2.5億脫發(fā)人群與百億養(yǎng)發(fā)行業(yè)碰撞：市場需求再升級

文章摘要：

國內(nèi)約2.5億人存在防脫生發(fā)和白發(fā)轉(zhuǎn)黑的需求，再加上超過一億頭發(fā)干枯、分叉、頭屑、頭皮敏感等發(fā)質(zhì)受損人群，按這些剛需人群每年低消費(fèi)500元計(jì)算，養(yǎng)發(fā)是一個年產(chǎn)值可達(dá)1750億的市場!面對著巨額的可消費(fèi)市場，同時伴隨著消費(fèi)需求的不斷升級，這塊巨大的蛋糕，誰又能在未來分得更多?

正文：

1、 養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)市場需求大

隨著時代的不斷發(fā)展，社會生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對自身保養(yǎng)的重視程度也日漸提升。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年居民可支配收入已到達(dá)30733元，每年仍以超過8%的速度增加。隨著消費(fèi)者購買力的提高和頭皮健康的重視，養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)已日益貼近消費(fèi)者的生活需求，消費(fèi)需求更加注重體驗(yàn)和服務(wù)。

數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)局

1. 養(yǎng)發(fā)服務(wù)需求擴(kuò)大

顏值經(jīng)濟(jì)快速崛起，美始于頭的審美觀念盛行。

近十年，化妝品行業(yè)規(guī)模的快速增長，映射出消費(fèi)者對顏值的關(guān)注度變得更高，與顏值有關(guān)的消費(fèi)需求也在不斷變強(qiáng)。同時，從消費(fèi)者對線上美護(hù)發(fā)產(chǎn)品的搜索熱詞結(jié)果看,消費(fèi)者對于秀發(fā)的關(guān)注點(diǎn)和需求也變得更多元分化。具備DIY能力的消費(fèi)者除了會在家自己變換時尚的發(fā)色外，也愈發(fā)關(guān)注發(fā)質(zhì)的自然健康，積極尋求多種產(chǎn)品深度護(hù)理頭皮及頭發(fā)

數(shù)據(jù)來源：高端美護(hù)發(fā)行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告

受頭發(fā)問題困擾的消費(fèi)者眾多，養(yǎng)發(fā)行業(yè)服務(wù)的消費(fèi)需求剛性且消費(fèi)基礎(chǔ)廣泛。

除了工作壓力造成的睡眠質(zhì)量低之外，手機(jī)等電子產(chǎn)品成為影響睡眠質(zhì)量的最大幫兇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國網(wǎng)民每周上網(wǎng)時間高達(dá)27.9小時，且83%的公眾存在睡眠困擾，其中年輕人比老年人受到更加嚴(yán)重的睡眠問題。睡眠問題引發(fā)的內(nèi)分泌失調(diào)，是產(chǎn)生頭發(fā)困擾的主要因素之一。

數(shù)據(jù)來源：2019國民健康洞察報(bào)告

近年來，頭發(fā)問題低齡化趨勢明顯，且年輕群體更愿意在頭發(fā)養(yǎng)護(hù)方面消費(fèi)，養(yǎng)發(fā)行業(yè)市場需求后勁強(qiáng)。

從消費(fèi)者在頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品中的花費(fèi)來看，20-29歲年齡段頭發(fā)護(hù)理花費(fèi)呈現(xiàn)明顯增加趨勢，且增速高于其他年齡段。其中20-29歲的女性近6成在頭發(fā)護(hù)理方面的花費(fèi)變得更多。

數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

2. 多方養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)規(guī)模達(dá)到了663億元，預(yù)計(jì)未來每年行業(yè)增速在10%左右。同時，行業(yè)頭部品牌每年的新增門店數(shù)量依然保持高速增長，平均每年新增門店在100-200家，未來行業(yè)規(guī)模的增速可期。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)

以行業(yè)頭部品牌絲域養(yǎng)發(fā)、詩碧曼和章光101為例。絲域養(yǎng)發(fā)成立于2003年，目前已擁有2300多家線下門店，其中直營店200多家，覆蓋220個城市;2012年成立的詩碧曼，現(xiàn)已擁有全國90余家分公司，線下門店數(shù)超過2000，旗下產(chǎn)品現(xiàn)已入駐到數(shù)十個海外市場;章光101于1999年成立，截止到2019年全國門店數(shù)量共1500多家，其中直營店占約20%，加盟店遍布33個省級行政區(qū)。

