DOCTOR LI李醫(yī)生：玩轉(zhuǎn)跨界IP 產(chǎn)品品質(zhì)才是核心策略

借助新零售和新媒體技術(shù)，以內(nèi)容營銷、社交電商等形式為品牌注入鮮明的個性化特征，是每個化妝品品牌和產(chǎn)品在當(dāng)下提升差異化競爭的關(guān)鍵。有著24年歷史的DOCTOR LI李醫(yī)生品牌，也正面臨這種改變和挑戰(zhàn)。

DOCTOR LI李醫(yī)生總經(jīng)理夏文接受新浪廣東采訪時表示，近年來，DOCTOR LI李醫(yī)生在新的消費形態(tài)和市場環(huán)境下，對品牌發(fā)展進(jìn)行了全新的思考和把握，致力于打造專業(yè)時尚、運動健康美的品牌。據(jù)了解，從2017年開始，DOCTOR LI李醫(yī)生連續(xù)三年攜手上海勞力士大師賽，成為中國第一個植入網(wǎng)球文化的護(hù)膚品牌。2019年，DOCTOR LI李醫(yī)生簽約日本頂級動漫IP《火影忍者》推出聯(lián)名款產(chǎn)品，與好萊塢大片IP《大黃蜂》、《阿麗塔》、《獅子王》、《X戰(zhàn)警：黑鳳凰》電影聯(lián)合推廣，玩轉(zhuǎn)跨界IP社交營銷。

DOCTOR LI李醫(yī)生總經(jīng)理夏文

但夏文認(rèn)為，營銷的本質(zhì)離不開過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。據(jù)介紹，DOCTOR LI李醫(yī)生的產(chǎn)品專注毛孔管理，圍繞18-35歲人群的基礎(chǔ)皮膚問題不斷深入研究，研發(fā)出對應(yīng)的產(chǎn)品和解決方案，其中，去黑頭、去角質(zhì)產(chǎn)品非常受消費者歡迎。

以下是采訪實錄：

新浪廣東：DOCTOR LI李醫(yī)生在中國的發(fā)展歷程是怎樣的？為何越來越重視男士護(hù)膚市場？

夏文：從1995年到現(xiàn)在，DOCTOR LI李醫(yī)生已經(jīng)在中國發(fā)展了24年。DOCTOR LI李醫(yī)生在中國的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，最開始是以KA商超渠道為主的階段，DOCTOR LI李醫(yī)生在那時取得首次成功，奠定了品牌在一線城市的知名度和美譽度；后來DOCTOR LI李醫(yī)生沒有及時把握CS渠道在中國化妝品市場迅速發(fā)展的階段，讓DOCTOR LI李醫(yī)生在此階段進(jìn)入低谷期；隨著電商渠道的發(fā)展，DOCTOR LI李醫(yī)生重新找到機會，近幾年在電商渠道取得了不錯的成績。

DOCTOR LI李醫(yī)生是一個不斷創(chuàng)新的品牌，專注于對消費者皮膚問題的研究。目前在國內(nèi)尚未有品牌能在男士護(hù)膚領(lǐng)域做到極致，加上這兩年男士護(hù)膚產(chǎn)品的市場增長更快，所以DOCTOR LI李醫(yī)生的發(fā)展重心正逐步向男士護(hù)膚進(jìn)行轉(zhuǎn)移。同時，重視男士護(hù)膚市場是一個自然的過程，與DOCTOR LI李醫(yī)生的品牌基因有關(guān)，DOCTOR LI李醫(yī)生是源自于澳洲的藥妝品牌，在中國市場定位為“研究所品牌”，整個品牌呈現(xiàn)出理性、專業(yè)、有效解決肌膚問題的屬性，與男性的特征相吻合。

新浪廣東：在跨界營銷、打造創(chuàng)新IP方面，DOCTOR LI李醫(yī)生連續(xù)三年攜手上海勞力士大師賽，盡顯運動基因，同時還熱衷于與電影、動漫IP的合作，請問這兩種跨界是出于怎樣的考慮？

