百年老店的“野心”：老廟黃金要做行業(yè)第一

熱鬧的上海城隍廟，游玩的人們正成群地經(jīng)過一排尚處于封閉狀態(tài)的店鋪。人們還不知道，9月29日后，這排封閉的店面將會正式開放，成為老廟黃金新的店面。

據(jù)老廟黃金內(nèi)部人士透露，新店面積達7000多平方米，整體風(fēng)格將會和此前大不同，屆時，將成為上海比較大規(guī)模的本土品牌金店。

作為一家百年老店，老廟黃金并不掩飾自己的“野心”，要從廣闊的二三線市場和快速增長的年輕市場兩方面入手，力爭成為行業(yè)第一。

去年剛剛和亞一珠寶合并的老廟黃金，尚處于磨合期，就開設(shè)規(guī)模堪比商場的店面，確實讓人感到意外，但記者采訪老廟黃金總經(jīng)理陳久后得知，這僅僅是老廟黃金接下來發(fā)展規(guī)劃中的第一步。

“老法師”主動出擊

約陳久并非一件容易的事，作為上海商業(yè)系統(tǒng)的“老法師”，陳久近幾年已經(jīng)很少接受采訪。此次之所以愿意對外開口，用陳久身邊工作人員的話來說，他是為了老廟黃金接下來瞄準(zhǔn)全國第一的目標(biāo)“豁出去”了。

除了開設(shè)新店，據(jù)陳久介紹，更重要的是要想方設(shè)法讓消費者能夠理解、感受到老廟黃金品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵。

作為一家已經(jīng)有108年歷史的老品牌，陳久坦言，老廟黃金過去對于品牌的想法有點偏保守，現(xiàn)如今珠寶行業(yè)整體的競爭環(huán)境發(fā)生了很大的變化，必須主動出擊。

“2002年黃金交易放開后，消費類黃金領(lǐng)域是充分市場化的，競爭非常殘酷。”陳久說，目前黃金珠寶領(lǐng)域內(nèi)地和香港各大品牌在一二線市場的擴張布局已基本完成，為此老廟黃金選擇把廣闊的二三線市場、內(nèi)地市場以及年輕消費者作為未來實現(xiàn)快速增長的潛在市場。

對于做好二三線市場、內(nèi)地市場，陳久并不擔(dān)心，老廟黃金在這兩塊市場有很強的競爭力，目前老廟黃金在內(nèi)地市場的增長已超過了一線市場，而上海豫園商城集團(600655.SH)在沈陽新建立的綜合體項目，也已為老廟黃金打開北方市場做好了準(zhǔn)備工作。“今后三年的增長肯定有相當(dāng)一部分是來自于農(nóng)村市場和北方市場。”陳久表示。

對于如何吸引年輕消費者，陳久坦言，老廟黃金的號召力還有待提升。

對此，老廟黃金的做法，一方面是對品牌的歷史溯源，強化108年的歷史，在經(jīng)典的三件產(chǎn)品銅鼓件、馬鞭鏈、鎖片上堅持傳承的同時力求創(chuàng)新;另一方面，從設(shè)計、市場等方面凸顯年輕形象，日前為此專門選擇孫儷作為代言人，從而與對手進行差異化競爭。

“孫儷的形象無論在都市市場還是農(nóng)村市場，辨識度都非常高，和我們的品牌定位很契合。”老廟黃金品牌總監(jiān)葉蓉如是說。

年輕消費者是現(xiàn)在黃金珠寶廠家爭奪的焦點。而年輕消費者相對來說更為青睞非黃金珠寶。對此，老廟黃金在整合亞一珠寶后，鉑金、鉆石、有色寶石三類非黃金類產(chǎn)品的營收已經(jīng)占到公司整體營收的近20%。

陳久認為，老廟黃金的當(dāng)務(wù)之急是要提升工藝和設(shè)計水平，來迎合年輕群體消費需求。

在老廟黃金內(nèi)部，傳統(tǒng)工藝將逐漸向高端珠寶這一細分領(lǐng)域靠攏，主打定制方向，而針對新興消費群體的審美需求，老廟黃金目前采取的做法是從其他品牌引進人才，以及和歐洲一些工作室合作。