頭發(fā)養(yǎng)護(hù)行業(yè)品牌連鎖化進(jìn)程進(jìn)一步加快，連鎖經(jīng)營在擴(kuò)大門店知名度，門店選址，員工培訓(xùn)以及大規(guī)模采購方面具備顯著優(yōu)勢，養(yǎng)發(fā)連鎖品牌的開店成功率遠(yuǎn)高于獨(dú)立門店。同時，頭部品牌紛紛發(fā)力拓展門店數(shù)量，競爭市場逐漸由一二線城市轉(zhuǎn)向三線及以下城市。

除本身具備養(yǎng)護(hù)發(fā)實(shí)力的品牌外，原本專注于頭發(fā)其他領(lǐng)域的品牌或門店也開始涉入。以理發(fā)店、美容院和醫(yī)院為例。

八佰伴品牌的主要服務(wù)內(nèi)容為染發(fā)和洗發(fā)，現(xiàn)階段，該品牌也開始進(jìn)行養(yǎng)發(fā)項(xiàng)目。由于客源群體的特殊性，該類門店可直接接觸具有養(yǎng)發(fā)需求的目標(biāo)人群，且配套銷售場景便利;思妍麗美容院的服務(wù)綜合性更強(qiáng)，在廣大群體心智中，美容院具有十分專業(yè)的面部美容技巧和儀器配備，頭發(fā)護(hù)理則不盡然，因此養(yǎng)發(fā)業(yè)務(wù)的發(fā)展具有局限性;以雍禾植發(fā)為代表的植發(fā)醫(yī)院具備專業(yè)的人員和使用設(shè)備，但因成本投入過大的原因，無法進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制，且消費(fèi)成本明顯高于其他機(jī)構(gòu)，因此養(yǎng)發(fā)業(yè)務(wù)非其主要利潤來源。

2、 養(yǎng)護(hù)護(hù)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈迅速發(fā)展

1. 行業(yè)發(fā)展階段

1 階段一，2000年以前

2000年以前，國內(nèi)外市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，以基礎(chǔ)勞動力的工業(yè)產(chǎn)業(yè)任然占住主導(dǎo)地位。在這樣的情況下養(yǎng)發(fā)服務(wù)未脫離美發(fā)行業(yè)成為獨(dú)立的細(xì)分行業(yè)。

消費(fèi)者對于頭發(fā)的關(guān)注點(diǎn)以美為主，對頭發(fā)的健康狀況關(guān)注少、同時因消費(fèi)者接受了太多的燙染服務(wù)，頭發(fā)及頭皮傷害逐漸積累。

養(yǎng)發(fā)服務(wù)于美發(fā)服務(wù)融合在一起，市場還未出現(xiàn)獨(dú)立的養(yǎng)發(fā)館。

2 階段二，2000年-2012年

中國于2000年加入WTO，這一年也成為中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，國內(nèi)生產(chǎn)、投資、消費(fèi)加速回升。良好的國內(nèi)市場環(huán)境及人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，養(yǎng)發(fā)與美發(fā)分離，開始形成獨(dú)立的細(xì)分服務(wù)市場。

隨著人均可支配收入增加，生活水平提升，消費(fèi)者對頭發(fā)養(yǎng)護(hù)的需求也隨之提升，要求美的同時要頭發(fā)健康。

養(yǎng)發(fā)服務(wù)逐漸從美發(fā)服務(wù)中分離，成為一個單獨(dú)的品類。

養(yǎng)發(fā)品牌和養(yǎng)發(fā)館開始出現(xiàn)，如絲域養(yǎng)發(fā)、詩碧曼、章光101等。

3 階段三，2012年至今

2012年至今，多領(lǐng)域競爭者跨界入局，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。

隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)理念的不斷深入。養(yǎng)發(fā)館、美容院、理發(fā)店以及醫(yī)院，都開始提供頭發(fā)護(hù)理、防脫發(fā)、烏發(fā)等服務(wù)。

行業(yè)高速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)從業(yè)規(guī)范化缺失、價格戰(zhàn)加劇、養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品不符規(guī)范等市場亂象。

2. 產(chǎn)品生產(chǎn)端

1 生物科技技術(shù)