夏文：DOCTOR LI李醫(yī)生通過跨界體育IP，傳遞快樂激情的個性同時，也倡導(dǎo)通過運動讓身體和肌膚保持平衡健康狀態(tài)，展現(xiàn)年輕肌膚的自然健康美。DOCTOR LI李醫(yī)生的公司氛圍充滿體育文化，網(wǎng)球運動也成為年輕一代的國際化時尚活動，跨界體育IP與DOCTOR LI李醫(yī)生追求年輕、時尚相吻合，讓DOCTOR LI李醫(yī)生在眾多嫁接娛樂文化的化妝品品牌中獨樹一幟，開創(chuàng)性地搭建起DOCTOR LI品牌獨特的個性識別文化。

DOCTOR LI李醫(yī)生連續(xù)三年攜手上海勞力士大師賽

基于公司品牌團(tuán)隊對當(dāng)下年輕人的研究和判斷發(fā)現(xiàn)，年輕人喜歡生活、運動、影視/動漫，都是很普遍的現(xiàn)象。所以，除了攜手上海勞力士大師賽，DOCTOR LI李醫(yī)生還持續(xù)對品牌進(jìn)行創(chuàng)新性IP賦能，在營銷內(nèi)容上圍繞電影、動漫IP展開合作。2019年，DOCTOR LI李醫(yī)生與好萊塢大片IP《大黃蜂》、《阿麗塔》、《獅子王》、《X戰(zhàn)警：黑鳳凰》等電影進(jìn)行聯(lián)合推廣。

借助強IP快速獲得用戶，是互聯(lián)網(wǎng)營銷的魅力。例如與留存度及粉絲數(shù)較高的《火影忍者》進(jìn)行聯(lián)名推廣，有利于品牌圈粉95后、00后的Z世代動漫粉絲群體?！痘鹩叭陶摺吩赯世代年輕群體中的國際感、時尚感極高，與其合作有利于體現(xiàn)DOCTOR LI李醫(yī)生品牌的年輕、國際、時尚的形象，提升品牌產(chǎn)品價值感。

新浪廣東：隨著社交媒體的發(fā)展、無界零售等新零售模式出現(xiàn)，不少品牌配合新營銷方式打造爆品，DOCTOR LI李醫(yī)生是否有主打這一策略？DOCTOR LI李醫(yī)生的品牌營銷策略是怎樣的？

夏文：爆品就是所謂的黃金單品、拳頭產(chǎn)品，這并不是行業(yè)秘密，重點是要做適合自身品牌的爆品，而并非隨意跟風(fēng)。我們更多地會基于DOCTOR LI李醫(yī)生對皮膚問題研究的歷史，重點推廣多年來積累的相關(guān)的好產(chǎn)品，所以在不同階段也出現(xiàn)過不少爆品，如KA商超渠道為主的階段DOCTOR LI李醫(yī)生的補水面膜、防曬霜等，近兩年熱賣的去黑頭洗面奶等。

從未來的角度看，消費者選擇產(chǎn)品的核心是品質(zhì)，這也是我們的根本，所有的營銷策略最終都是為產(chǎn)品服務(wù)。為消費者提供高性價比的、有效的產(chǎn)品，與消費者進(jìn)行溝通便是我們的核心策略。

新浪廣東：即使在新零售的背景下，為何DOCTOR LI李醫(yī)生依然注重與屈臣氏等CS渠道的合作？線上渠道方面，DOCTOR LI李醫(yī)生又是如何有效利用的？

夏文：化妝品的分銷渠道不斷發(fā)生變化甚至變革，有效的護(hù)膚品分銷渠道并不多，所以DOCTOR LI李醫(yī)生在KA商超渠道的鋪貨大幅減少，而線下渠道中，保留了與屈臣氏的合作，是因為我們認(rèn)為這個渠道是有效的。中國護(hù)膚品市場的線下實體店渠道，很難統(tǒng)計哪一家真正有效，主要是存在不確定性，增加了拓展與經(jīng)營的難度，相信這也是大多數(shù)化妝品企業(yè)在渠道方面面臨的難題。

