00后更愛抖音、QQ和王者榮耀？ |《新勢能人群休閑娛樂App偏好洞察報告》發(fā)布

摩邑誠聯(lián)手ADD廣告研究聯(lián)盟、Morketing研究院發(fā)布《新勢能人群休閑娛樂App偏好洞察報告》，深入研究00后在短視頻、游戲、社交三大類別App中的接觸行為。

“00后”、“Z世代”、“千禧一代”……新一代的年輕消費者備受品牌和行業(yè)的關(guān)注。作為未來的主力消費群體，00后成長于全新的數(shù)字時代，呈現(xiàn)出截然不同的人群特征。品牌需要進(jìn)一步了解這一群體的消費行為模式和思考邏輯，以制定更合適的營銷策略。

為研究00后群體的休閑娛樂行為，摩邑誠聯(lián)手ADD廣告研究聯(lián)盟、Morketing研究院，進(jìn)行了以“新勢能人群休閑娛樂App偏好洞察”為課題的深入研究，并于4月25日Morketing Brand Summit 2019—“自娛：00后的世界”年輕化分論壇，發(fā)布《新勢能人群休閑娛樂App偏好洞察報告》。

報告中不僅詳細(xì)分析了00后在短視頻、游戲、社交三大類別App中的接觸行為，及00后對App的付費意愿，并就如何“搶占新勢能人群市場”為品牌提供有效建議。

01娛樂碎片化趨勢下，做更有趣的內(nèi)容

研究團(tuán)隊將“即將掌握未來消費世界話語權(quán)的群體”定義為“新勢能人群”，即正逐步邁入成年的00后們。

00后伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而長大，是“真正的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)原住民”?！拔镔|(zhì)豐富”、“追求自我”、“不迷信權(quán)威”……00后有許多標(biāo)簽，經(jīng)典營銷理論也難以準(zhǔn)確解釋他們的愛好和思維邏輯。品牌又該如何把握00后這一“未來的主流消費人群”？

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，研究團(tuán)隊認(rèn)為：“新勢能人群最本質(zhì)的特征是“自娛”，并形成了“一個個基于興趣愛好、價值觀念、文化認(rèn)同且有獨特話語體系的‘部落’?！?/strong>

00后群體的休閑娛樂類App偏好明顯呈現(xiàn)出了“長尾”趨勢：一方面，某一種或兩種App成為大多數(shù)人的“最常使用”選擇；另一方面，也有大量App僅被少數(shù)人提及。

在詢問“你最常用的短視頻類App”時，50.58%的受訪人群給出了“抖音短視頻”的答案，該占比遠(yuǎn)超回答其他短視頻App的人群占比。另外，無論細(xì)分男性受訪人群、女性受訪人群，或是細(xì)分受訪人群所在城市級別，“抖音短視頻”的首選率都高居榜首。

排在次位的“快手”首選率僅為6.18%，而騰訊微視、最右、秒拍、小影、西瓜視頻、蛙趣視頻、火山小視頻、小咖秀、快視頻等短視頻App的首選率均不足5%。

*首選率=（選擇每一品類中最常使用 App人數(shù)/樣本總體人數(shù)）*100%。由于首選率要求被訪者單選品類中的首選選擇App，因此這一指標(biāo)考察App的綜合品牌實力，不等于這款A(yù)pp在細(xì)分市場中的實際占有率。

新勢能人群更懂得“自己喜歡什么”，同樣也懂得“自己不喜歡什么”。盡管短視頻類App近兩年已經(jīng)迅速崛起成為主流休閑娛樂App，并占據(jù)大量用戶使用時長，但不是所有的新勢能人群都買賬。根據(jù)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計，短視頻類App目前仍存在尚未滲透的市場：21.87%的受訪人群明確表示“不喜歡短視頻App”，另有11.09%的受訪人群表示不知道或不常用短視頻類App。

以此來看，新勢能人群的娛樂偏好碎片化更加明顯，其興趣偏好也更加突出，為了吸引新勢能人群的注意力，企業(yè)需要使出“十八般武藝”，內(nèi)容有趣化、素材豐富化，用更有趣、更多元、更新穎的內(nèi)容，滿足新勢能人群對娛樂的強偏好和高熱情，才能在新勢能人群心中留下深刻的烙印。

02創(chuàng)建基于興趣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，提供“歸屬感”

一方面，受經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的推動，00后的娛樂行為呈現(xiàn)“碎片化”特點，更鐘情于短平快的娛樂方式；另一方面，受“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)影響，新勢能人群在網(wǎng)絡(luò)生活中表現(xiàn)出“對群體歸屬感的渴望”，研究成員認(rèn)為“社交是新勢能人群最為依賴的網(wǎng)絡(luò)功能”，且呈現(xiàn)出“娛樂社交化、社交娛樂化”的特點。

與短視頻類App相比，新勢能人群對社交類App的偏好更加集中，QQ、微信“統(tǒng)治”了超94%受訪人群的社交生活；同時，尾部又存在大量不同屬性的社交類App。

根據(jù)對“你最常用的社交類App”這一問題的統(tǒng)計，QQ以52.70% 的首選率，位于受訪人群最常使用的社交類 App榜首；41.90%的受訪人群則表示微信是其最常使用的社交類App。

