借力場景營銷，云南白藥氣霧劑交出重塑品牌生態(tài)高分答卷

近日,2024年全國乒乓球錦標(biāo)賽可謂全民矚目,這場匯聚了12位世界冠軍及眾多乒乓球界璀璨明星的體育盛事,不僅點(diǎn)燃了全民的運(yùn)動熱情,還讓巴黎奧運(yùn)會掀起的運(yùn)動健康浪潮持續(xù)散發(fā)“余熱”。

事實(shí)上,隨著社會節(jié)奏的加快,近年來人們對運(yùn)動與健康價(jià)值的認(rèn)知顯著增強(qiáng),這一現(xiàn)象在年輕人群體中尤為凸顯。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),24-45歲年齡群對健康議題的關(guān)切程度已然超越了老年人,對健康管理的關(guān)注已被提升至前所未有的高度。

再觀十四五規(guī)劃的深入實(shí)施,著力聚焦全生命周期的健康管理。在社會、市場與政策的多重驅(qū)動下,云南白藥氣霧劑一直關(guān)注用戶的運(yùn)動與健康,以敏銳的社會洞察與溫暖的品牌力陪伴用戶成長,在復(fù)合化場景營銷中重塑品牌形象,多點(diǎn)對話各年齡圈層的用戶群體,夯實(shí)用戶產(chǎn)品心智,構(gòu)建圍繞運(yùn)動健康的品牌生態(tài)系統(tǒng)。

場景觸發(fā)需求,

復(fù)合化場景搶占用戶心智

品牌營銷中不容忽視的一點(diǎn)是:場景扮演著至關(guān)重要的雙重角色——既是需求的觸發(fā)器,無時(shí)無刻不在激發(fā)并塑造著人們的種種需求;又是品牌定位的導(dǎo)航儀,精準(zhǔn)地界定了品牌在消費(fèi)者日常生活所擔(dān)當(dāng)?shù)莫?dú)特角色。

因此,云南白藥氣霧劑借助高超的場景洞察與滲透能力,在紛繁復(fù)雜的場景脈絡(luò)中“穿針引線”,達(dá)成與不同年齡、不同社會身份的客群無縫對接與深度溝通。

1、深度捆綁典型運(yùn)動場景,夯實(shí)傷痛領(lǐng)域定位

2024是不折不扣的體育營銷大年,NBA總決賽、歐洲杯、奧運(yùn)會……各種世界的賽事牽動著體育“發(fā)燒友”的心。社會對運(yùn)動健康的關(guān)注度提升至一個(gè)前所未有的高度,這無疑為多方品牌搭建了一架與用戶溝通的橋梁。

「運(yùn)動賽事場景」

在各個(gè)品牌逐鹿的過程中,云南白藥氣霧劑合作騰訊籃球賽事,保持從賽前到賽后的長周期曝光,并結(jié)合背景廣告、主持人口播等環(huán)節(jié)全方位融入沉浸式的品牌宣傳。云南白藥氣霧劑巧妙地將自身定位為運(yùn)動損傷的首選解決方案,從“藥品”變身為“運(yùn)動防護(hù)搭子”,既加深了與運(yùn)動損傷場景的關(guān)聯(lián),也在眾多籃球愛好者心智中夯實(shí)了品牌在傷痛領(lǐng)域的定位。

「都市運(yùn)動社交場景」

云南白藥氣霧劑將年輕客群精細(xì)化劃分,通過舉辦城市健康煥新主題場,走進(jìn)消費(fèi)者日?？臻g場景,不僅要成為消費(fèi)者在傷痛時(shí)刻率先想起的產(chǎn)品,更要在日常中滲透用戶心智。云南白藥氣霧劑整合多個(gè)熱門城市的場館資源,全方位包裝館內(nèi)地面和廣告位,放置品牌IP形象公仔,在都市運(yùn)動場景打造“向往感”的運(yùn)動場所,加強(qiáng)品牌守護(hù)用戶健康運(yùn)動的形象。

2、 在非典型運(yùn)動場景植入錨點(diǎn),搶占用戶心智

云南白藥氣霧劑以獨(dú)特的品牌洞察,意識到日常非典型運(yùn)動場景中,用戶也常因不科學(xué)的動作導(dǎo)致傷痛。云南白藥氣霧劑將目光從“損傷后”轉(zhuǎn)移到“損傷前”,舉辦“健康跟練100種運(yùn)動”,以輕柔目光關(guān)切到上班族久坐少動的痛點(diǎn)。

云南白藥氣霧劑聯(lián)動非遺面塑傳承人“郎佳子彧”科普久坐健康知識,在他的帶動下全網(wǎng)掀起“拯救屁股浪潮”,廣泛的傳播勢能引起打工人追求健康的強(qiáng)烈共鳴,進(jìn)一步構(gòu)建與“非典型運(yùn)動人群”溝通的鏈路。在別開生面的科普場景中,云南白藥氣霧劑潛移默化地提升了公眾的傷痛認(rèn)知和管理能力,號召人們在日常生活中也要注意傷痛防護(hù),加強(qiáng)品牌在健康守護(hù)領(lǐng)域的用戶認(rèn)知。

