷“就緒性”、明星流量結(jié)構(gòu)的驅(qū)動(dòng)力、品×效×銷的幾何增長(zhǎng)理論。

1.品牌審視自身的明星營(yíng)銷“就緒性”

你是否真的已經(jīng)準(zhǔn)備好開(kāi)展明星營(yíng)銷了?這是品牌主需要回答的第一個(gè)問(wèn)題。

很多品牌主會(huì)從預(yù)算的角度考慮明星營(yíng)銷“就緒性”——“我有沒(méi)有錢(qián)請(qǐng)明星”——預(yù)算只是“就緒性”的一小部分，“就緒性”更多體現(xiàn)在品牌的品牌力、產(chǎn)品力、渠道和團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷能力上，如果品牌有一項(xiàng)沒(méi)有準(zhǔn)備好就無(wú)法有效承接明星營(yíng)銷帶來(lái)的流量。

首先，品牌的就緒性體現(xiàn)在品牌的知名度、行業(yè)地位、品牌聲譽(yù)等指標(biāo)上。如果品牌力不足，會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)問(wèn)題：第一，品牌請(qǐng)不到理想的明星，明星代言人是一個(gè)賣方市場(chǎng)，明星在選擇合作品牌時(shí)會(huì)以品牌力為首要參考;第二，即便品牌請(qǐng)到明星，消費(fèi)者覺(jué)得二者并不匹配，從而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

品牌和明星合作是雙向助推，品牌力對(duì)比產(chǎn)生的“鄙視鏈”在飯圈淵源已久。例如前段時(shí)間某國(guó)貨美妝品牌官宣了國(guó)際量級(jí)女星作為自己的全球品牌代言人，官宣一出叫好寥寥。尤其是年輕人為主的消費(fèi)受眾脫口而出“感覺(jué)不搭!”“一時(shí)間不知道是品牌‘高攀’了還是明星‘下沉’了”。品牌想要用帶有高級(jí)感和國(guó)際感標(biāo)簽的明星來(lái)宣告自己的升級(jí)，但也需要承受“原住民”的“不適”，當(dāng)產(chǎn)品定位與明星定位差距過(guò)大，同框即違和，就有可能引發(fā)品牌受眾的“心理抵觸”。

其次，品牌渠道的就緒性意味著品牌需要擁有更為廣泛的渠道，包括線上及線下渠道，讓消費(fèi)者可以輕易地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，特別是渠道部署應(yīng)該與媒介投入保持一致性。同時(shí)，在任何一個(gè)單一渠道中，明星形象在渠道中的應(yīng)用需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、迅速的部署，不要出現(xiàn)消費(fèi)者到渠道后看不到明星營(yíng)銷的相關(guān)展示，或者展示缺乏一致性等問(wèn)題，影響最終轉(zhuǎn)化。

再次，產(chǎn)品的就緒性體現(xiàn)在產(chǎn)品是否有差異性的產(chǎn)品功能、良好的消費(fèi)者口碑，特別是在社會(huì)化媒體中的日常種草文，以及電商渠道上用戶的好評(píng)等。當(dāng)消費(fèi)者在日常生活中被觸及、種草，那么會(huì)更有可能實(shí)現(xiàn)自身的購(gòu)買(mǎi)，讓明星營(yíng)銷事半功倍。

最后，品牌的就緒性還體現(xiàn)在其團(tuán)隊(duì)的明星營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和能力上。明星營(yíng)銷翻車的原因很多，其中對(duì)粉絲群體的痛點(diǎn)和興奮點(diǎn)缺乏了解最常被提起，這其實(shí)是團(tuán)隊(duì)不就緒的結(jié)果之一，品牌內(nèi)部團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有一位明星粉絲圈層的圈內(nèi)人。當(dāng)然，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的就緒性更重要的是能以終為始，在明星營(yíng)銷之初就設(shè)定效果衡量體系。這一點(diǎn)我們后續(xù)詳細(xì)論述。

我們簡(jiǎn)單地將品牌發(fā)展劃分為從0至1、從1至10、從10至100三個(gè)階段，當(dāng)品牌處在從0至1、甚至在從1至10階段的時(shí)候，往往存在品牌力不足、產(chǎn)品缺乏顯著優(yōu)勢(shì)、銷售渠道有限等特征，這一階段進(jìn)行明星營(yíng)銷，往往會(huì)出現(xiàn)因?yàn)椤熬途w性”不足，讓明星營(yíng)銷無(wú)法發(fā)揮的功效。這一點(diǎn)，目前積極部署明星營(yíng)銷的新消費(fèi)品牌，更需要自我審視是否就緒，謹(jǐn)慎決策，提高自身明星營(yíng)銷的“就緒性”。

