丁世忠：求解“安踏是誰”

 在過去的20年中，安踏董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官丁世忠不斷從各個(gè)角度追問，“我是誰”，“安踏是誰”，并不斷給出問題的答案。

  安踏是誰？丁世忠對(duì)這個(gè)問題的思考，始于安踏產(chǎn)生之前，當(dāng)時(shí)，這個(gè)問題的版本是，晉江制造是誰？

  1987年，17歲的丁世忠?guī)е?00雙從老家晉江帶來的運(yùn)動(dòng)鞋來到北京，靠一己之力全部推銷掉。雖然生意火爆，但他還是意識(shí)到，與同行相比，同樣質(zhì)量的晉江鞋，只能賣出更低的價(jià)格，造成這一差異的原因就是，晉江的產(chǎn)品沒有品牌，而沒有品牌的鞋子在競爭中必然處于劣勢。

  為了給這個(gè)問題找出答案，1994年，丁世忠家族創(chuàng)辦了安踏體育用品有限公司，開始打造屬于自己、屬于晉江的運(yùn)動(dòng)品牌。提出了“不做中國的耐克，要做世界的安踏”的夢(mèng)想。

  丁世忠回憶道，“在安踏的發(fā)展過程中，我們有兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是相當(dāng)重要的。一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是安踏從比較早的一個(gè)制造性的企業(yè)轉(zhuǎn)變成為一個(gè)品牌型的公司，轉(zhuǎn)型的很成功。另一個(gè)就是上市?！?

  2005年開始，安踏依靠短期內(nèi)用巨大的投入砸市場的策略被同城兄弟們紛紛效仿。丁世忠意識(shí)到，必須給“安踏是誰”這個(gè)問題注入更為新鮮持久的答案。2006年春天，丁世忠將品牌業(yè)務(wù)交給廣告代理商智威湯遜。

  經(jīng)過三個(gè)多月的時(shí)間，智威湯遜幫助安踏鎖定了現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)群體：一群生活在二、三線城市的普通年輕人，一些不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，一些迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生，以及在職場底層努力打拼、渴望出人頭地的職場新人。他們的共同特性，就是“草根”，是“大多數(shù)”，是非精英族群的基層大眾。

  基于品牌對(duì)象的明確，安踏進(jìn)一步探究品牌對(duì)象的生活方式和價(jià)值觀，發(fā)現(xiàn)了這一人群有著共通的價(jià)值觀：沒有過人的天賦，沒有顯赫的背景，但內(nèi)心充滿希望，積極向上，不懈努力，即使一次次的失敗，也不屈不撓，堅(jiān)定不移地執(zhí)著追求自己的夢(mèng)想。

  以前只以簡單的年齡細(xì)分的、模糊的品牌對(duì)象漸次清晰起來，于是，安踏毫不猶豫地鎖定草根族，決心來實(shí)現(xiàn)與自己的目標(biāo)消費(fèi)者的無縫對(duì)接。提出“永不止步”的口號(hào)。“永不止步”的表現(xiàn)形式限于兩種：一是平凡人通過努力實(shí)現(xiàn)突破；二是個(gè)人由成功到失敗再到成功。

  通過對(duì)消費(fèi)群體的深入研究，丁世忠為安踏找到了明確的定位和方向，此后，安踏壓抑住價(jià)格上調(diào)的沖動(dòng)，擺脫了娛樂方向的誘惑，專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)之路，并開始有策略地尋找一些尚未成名卻始終在奮斗的運(yùn)動(dòng)員代言。

  其后，丁世忠關(guān)于“我是誰”的追問并沒有絲毫放松。從渠道的建設(shè)到公司內(nèi)部的逐步“放權(quán)”，安踏內(nèi)部每一步的發(fā)展，都在為這個(gè)問題尋找新的答案，其中，就包括丁世忠面對(duì)“虛擬經(jīng)營”模式誘惑，依然執(zhí)著于安踏自身生產(chǎn)能力的建設(shè)。

  雖然在營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面都曾經(jīng)取得過不俗的表現(xiàn)，但在丁世忠看來，與競爭對(duì)手不同，安踏起家就是一家制造企業(yè)，其優(yōu)勢中不可忽視的一點(diǎn)，正是生產(chǎn)力。

  “必須擁有一定的自生產(chǎn)能力，以快速反應(yīng)來自市場或渠道的需求變化，同時(shí)獲得部分成本優(yōu)勢?！倍∈乐艺f。這也正是在材料價(jià)格上揚(yáng)、競爭對(duì)手毛利率基本維持穩(wěn)定的今天，安踏毛利率能保持以每年5.5％的速度提高的原因所在。今年10月，安踏晉江工廠的制鞋車間主任告訴記者，目前，安踏仍然在進(jìn)行生產(chǎn)線的擴(kuò)充，“自行生產(chǎn)的比重可能會(huì)占到整體比重的40％”。

  在丁世忠看來，安踏在2007年香港上市之后，已經(jīng)進(jìn)入了二次創(chuàng)業(yè)?！耙粋€(gè)企業(yè)的上市，只是這個(gè)企業(yè)成功的第一步，安踏在上市之前已經(jīng)成為中國比較好的體育用品公司之一。上市之后，我們第二個(gè)目標(biāo)應(yīng)該成為全球比較好的體育公司之一?！憋@然，在安踏的“二次創(chuàng)業(yè)”過程中，我們將繼續(xù)看到“我是誰”式追問的身影。