3、 搶占節(jié)日營銷場景,助力品牌形象“登新高”

云南白藥氣霧劑今年的重陽節(jié)“健康登新高”活動依然亮眼,延續(xù)上年“登新高”的思路,持續(xù)關(guān)注每個(gè)不同人生階段的“趕路人”,在人們追求進(jìn)步的普世觀念中植入品牌守護(hù)療愈的形象。

云南白藥氣霧劑集結(jié)抖音頭部及中腰部達(dá)人,以不同形式解讀“健康登新高”的內(nèi)涵。抖音達(dá)人的創(chuàng)作視頻引發(fā)平臺用戶情感共鳴,精妙展現(xiàn)云南白藥氣霧劑于家居、戶外、運(yùn)動等多場景的獨(dú)特實(shí)用,彰顯產(chǎn)品廣泛適用性,以實(shí)際應(yīng)用而非空喊口號,鞏固深化“傷痛時(shí)刻,云南白藥在身邊”的產(chǎn)品印象。

跨代際對話,

實(shí)現(xiàn)從藥品到“運(yùn)動搭子”華麗變身

盡管營銷場景多樣,但云南氣霧劑始終立足用戶角度,關(guān)注每一代人的切身需求,看到新世代對于運(yùn)動與健康的漸強(qiáng)聲量,堅(jiān)持從線上到線下的下沉營銷,實(shí)現(xiàn)從銀發(fā)族到新世代的跨代際對話,自然煥新用戶對品牌的認(rèn)知。

合作騰訊體育賽事的同時(shí),云南白藥氣霧劑乘勝追擊,首創(chuàng)“走啊打球去”IP,并從線上延伸至線下籃球賽活動,深度捆綁體育損傷場景,構(gòu)建品牌宣傳的立體化矩陣,并成功煥新95-00后群體對產(chǎn)品的認(rèn)知。云南白藥氣霧劑一直深耕場景營銷,繼打造8年的“愛跑538”健康跑IP活動后,成功借助“走啊打球去”更新接力場景營銷IP,同時(shí)以渠道助銷,實(shí)現(xiàn)品牌B端連鎖藥房終端合作,實(shí)打?qū)嵈龠M(jìn)產(chǎn)品在年輕消費(fèi)群體的銷售轉(zhuǎn)化。

在節(jié)日營銷中,云南白藥氣霧劑也將關(guān)注點(diǎn)從銀發(fā)族拓寬至新時(shí)代。出于對國人亞健康狀態(tài)的深刻洞察,云南白藥氣霧劑延續(xù)上年思路舉辦“健康登新高”活動,跳出傳統(tǒng)登高望遠(yuǎn)的創(chuàng)意桎梏,從單點(diǎn)對話銀發(fā)群體拓寬至全民、全齡,成功跨越了大健康行業(yè)的傳統(tǒng)客群界限,顯著增加了與新世代群體的互動契機(jī),彰顯品牌獨(dú)特社會洞察。

無論是體育抑或節(jié)日的各色場景營銷,云南白藥氣霧劑傾力煥新品牌形象,夯實(shí)品牌在運(yùn)動損傷領(lǐng)域的守護(hù)者形象,向上構(gòu)建品牌守護(hù)用戶生命健康的心智認(rèn)同。在人們心中,云南白藥氣霧劑已然不僅是運(yùn)動損傷時(shí)的藥品,也是運(yùn)動場上不可或缺的“運(yùn)動搭子”,更是人們生命健康的守護(hù)者。

全球品牌大師戴維·阿克(David Aaker)認(rèn)為:品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通,因此云南白藥以用戶為本,結(jié)合自身產(chǎn)品和品牌稟賦,提出傷痛管理新模式,滿足百姓多元傷痛管理,提升公眾傷痛認(rèn)知和管理能力,貫徹云南白藥的傷痛賽道。

除此以外,云南白藥還將社會責(zé)任落實(shí)到公益捐贈計(jì)劃中,以公益助力跑計(jì)劃關(guān)注鄉(xiāng)村兒童的健康運(yùn)動發(fā)展,用溫暖品牌力釋放社會價(jià)值,真正做到將社會、人與企業(yè)深刻關(guān)聯(lián)起來。

回望2024年,云南白藥氣霧劑通系列營銷活動,在多元化的營銷場景中,增強(qiáng)與新時(shí)代用戶的代際溝通,傳遞品牌維護(hù)運(yùn)動健康的意識形態(tài),區(qū)別于以往傳統(tǒng)的營銷范式,通過場景營銷創(chuàng)造更貼合品牌價(jià)值的傳播內(nèi)容,結(jié)合時(shí)代內(nèi)涵尋找與全民、全齡用戶新的對話點(diǎn),全方位構(gòu)建“國民級品牌”的全新品牌生態(tài)。