生物科技技術(shù)，是20世紀(jì)70年代初開始興起的一門新興的綜合性應(yīng)用學(xué)科，盡管起步晚，但是發(fā)展迅速。生物技術(shù)在四個主要工業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用為：包括醫(yī)療保健，谷物生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)，谷物非食品利用和其他產(chǎn)品(生物所能分解的塑料，植物油，生物燃料)及環(huán)境的使用?，F(xiàn)期，生物科技技術(shù)同樣作用于養(yǎng)發(fā)行業(yè)。

頭皮護(hù)理類廣泛使用的天然成分：礦物質(zhì)、多肽類、植物萃取精華等。

防脫類產(chǎn)品廣泛使用的植物提取物：姜、側(cè)柏葉、當(dāng)歸、紅花、覆盆子、何首烏、GP4G、ICE。

祛屑類產(chǎn)品廣泛使用的抗菌物質(zhì)：祛屑劑OCT(吡啶酮乙醇胺鹽)、黃苓、木蘭苷M、藍(lán)桉葉油、龍腦油、薰衣草油等。

頭皮抗衰老產(chǎn)品廣泛使用的活性成分：肌肽、修復(fù)肽、輔酶Q10、透明質(zhì)酸鈉、蘋果籽、鉑粉、富勒烯、黃金粒子、玫瑰油等。

2 電子儀器設(shè)備

在人類醫(yī)療衛(wèi)生水平不斷提高的過程中,各式各樣的醫(yī)用電子儀器設(shè)備不斷被發(fā)明和應(yīng)用.這些現(xiàn)代化的醫(yī)用電子儀器設(shè)備的應(yīng)用方便了人們的醫(yī)療診斷,給人們提供了醫(yī)療上的便利。十二五期間，隨著政策環(huán)境的不斷完善、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國際國內(nèi)市場迅速增長、新興增長點(diǎn)不斷涌現(xiàn)、應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)一步拓寬，為我國電子專用設(shè)備儀器產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了廣闊的空間和堅(jiān)實(shí)的政策支持。

頭皮檢測類儀器：頭皮毛囊檢測儀、光譜檢測儀等

頭皮療養(yǎng)類儀器：SPA儀、養(yǎng)療儀等

生發(fā)健發(fā)類儀器:生發(fā)養(yǎng)發(fā)儀、導(dǎo)入儀、導(dǎo)入梳等

3. 客戶消費(fèi)端

1 60-70年代

60-70年代年齡增長帶來了諸多頭發(fā)的困擾，以白發(fā)、脫發(fā)為主。

60-70年代的群眾思想來自于長期的生活和社會實(shí)踐，比起媒體宣傳和名人效應(yīng)，他們更加注重產(chǎn)品和服務(wù)本身的價值。

他們將養(yǎng)發(fā)服務(wù)看作是更專業(yè)的保養(yǎng)方式;更享受養(yǎng)發(fā)服務(wù)過程中身心放松的體驗(yàn);更關(guān)注養(yǎng)發(fā)的服務(wù)水平(按摩手法、服務(wù)態(tài)度等)

2 80-90年代

80-90年代生活壓力大、作息不規(guī)律帶來了諸多頭發(fā)的困擾，以脫發(fā)、頭皮問題、燙染損傷為主。

80-90年代是從貧困慢慢走向富裕的一代，是精神與物質(zhì)交替、互相施展自己有點(diǎn)的時期。該時期的消費(fèi)人群習(xí)慣于將消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)化為消費(fèi)價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。

他們將養(yǎng)發(fā)服務(wù)看作是針對頭皮問題的挽救方式;更享受頭皮護(hù)理后帶來的由內(nèi)而外的頭發(fā)狀況改善;更關(guān)注養(yǎng)發(fā)館所使用的產(chǎn)品(生產(chǎn)商、成分等)。

3 千禧年代和Z時代

千禧年代和Z時代熬夜打游戲、煲劇等作息不規(guī)律帶來一些頭發(fā)的困擾，但困擾的程度較輕，以日常頭發(fā)護(hù)理為主。

千禧年代作為最新生的一代，伴隨著廣告、海報(bào)、視頻、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒營造出的消費(fèi)文化影響。消費(fèi)類型從"生存型"向"享受與發(fā)展型"轉(zhuǎn)變，并且傾向于超前消費(fèi)。消費(fèi)文化和消費(fèi)追求的過程中也帶有極度的VIP化，個性化買單變得十分尋常。

他們將養(yǎng)發(fā)服務(wù)看作是一種新鮮的體驗(yàn);更享受規(guī)范性和專業(yè)度升級的養(yǎng)發(fā)體驗(yàn);更關(guān)注養(yǎng)發(fā)品牌在社交媒體上的口碑

3、 養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)渠道端的變化

1. 養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的購買渠道變了嗎?