“我們需要提高產(chǎn)品的獨特性。”陳久稱，不排除為了提升產(chǎn)品的設(shè)計和工藝，而對某些品牌展開兼并和收購。

在陳久和老廟黃金未來的規(guī)劃中，用于兼并和收購的投資費用將會大幅上升，而兼并和收購對象不僅僅局限于國內(nèi)，也考慮收購一些境外品牌，并將這些品牌帶入市場，走多品牌戰(zhàn)略。

“兩條腿”走路

種種新舉措的背后是這家百年老店依舊年輕的“野心”。

已經(jīng)掌舵老廟黃金20余年的陳久，對于這種變化習(xí)以為常，而從老廟黃金過往的一些舉措來看，陳久并非一個保守的企業(yè)家。

在緊跟年輕消費群體的潮流上，陳久有自己獨特的敏感，早在國內(nèi)選秀節(jié)目剛火起來的時候，陳久就主動找到上海廣播電視臺(SMG)，贊助了《加油!好男兒》的選秀，為選手提供玉佩。

不過，在追趕潮流的同時，老廟黃金也有自己的“底線”。這些“底線”隱藏在陳久頻繁提及的“兩條腿”路線之中。

“兩條腿”路線言簡意賅，即一方面前進、一方面守成，求進更求穩(wěn)。在過去的數(shù)年中，守成一直在老廟黃金中占據(jù)了主導(dǎo)地位。通過對比可發(fā)現(xiàn)，數(shù)年來，和其他品牌的戰(zhàn)略相比，老廟黃金的戰(zhàn)略相對溫和許多。

這在渠道布局上表現(xiàn)得尤其明顯。相對于有的同行走快速擴張的代理模式不同，老廟黃金在開店上堅持走自營和加盟。正是因為路徑不同，盡管老廟黃金也在不斷地擴大門店數(shù)量，達到了2000多家，但與競爭對手的差距依舊不小。

這樣的差距，外界評價不一。在解釋這種差距時，陳久表示，門店擴張無非幾種形式，直營、二級代理、品牌授權(quán)加盟，而除了直營，其他模式隨著量的擴大會存在很多管控上的風(fēng)險。老廟黃金警惕這種風(fēng)險的存在，在權(quán)衡之下，大多采取直營以及省級代理機制。

針對這樣的架構(gòu)，老廟黃金采取的管理方式也比較為傳統(tǒng)，一是掛靠省級技術(shù)檢驗部門、物價部門，為旗下所有的產(chǎn)品實行統(tǒng)一的認證掛牌，另外，定期派督導(dǎo)人員巡查。

目前，隨著戰(zhàn)略的調(diào)整，老廟黃金也在探索二級代理的過程中，但老廟黃金依舊　　非常謹(jǐn)慎，即使下放到三四線城市的店面，老廟黃金還是堅持一個縣城只開設(shè)一家或者兩家的原則，“這樣做的目的是防止一個小商圈內(nèi)彼此之間打價格戰(zhàn)，造成內(nèi)亂”。陳久說。

按照此前的五年規(guī)劃，在2020年，老廟黃金的營收要在目前百億的基礎(chǔ)上實現(xiàn)翻番，并成為市場第一。

對于這樣的規(guī)劃，陳久頗為淡定，盡管整個黃金消費市場有所波動，給老廟黃金的營收帶來了影響，但他認為整個大環(huán)境是樂觀的，黃金消費上所蘊藏的文化沉淀，會讓中國人乃至整個東南亞地區(qū)對黃金的消費得到延續(xù)。

而到了行業(yè)競爭的層面，老廟黃金盡管會做出種種追趕潮流的謀變之舉，以使和消費者更親近，直面行業(yè)殘酷的競爭，但在陳久對老廟黃金長達二十多年的管理中，老廟黃金一直奉行的是以自我為主、不追求和誰競爭的觀念。

對于老廟黃金而言，這種內(nèi)功的思維似乎已經(jīng)深入到老廟黃金的文化之中。在陳久的辦公室里，掛著一幅字“心任天造”。這個“心”，毫無疑問，就是自己。

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