正在消失的壁壘：《騰訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報(bào)告》正式發(fā)布

三、四、五線城市已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)重要的增長(zhǎng)單元，不同領(lǐng)域的品牌都在嘗試攻占這片廣闊市場(chǎng)。生活在這些城市里的青年們，通常被定義為小鎮(zhèn)青年，成為大批行業(yè)發(fā)展報(bào)告和人群研究報(bào)告中的主角。

在這其中我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于小鎮(zhèn)青年的定義仍存在一些模糊地帶，比如“青年”的年齡沒(méi)有明確范圍，“小鎮(zhèn)”的定義較為寬泛，對(duì)“小鎮(zhèn)青年”這一群體的構(gòu)成理解比較單一等等。

騰訊廣告TMI騰訊營(yíng)銷洞察攜手益普索，關(guān)注和研究生活在快速發(fā)展的三、四、五線城市的18-39歲青年群體，并將本土青年和回流青年融合后的青年群體全新定義為“小鎮(zhèn)新青年”，通過(guò)定量調(diào)研、深度訪談、專家座談，結(jié)合千萬(wàn)級(jí)騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，嘗試挖掘并總結(jié)小鎮(zhèn)新青年態(tài)度和行為背后的根本需求，力求幫助行業(yè)及品牌準(zhǔn)確洞察下沉市場(chǎng)現(xiàn)有和潛在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，探索與小鎮(zhèn)新青年形成有效溝通的建議指引。

是哪些元素 構(gòu)筑了小鎮(zhèn)新青年的底色？

小鎮(zhèn)新青年的“新”，首先體現(xiàn)在年齡、劃分及構(gòu)成。在定義“小鎮(zhèn)新青年”的過(guò)程中，有三個(gè)事實(shí)不容忽視——第一，我國(guó)居民人均預(yù)期壽命達(dá)77歲。越來(lái)越多人贊同在“青年”和“中年”的劃分上年齡只是參考，更重要的是心態(tài)。報(bào)告基于代際成長(zhǎng)背景，整體覆蓋80、90、95后一代進(jìn)行研究。第二，中國(guó)幅員遼闊，三至五線城市與六線縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)生態(tài)仍具有較大差別，不能一概而論。

第三，越來(lái)越多曾生活、工作在大都市的青年，返回了自己的家鄉(xiāng)。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，高達(dá)63%的受訪者曾在一、二線城市長(zhǎng)期生活，求學(xué)和工作是他們離鄉(xiāng)的主要契機(jī)。如今的回歸原因多樣——父母是最主要的牽掛（35%），成家的規(guī)劃（30%）。大城市生活壓力大、落腳難，使得一部分人也放棄了他鄉(xiāng)的漂泊（17%）。

在這些回流青年中63%擁有大專及以上學(xué)歷，接觸過(guò)大都市豐富生活方式的他們，接受并擁有了更多元的觀念。他們?cè)?fù)笈他鄉(xiāng)，如今為家鄉(xiāng)帶回了知識(shí)和不同的理念。隨著政策持續(xù)向好、宜居性穩(wěn)步提升，家鄉(xiāng)吸引著越來(lái)越多青年的回歸。

與一二線城市緩慢縮小的差距、更安穩(wěn)的發(fā)展前景、更有人情味的生活氛圍，讓小鎮(zhèn)新青年能夠腳踏實(shí)地地努力生活，也對(duì)目前的幸福有相對(duì)更高的感知（7.17分，滿分10分）。

今天的小鎮(zhèn)新青年，是回流青年和本土青年有機(jī)融合后的群體，且在這其中回流青年的比例日趨上升。小鎮(zhèn)新青年的底色，除了有不同群體之間的交流與融合，還有因城鎮(zhèn)化發(fā)展和科技創(chuàng)新彌平的信息時(shí)差，有生活環(huán)境里更加緊密的人與人之間的互動(dòng)溝通，更有在滿足了基礎(chǔ)需求后日益增長(zhǎng)的美好生活期盼。