伴隨著電子商務(wù)的普及，雙十一購物狂歡節(jié)的應(yīng)運(yùn)而生。在2019年中國線上消費(fèi)者消費(fèi)渠道分布調(diào)查中，61.6%的線上消費(fèi)者選擇電商平臺進(jìn)行消費(fèi)，其次選擇品牌官網(wǎng)的占比為35.3%。除其他外，選擇"小程序"和"微商代購"的線上消費(fèi)者占比相差極小，分別為13%和12.9%。

養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品也從主要的線下消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上購買消費(fèi)。行業(yè)頭部品牌早在各大網(wǎng)購平臺進(jìn)行了線上官方旗艦店的開設(shè)，包括淘寶、京東等。

數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

2. 消費(fèi)主力軍人群變了嗎?

據(jù)德勤統(tǒng)計(jì)，千禧一代和Z世代的線上消費(fèi)預(yù)算普遍占總預(yù)算的60% 左右。他們注重性價比，有著更強(qiáng)的理性消費(fèi)意識。受互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備普及的影響，他們的購物渠道更加多樣化，網(wǎng)購成為時代的浪潮。

從線上洗護(hù)市場的消費(fèi)占比看，90、95后已經(jīng)成為最大消費(fèi)人群。90/95后于是最愿意為頭皮健康投資的一代，頭皮護(hù)理的意識強(qiáng)。90/95后關(guān)于養(yǎng)發(fā)的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識均已展露。

數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)，《高端美護(hù)發(fā)行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》

3. 社交媒體的帶貨能力?

從護(hù)發(fā)行業(yè)的營銷歷史來看，伴隨著媒介的變遷和更新，護(hù)發(fā)行業(yè)往往會掀起一場颶風(fēng)。

現(xiàn)今，"第四媒體"的興起釀就了一種全新的傳播環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)傳播，給大眾傳播從媒介形式到傳播方式，以及傳播理念都帶來了巨大變革。網(wǎng)絡(luò)成為了新世紀(jì)對人類文化、經(jīng)濟(jì)和生活影響最深廣的新主流媒體。

例如，2013年底上線的"小紅書"，在經(jīng)過兩次比較大的迭代"購物攻略-社區(qū)-電商"后，于2014年底上線了跨境購物板塊"福利社"，將社區(qū)和電商進(jìn)行了結(jié)合。據(jù)悉，大多數(shù)用戶都是沖著小紅書的文案去的，因?yàn)榫哂?quot;真實(shí)性"和"大眾性";同時，多數(shù)名人的入駐，也吸引了大多數(shù)人潮的關(guān)注。

距今為止，小紅書上關(guān)于"養(yǎng)發(fā)"話題的筆記數(shù)量超過15萬篇，相關(guān)的產(chǎn)品數(shù)量也有高達(dá)778件。

這類案例同樣發(fā)生于微博、抖音、微信朋友圈等多個平臺。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動化和新媒體崛起的累加效應(yīng)加速了信息傳播，娛樂營銷成為助推護(hù)發(fā)品品牌快速發(fā)展的重要因素。

4、 小結(jié)

國內(nèi)約2.5億人存在防脫生發(fā)和白發(fā)轉(zhuǎn)黑的需求，再加上超過一億頭發(fā)干枯、分叉、頭屑、頭皮敏感等發(fā)質(zhì)受損人群，按這些剛需人群每年低消費(fèi)500元計(jì)算，養(yǎng)發(fā)是一個年產(chǎn)值可達(dá)1750億的市場!面對著巨額的可消費(fèi)市場，同時伴隨著消費(fèi)需求的不斷升級，這塊巨大的蛋糕，誰又能在未來分得更多?全憑產(chǎn)品對外的產(chǎn)品效果，市場口碑，對內(nèi)的短期裁決和長期規(guī)劃，滿足消費(fèi)者多種綜合性頭皮養(yǎng)護(hù)需求的專業(yè)機(jī)構(gòu)或成最后贏家。