2.明星三層流量結(jié)構(gòu)下與品牌的匹配度是關(guān)鍵

當(dāng)品牌逐一達(dá)成就緒性的要素，躊躇滿志，終于可以開(kāi)展明星營(yíng)銷了。此時(shí)，最關(guān)鍵但經(jīng)常被低估的問(wèn)題就迎面而來(lái)了——選擇明星。這個(gè)問(wèn)題多關(guān)鍵呢?將明星營(yíng)銷與創(chuàng)業(yè)類比，選擇明星就是選擇賽道，賽道對(duì)于創(chuàng)業(yè)的重要性不言而喻，人們常說(shuō)“選擇比努力重要”。如同賽道選擇一樣，選擇明星需要考慮的因素很多，但最重要的是了解明星的流量天花板以及流量的構(gòu)成，以及判斷品牌的核心優(yōu)勢(shì)和資源與所選明星的流量是否匹配。

目前，部分品牌對(duì)明星流量的認(rèn)知仍然停留在公開(kāi)的社交媒體數(shù)據(jù)，甚至是“我感覺(jué)他/她紅”、“我覺(jué)得他/她適合我們品牌”這一階段。實(shí)際上，不同明星的流量天花板及流量構(gòu)成差異巨大，若對(duì)此認(rèn)識(shí)不足也將會(huì)讓明星營(yíng)銷未戰(zhàn)先敗。

明星為品牌帶來(lái)的流量分為三層，第一層是明星的私域流量，即明星在社交媒體上沉淀的粉絲，這一層流量的獲取成本低且轉(zhuǎn)化率高，通常被品牌主高度關(guān)注，通過(guò)粉絲營(yíng)銷等手段予以影響;第二層是明星在社交媒體擁有的話題流量，明星通過(guò)熱搜、新聞、KOL二次創(chuàng)作獲得關(guān)注，這部分流量大多是所謂的泛娛樂(lè)用戶，這一流量的獲取成本及轉(zhuǎn)化率適中，品牌主通過(guò)放大明星人設(shè)賦能產(chǎn)品，制造社交媒體話題謀求轉(zhuǎn)化;第三層是明星的大眾認(rèn)知流量，主要是普通的路人消費(fèi)者，她們?cè)谏缃幻襟w上沒(méi)有那么活躍，獲取成本高且轉(zhuǎn)化率低，品牌主需要通過(guò)媒介投放去撬動(dòng)這部分消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

品牌主需要了解今天不同類型的明星擁有不同的流量結(jié)構(gòu)和對(duì)應(yīng)的打法模式。通常情況下，擁有第一層流量的明星通常是選秀或耽改劇出身，通常也被稱為流量明星，他/她可能在一段時(shí)間也擁有第二層社交媒體話題流量，但一般還需要一段時(shí)間獲得“高貴路人”的青睞;擁有第二層流量的明星類型更多樣，通常是熱播綜藝、電視劇中的話題嘉賓、選手和角色，這一類明星具有一到三個(gè)月的時(shí)效性，時(shí)間一過(guò)流量也就消失殆盡了;擁有第三層流量的明星大多是國(guó)民度高的演員、歌手，他/她們出道時(shí)間早、擁有過(guò)一定的作品，公眾知名度高。但同時(shí)擁有三層流量的明星并不多見(jiàn)，大多數(shù)明星可能都各有所長(zhǎng)，在某一層流量上的表現(xiàn)更為突出。

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當(dāng)品牌選擇明星時(shí)，就同時(shí)選擇了他/她背后的流量結(jié)構(gòu)。品牌最好根據(jù)合作明星，判斷該明星的流量天花板和最小值，即在給定預(yù)算的情況下，該明星最多和最少可能調(diào)動(dòng)的人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)力是多少，那么品牌的ROI其實(shí)就在這個(gè)范圍內(nèi)遷移，品牌需要守住底線，向上爭(zhēng)取，但也不可能超越天花板。舉例而言，某話題歌手的流量天花板是50,000人，那么客單價(jià)是100元的產(chǎn)品，帶貨的天花板就是5,000,000元，不能更多。

品牌需要根據(jù)自身的營(yíng)銷資源和優(yōu)勢(shì)去匹配明星——品牌計(jì)劃多少預(yù)算簽明星，有多少預(yù)算用明星，包括拍攝物料及媒介投放預(yù)算，而非選擇明星后再去匹配資源。擁有三層流量的明星需要大媒介資源才能完全放量，例如簽約成本超過(guò)1000萬(wàn)元的明星，如果僅僅進(jìn)行粉絲營(yíng)銷，但缺少大媒介資源也無(wú)法實(shí)現(xiàn)三層流量的放量。但只擁有第一層流量的明星則是用了大媒介資源也無(wú)法放量。2020年某知名礦泉水品牌簽約新的代言人，該明星因?yàn)橐徊烤W(wǎng)劇迅速獲得知名度，流量結(jié)構(gòu)主要集中在第一層及第二層流量，并未擁有第三層大眾消費(fèi)者流量，但該品牌對(duì)代言人TVC進(jìn)行了央視廣告投放，可想而知，央視的受眾大多數(shù)并不認(rèn)識(shí)這位明星，造成的結(jié)果就是明星借勢(shì)品牌，而非品牌獲益。

當(dāng)然，品牌和明星的匹配還有更多因素需要參考，譬如明星形象與品牌形象是否匹配，明星流量與品牌目標(biāo)消費(fèi)者是否匹配、明星長(zhǎng)期通告規(guī)劃與自身營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)是否匹配、明星經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)與品牌團(tuán)的契合度是否匹配等等，但品牌自身資源與明星流量匹配最為重要。當(dāng)完成明星匹配，明星營(yíng)銷就成功了一大半。