正在消失的壁壘 為他們帶來(lái)了哪些改變？

“小鎮(zhèn)”，作為城市和鄉(xiāng)村之間的過(guò)渡地帶，承接著城市不斷擴(kuò)散的影響力，也承載著人群的向下回流和向上躍遷。作為發(fā)生著最復(fù)雜“化學(xué)反應(yīng)”的地帶，小鎮(zhèn)新青年與一、二線城市青年之間的物理及心理壁壘，隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技變革而不斷消失，并對(duì)他們的休閑娛樂(lè)、消費(fèi)偏好和教育觀念等產(chǎn)生影響。

全天候的線上繁榮

大城市“996”，小鎮(zhèn)“956”，64%的小鎮(zhèn)新青年每日工作時(shí)間少于8小時(shí)。除了工作和學(xué)習(xí)，他們擁有大量完整的時(shí)間進(jìn)行休閑娛樂(lè)。面對(duì)相對(duì)單調(diào)的線下娛樂(lè)設(shè)施，他們轉(zhuǎn)而在線上釋放“熱情”，日均線上休閑時(shí)長(zhǎng)為3.74小時(shí)。他們?nèi)旌蜃穭。?7%），享受“剁手”的快樂(lè)（54%），聽(tīng)音樂(lè)來(lái)放松心情（52%），用短視頻和瀏覽資訊來(lái)殺時(shí)間（46%），也玩游戲獲得愉悅（38%）…… 線上的繁榮彌補(bǔ)了線下的缺失，也讓他們?cè)谇辣趬镜南拢瑩碛辛硕嘧硕嗖实拈e暇生活。

時(shí)尚潮流的“追擊者”

線上購(gòu)物開拓了國(guó)內(nèi)外商品的選擇面，潮流資訊通過(guò)朋友圈、大V文章、影視劇、綜藝等各類渠道進(jìn)行傳遞，無(wú)形中引領(lǐng)了多層面要求及標(biāo)準(zhǔn)的向上發(fā)展，讓審美壁壘逐漸消失，也讓小鎮(zhèn)新青年成為了潮流時(shí)尚的“追擊者”。小鎮(zhèn)新青年的月均購(gòu)物開銷為1293元，占據(jù)超四成月均總支出。尤其是小鎮(zhèn)新青年中的女性群體，顯著表現(xiàn)出對(duì)時(shí)尚穿搭的關(guān)注和對(duì)IP合作款美妝的青睞。

與一、二線城市青年相比，小鎮(zhèn)新青年整體而言更關(guān)注服裝服飾、箱包首飾等品類。另外，小鎮(zhèn)新青年相對(duì)更青睞國(guó)產(chǎn)品牌（31%），追劇最愛(ài)國(guó)產(chǎn)電視?。?0%）及國(guó)產(chǎn)電影（68%），旅游時(shí)首選國(guó)內(nèi)游（57%），全方位展現(xiàn)著他們對(duì)“國(guó)”的偏愛(ài)。

將知識(shí)和技能視為硬通貨

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新變革，還驅(qū)動(dòng)了資源壁壘的消失，尤其體現(xiàn)在教育資源上。借助在線渠道，小鎮(zhèn)新青年能夠享受到無(wú)異于一、二線城市的優(yōu)質(zhì)課程和師資。小鎮(zhèn)新青年將知識(shí)和技能視作“硬通貨”，62%的小鎮(zhèn)新青年在過(guò)去三年曾報(bào)讀自我提升課程。未來(lái)一年，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)在自我提升的費(fèi)用為3332元。

在孩子的教育面前，已為人父母的小鎮(zhèn)新青年更是毫不手軟。他們每月花在子女教育上的費(fèi)用平均為2031元，不僅重視孩子學(xué)科知識(shí)，也重視培養(yǎng)孩子的興趣愛(ài)好。和所有父母的期盼一樣，他們也希望下一代能夠脫穎而出，過(guò)上更好的生活。