就城市級別的人群劃分來看，社交類App的影響力集中程度隨著城市級別而上升；同時，微信對原生活城市為一線城市的受訪人群的影響力遠(yuǎn)超QQ，微信首選率達(dá)72.10%，QQ僅為20.10%；微信、QQ對二線城市的受訪人群的影響力持平，微信略高；在其他城市，QQ則以60.80%的首選率，位居該類受訪人群最常使用的社交類App榜首，而微信的首選率僅有35%。

除QQ、微信外，有大量泛社交類App被受訪人群選擇為“最常使用的社交類App”，其中包括新浪微博、百度貼吧、最右、MOMO陌陌、探探、LinkedIn領(lǐng)英、豆瓣、堆糖和派派等。

新勢能人群的興趣偏好和社交生活呈現(xiàn)出“散而專”特點：群體中的興趣分散，但在同一興趣圈層下，又能展開專一、持續(xù)的討論和交流。品牌需要切中新勢能人群的興趣痛點，創(chuàng)建“基于興趣愛好、價值觀念、文化認(rèn)同并有獨特話語體系的‘部落’”，才能夠創(chuàng)建更深的互動體驗和更強的品牌認(rèn)知。

03重“質(zhì)”不重“潮”，產(chǎn)品質(zhì)量第一

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，受訪人群的手機品牌中，華為以22.04%的占比高居第一，蘋果手機以20.23%的占比位列第二，國產(chǎn)手機OPPO、vivo、小米分別以15.56%、14.69%和10.99%的占比分別位列第三、四、五名，三星則位列第八名。

由此可見，新勢能人群的消費觀念理性，不盲目追逐高價的國外品牌，更傾向于在價格承受范圍內(nèi)，挑選符合自身需求的高性價比產(chǎn)品。

研究團(tuán)隊還發(fā)現(xiàn)，相比短視頻類App和社交類App，游戲類App可覆蓋的人群范圍更小。在詢問“最常用的游戲類App”時，有31.87%的受訪人群表示不知道或不常用，另有23.34%的受訪人群表示不喜歡游戲類App，合計占比達(dá)55.21%。

在這份“最常用的游戲類App”名單中，風(fēng)靡一時的“王者榮耀”位列第一，但只占全體受訪人群的14.86%，“吃雞類游戲”以一類游戲的形式被13.72%受訪者選為了最常玩的游戲；另外，以“制作精良”和“游戲體驗好”著稱的熱門游戲如“陰陽師”、“Dancing Line（跳舞的線）”、“紀(jì)念碑谷”也在這份名單當(dāng)中。女性向休閑游戲“戀與制作人”、“奇跡暖暖”均以0.24%的首選率雙雙入榜。

同時，新勢能人群愿意為改善體驗付費：研究團(tuán)隊對新勢能人群的App付費行為調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，受訪人群中，25.7%的新勢能人群有過App付費行為，其中，男性受訪人群中有23.8%曾為App付費，女性受訪人群中有26.3%曾為App付費，女性受訪人群的App付費意愿略高。但從累計付費金額來看，男性可接受的累計付費金額高于女性，愿意為App體驗感累計支付更高金額。

無論是從手機品牌的選擇，還是對休閑娛樂類App的選擇和付費意愿來看，新勢能人群更加注重產(chǎn)品的真實質(zhì)量和使用體驗，而不是盲目追風(fēng)、人云亦云。因此，為了滿足新勢能人群對產(chǎn)品的高心理預(yù)期，企業(yè)還需要在產(chǎn)品本身上多下功夫，需要明確自身產(chǎn)品定位，注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升。只灌輸“概念”而無過硬的質(zhì)量或體驗的產(chǎn)品很難贏得新勢能人群的青睞。

04人生進(jìn)度“加速”，提前布局品牌教育

得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和教學(xué)資源的豐富，新勢能人群獲得知識的渠道越來越豐富，也更有意愿對自己未來的人生和學(xué)習(xí)生活提前做出了解和準(zhǔn)備。

在對新勢能人群的社交類App的調(diào)查中，研究團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，盡管最大一批00后才剛剛成年，但是已經(jīng)有受訪者有意識開始向“職場生活”邁進(jìn)：在“你最常用的社交類App”一問的回答中，有0.16%的受訪人群選擇了職場社交App“LinkedIn領(lǐng)英”，另有0.14%選擇了人脈求職應(yīng)用“脈脈”。

與其他人群相比，新勢能人群更明顯地展示出了強烈的“自我意識”，對人生規(guī)劃的把控意愿更強，認(rèn)知資源的豐富也進(jìn)一步推動新勢能人群的“人生進(jìn)度”加速。新勢能人群，已早早做好了邁入社會、應(yīng)對真實世界的準(zhǔn)備。

另一方面，新勢能人群自小成長在全新的數(shù)字世界，信息渠道更加豐富，思維也更加開放，對新鮮事物的接受能力更強。如果品牌希望抓住“未來消費的主力人群”，可以進(jìn)行提前布局，切實了解新勢能人群的思維邏輯和行為偏好，并針對性地進(jìn)行品牌認(rèn)知教育，將事半功倍。