化妝品未來的渠道是在電商而不是線下實體店。所以DOCTOR LI李醫(yī)生近幾年不斷拓展傳統(tǒng)電商渠道和新的社交電商渠道，這兩個渠道對新品牌和老品牌都是機遇。經(jīng)過近五年在電商的發(fā)展，目前DOCTOR LI李醫(yī)生在線上和線下渠道的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到5：5，未來線上的權(quán)重只會呈上升的趨勢。

有社交再有銷售。除傳統(tǒng)電商渠道之外，DOCTOR LI李醫(yī)生還注重社交電商平臺的拓展，如積分平臺、社交網(wǎng)站等。這些社交電商平臺已經(jīng)通過內(nèi)容、圈層產(chǎn)生了自己的會員和流量，DOCTOR LI李醫(yī)生在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)自己的客戶群體，挖掘自身客戶群體對產(chǎn)品的喜好。社交的概念在于它是即時性的，消費者有分享的機會，讓其他消費者產(chǎn)生購買沖動。雖然社交電商平臺的平均獲客成本較高，但只要找到對口的社交圈，用戶粘性也會更高。例如今年DOCTOR LI李醫(yī)生與電影IP《獅子王》的合作，無論是在觀影會的組織，還是線下快閃店的銷量上，都取得了超乎預(yù)期的成果。DOCTOR LI李醫(yī)生正是捉住了IP與社交的結(jié)合，讓《獅子王》的粉絲群轉(zhuǎn)化成DOCTOR LI李醫(yī)生的用戶。

無IP，不產(chǎn)品。無社交，不營銷。無潮酷，不品牌。圍繞IP展開內(nèi)容輸出，玩轉(zhuǎn)潮酷，玩轉(zhuǎn)社交電商，建立營銷閉環(huán)。

新浪廣東：一直以來，DOCTOR LI李醫(yī)生堅持藥妝的理念，甚至把將普通的藥妝品牌升級為“研究所藥妝”，請介紹DOCTOR LI李醫(yī)生目前取得的研究成果。

夏文：DOCTOR LI李醫(yī)生在研究方面比較專注，幾十年如一日地在研究年輕消費者的基礎(chǔ)皮膚問題，核心是毛孔問題，重點在去痘、去黑頭、去角質(zhì)的領(lǐng)域，基于基礎(chǔ)的配方大量地研究，緊跟市場的變化，進(jìn)行技術(shù)的創(chuàng)新等。我們更傾向于引導(dǎo)用戶產(chǎn)生對DOCTOR LI李醫(yī)生品牌是理性的、有效的認(rèn)知，而不是感性的認(rèn)知，這可能是我們的研究與其他同行研究的不同之處。

研究成果方面，基于男士的皮脂分泌比較旺盛，皮膚偏油，容易導(dǎo)致毛孔堵塞，痘痘重生的問題，DOCTOR LI李醫(yī)生為男士油性痘肌研發(fā)了系列產(chǎn)品，如李士男士控油潔面乳（備長炭爽膚型）、李士男士舒緩保濕霜、李士男士爽膚水等，以達(dá)到控油平衡，預(yù)防和祛痘的效果；DOCTOR LI李醫(yī)生為男士疲倦干燥肌研發(fā)了玻尿酸補水醒膚系列產(chǎn)品，如李士男士玻尿酸保濕套裝、DOCTOR LI男士水能量滋養(yǎng)手霜等，以幫助改善肌膚疲憊狀態(tài)，煥發(fā)男士肌膚活力。

新浪廣東：DOCTOR LI李醫(yī)生未來3-5年的發(fā)展目標(biāo)是什么？

夏文：從品牌的角度，DOCTOR LI李醫(yī)生將會一直為消費者提供有效的產(chǎn)品；從企業(yè)理想的角度，DOCTOR LI李醫(yī)生將繼續(xù)發(fā)揮在科學(xué)護(hù)膚的先天優(yōu)勢，希望能排在中國研究所品牌的前列，在男士護(hù)膚領(lǐng)域，希望能做到中國的第一。