努力經(jīng)營(yíng)更好的生活

相比一、二線城市青年，小鎮(zhèn)新青年結(jié)婚的打算相對(duì)更早一些——他們心目中理想的結(jié)婚年齡平均為27.09歲。近半數(shù)小鎮(zhèn)新青年認(rèn)為婚宴、婚禮、婚房缺一不可，58%在婚房的需求上更傾向于一手房。但在大都市新觀念的沖擊下，他們的婚姻觀念、婚禮及結(jié)婚照的形式選擇慢慢發(fā)生變化，例如西式典禮、旅行結(jié)婚等新的婚禮形式正逐漸成為新一代的選擇。

小鎮(zhèn)的生活，親情常伴、鄰里友好，近70%的小鎮(zhèn)新青年與父母子女同住。在小鎮(zhèn)新青年的家庭中67%擁有車，83%擁有房產(chǎn)。孩子、房子、車子，作為小鎮(zhèn)新青年的“新三大件”，承載著他們的辛勤付出，也是他們努力經(jīng)營(yíng)更好生活的見(jiàn)證。

日益增加的向往和期盼 激發(fā)出新的市場(chǎng)需求

一方水土養(yǎng)一方人。在故鄉(xiāng)發(fā)展日新月異的今天，在物質(zhì)和心理壁壘不斷消失的當(dāng)下，在家鄉(xiāng)，成為了許多青年人追逐夢(mèng)想的新方式。小鎮(zhèn)承載著小鎮(zhèn)新青年對(duì)美好生活的向往，也將伴隨他們一起變化和成長(zhǎng)。在不斷消失的壁壘之上，小鎮(zhèn)新青年表現(xiàn)出高線趨同化、圈層精細(xì)化、娛樂(lè)極致化的需求。

·高線趨同化：現(xiàn)如今，小鎮(zhèn)新青年在吃穿用住等各個(gè)方面，都釋放出與一、二線城市趨同的信號(hào)和需求，甚至標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立及審美的要求都逐步向一、二線城市看齊。這種向上的身份認(rèn)同越來(lái)越多地通過(guò)消費(fèi)得到表達(dá)和呈現(xiàn)。

品牌如果想要更好地?fù)屨夹℃?zhèn)新青年的心智及注意力，可以更多選擇鋪墊情感認(rèn)知和場(chǎng)景共鳴，塑造品牌鮮活的“人設(shè)”，打造與小鎮(zhèn)新青年溝通的情感鏈接。對(duì)于專精于下沉市場(chǎng)的品牌，也要思考對(duì)投放素材質(zhì)量、市場(chǎng)人員配備等多個(gè)方面的優(yōu)化及提升，以滿足小鎮(zhèn)新青年更高的審美要求。

·圈層精細(xì)化：在小鎮(zhèn)，人際溝通更加緊密。每1位小鎮(zhèn)新青年，基于微信這1個(gè)應(yīng)用，建立并信任一個(gè)又一個(gè)“圈子”，可謂形成了1：1：N的圈子生態(tài)。他們樂(lè)于在群內(nèi)進(jìn)行信息的分享、參與互動(dòng)，同時(shí)也容易在圈子里完成購(gòu)買流程。

對(duì)于品牌而言，運(yùn)營(yíng)優(yōu)化社群將成為下沉拓新的一大增長(zhǎng)點(diǎn)。在營(yíng)銷層面，品牌需注意運(yùn)用“圈子”，維護(hù)好“人情”傳播。在線上通過(guò)朋友圈熟人口碑、消費(fèi)者信賴的公眾號(hào)推薦等贏得信賴，在線下通過(guò)導(dǎo)購(gòu)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)接觸、打動(dòng)消費(fèi)者。借助微信的生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的下沉市場(chǎng)客流擴(kuò)容，通過(guò)短鏈提升轉(zhuǎn)化。

·娛樂(lè)極致化：線下娛樂(lè)的缺失讓小鎮(zhèn)新青年轉(zhuǎn)而在線上娛樂(lè)尋找慰藉，想要獲得這群樂(lè)于在線上娛樂(lè)活動(dòng)投入時(shí)間的人的喜愛(ài)，要采取“多元素使用、多渠道匹配、多場(chǎng)景滲透”的策略，可以運(yùn)用電視劇、綜藝、音樂(lè)、游戲等多個(gè)渠道進(jìn)行溝通，巧妙地露出相關(guān)垂類的內(nèi)容。