3.用好明星營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品×效×銷的幾何增長(zhǎng)力

現(xiàn)在，品牌終于與明星完成了簽約，進(jìn)入令人興奮的創(chuàng)意環(huán)節(jié)了!且慢，還有一項(xiàng)工作要做，那就是以終為始，先來(lái)設(shè)定明星營(yíng)銷的效果衡量體系，這一點(diǎn)的重要性通常被人們忽略。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，明星營(yíng)銷的短期回報(bào)是私域流量帶貨，中期目標(biāo)是社交媒體話題流量，長(zhǎng)期目標(biāo)是品牌心智提升以及流量的沉淀，而這也正是針對(duì)明星的三層流量而設(shè)定的衡量體系。只有這樣以品效銷三管齊下，才能算出大多數(shù)品牌明星營(yíng)銷的投資回報(bào)率。如果，以“帶貨”作為單一目標(biāo)，而不知道“帶貨”在不同流量中是如何發(fā)生的，那么大多數(shù)品牌會(huì)鎩羽而歸。

第一，明星營(yíng)銷短期的即時(shí)銷量來(lái)自明星的私域流量，即粉絲因?yàn)橹С置餍巧虅?wù)合作而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)，即“品牌-流量明星-粉絲運(yùn)營(yíng)-直播/電商承接”模式。這一模式在實(shí)踐中已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，效果如何一是受制于明星的私域流量池天花板有多高，二是私域流量的轉(zhuǎn)化意愿有多高，轉(zhuǎn)化意愿的高低取決于品牌的品牌力、產(chǎn)品力以及明星營(yíng)銷的物料、媒介、粉絲運(yùn)營(yíng)等等。

第二，明星營(yíng)銷的品效銷結(jié)合還可以爭(zhēng)取在泛娛樂(lè)用戶中獲得更大的免費(fèi)流量，以及進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化，利用“品牌-話題明星-人設(shè)營(yíng)銷-信息流投放/購(gòu)買(mǎi)”這一模式進(jìn)行放量，這一模式不僅適用于微博等平臺(tái)，也更實(shí)用在抖音等平臺(tái)，利用話題明星的輿論人設(shè)結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造銷售場(chǎng)景，并通過(guò)投放找到對(duì)應(yīng)的圈層人群包多次觸達(dá)。例如，ubras與歐陽(yáng)娜娜、薄荷健康與尹正、軒媽與李雪琴、瑞幸與利路修等合作的成功都可歸因于此。這一模式需要品牌反應(yīng)迅速，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)迅速單一話題免疫，直至無(wú)效。

軒媽放大李雪琴與其母親互相吐槽的人設(shè)

第三，通過(guò)明星營(yíng)銷完成消費(fèi)者品牌心智的建立，從而實(shí)現(xiàn)全渠道更為長(zhǎng)期的認(rèn)知收割。明星在消費(fèi)者中擁有心智，通常而言，流量明星擁有“年輕”、“時(shí)尚”以及“潮流”等心智，這也就是品牌在進(jìn)行年輕化時(shí)一般選擇流量明星合作的基礎(chǔ);話題型明星的人設(shè)豐富多樣，很難一概而全，更需要品牌一一甄選;國(guó)民性高的明星，人設(shè)也多有不同，但“可信賴”、“大明星”、“有作品”是共同點(diǎn)，品牌可以通過(guò)這些詞提高強(qiáng)化自身品牌形象。當(dāng)品牌從線上走向線下成為全渠道品牌時(shí)，“品牌-國(guó)民性明星-品牌營(yíng)銷-全渠道承接”這一模式也被廣泛應(yīng)用。

值得一提的是，在消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)移過(guò)程中需要避免品牌為明星做嫁衣，美而無(wú)信息的物料是常見(jiàn)的錯(cuò)誤，而需要充分利用明星自身的消費(fèi)者心智詞與品牌心智詞進(jìn)行共創(chuàng)的方法，讓消費(fèi)者獲得“他們的合作是天作之合”的感嘆!除了明星心智詞的轉(zhuǎn)移，明星私域粉絲如能運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，也有可能成為品牌的私域用戶。

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今天每一個(gè)品牌都面臨著增長(zhǎng)壓力，明星營(yíng)銷因其品效銷三合一的特征，讓其在品牌主思考增長(zhǎng)突破時(shí)脫穎而出。而明星也不僅僅是娛樂(lè)明星，無(wú)論是B站的百大UP主、還是電競(jìng)選手，每一個(gè)擁有私域流量的意見(jiàn)領(lǐng)袖都可以成為營(yíng)銷中的“明星”。順應(yīng)明星營(yíng)銷場(chǎng)景和生態(tài)的新變化，總結(jié)優(yōu)化明星營(yíng)銷的方法論，幫助品牌與明星相互賦能，不僅讓每一筆營(yíng)銷預(yù)算都有所回報(bào)，也讓每個(gè)圈層的“明星”生態(tài)都能茁壯成長(zhǎng)。