就營(yíng)銷手段層面來(lái)說(shuō)，小鎮(zhèn)新青年傾向于看到與當(dāng)前觀看內(nèi)容相結(jié)合的廣告。在不影響觀劇體驗(yàn)的情況下，他們更喜歡互動(dòng)劇情和明星口播形式的廣告。IP亦會(huì)帶動(dòng)他們的購(gòu)買意愿，只要與喜歡的IP相關(guān)，不同類型的周邊產(chǎn)品都會(huì)考慮購(gòu)買。

小鎮(zhèn)新青年作為“消費(fèi)新勢(shì)力”的能量，已經(jīng)逐漸被各行各業(yè)品牌認(rèn)識(shí)。除了表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)能力，品牌更應(yīng)主動(dòng)理解消費(fèi)背后的深層動(dòng)因，理解他們的向上認(rèn)同心理，重視他們的消費(fèi)訴求。在高線趨同化、圈層精細(xì)化、娛樂(lè)極致化的背后，我們重點(diǎn)分析了四大具有市場(chǎng)開拓機(jī)會(huì)的行業(yè)——教育、婚慶、汽車、文旅。

·【教育行業(yè)】小鎮(zhèn)新青年見(jiàn)識(shí)過(guò)世界的廣闊，也認(rèn)識(shí)到教育的重要性。需立足他們“一緊一松”兩種典型需求以及對(duì)下一代教育的重視和投入，以合適的溝通方式贏取先機(jī)。“一緊”主要指通過(guò)提升職業(yè)技能讓職業(yè)發(fā)展更順暢?！耙凰伞敝父鼉?yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容和體驗(yàn)，滿足他們?cè)趥€(gè)人興趣和生活情趣方面的需求。

·【婚慶行業(yè)】傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土習(xí)俗婚禮和流水席仍是小鎮(zhèn)新青年的主流選擇，但新一代已逐漸開始接受更多元化、創(chuàng)意型的婚禮及婚紗照方式。對(duì)于婚慶行業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)以傳統(tǒng)儀式&創(chuàng)意主題二元兼?zhèn)涞牟呗?，嘗試給予小鎮(zhèn)新青年更多玩法選擇，激活下沉市場(chǎng)的巨大潛力。

·【汽車行業(yè)】家庭乘用車的滲透率在小鎮(zhèn)家庭已經(jīng)高于一、二線城市家庭，小鎮(zhèn)新青年的貸款購(gòu)車觀念與大城市并無(wú)差別。對(duì)于重視性價(jià)比的小鎮(zhèn)新青年來(lái)說(shuō)，可以就汽車自身的功能特點(diǎn)以及家庭出行等應(yīng)用場(chǎng)景著力溝通。尤其是合資或國(guó)產(chǎn)品牌的汽車擁有可觀的市場(chǎng)空間。

·【文旅行業(yè)】小鎮(zhèn)新青年普遍擁有一顆熱愛(ài)旅游的心，增長(zhǎng)見(jiàn)聞是他們的主要訴求之一。他們也愿意和家人一起出游，共同尋找詩(shī)和遠(yuǎn)方的田野。在注重出游方式多元化的同時(shí)，還需在目的地特色、行程自由度、性價(jià)比方面做功，針對(duì)個(gè)性化文旅需求制定營(yíng)銷策略。

對(duì)生活在三、四、五線城市青年群體的重新理解是本報(bào)告的出發(fā)點(diǎn)，這一份《騰訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報(bào)告》，我們努力嘗試為品牌提供行而有效的策略指引，幫助品牌實(shí)現(xiàn)與小鎮(zhèn)新青年的更好溝通。

在時(shí)代流轉(zhuǎn)中，小鎮(zhèn)新青年已在家鄉(xiāng)找到了自己的奮斗之處、心安之所！

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