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孚日集團(tuán): 精準(zhǔn)化市場(chǎng)導(dǎo)向 精益化創(chuàng)新管理

2013-06-13   10:58:48

作者:admin

集團(tuán) 精準(zhǔn) 精益 管理 創(chuàng)新
孚日集團(tuán): 精準(zhǔn)化市場(chǎng)導(dǎo)向 精益化創(chuàng)新管理導(dǎo)讀:

孚日集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)建于1987年,是一家以家用紡織為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán),現(xiàn)有員工18000名、資產(chǎn)85億元,擁有國家級(jí)技術(shù)中心、國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室,

孚日集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)建于1987年,是一家以家用紡織為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán),現(xiàn)有員工18000名、資產(chǎn)85億元,擁有國家級(jí)技術(shù)中心、國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室,形成了棉紡加工、家紡產(chǎn)品制造、國內(nèi)外銷售一體化的完備產(chǎn)業(yè)鏈,主導(dǎo)產(chǎn)品有巾被、床上用品、裝飾布三大系列產(chǎn)品,是目前全球產(chǎn)能比較大的家用紡織品生產(chǎn)企業(yè),出口額自1999年以來一直保持全國同行業(yè)第一位,2006年11月在深圳證券交易所上市。“孚日”品牌系列產(chǎn)品榮獲“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國出口名牌”等榮譽(yù)稱號(hào)。2012年公司累計(jì)完成銷售收入82億元,完成進(jìn)出口總額7.5億美元,其中完成出口額5.5億美元,實(shí)現(xiàn)利稅 5億元,實(shí)交稅金3.6億元,繼續(xù)保持平穩(wěn)健康發(fā)展。

當(dāng)前中國紡織正處在重要轉(zhuǎn)折期。后配額中國紡織出口貿(mào)易爆發(fā)性的增長(zhǎng)期已過去,來自外部的貿(mào)易摩擦和競(jìng)爭(zhēng)越益激烈;后金融危機(jī),歐美市場(chǎng)頹勢(shì)依舊,人民幣升值導(dǎo)致中國出口牌價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力下降;中等收入困境使中國紡織勞動(dòng)力成本大幅增長(zhǎng),原料價(jià)格波動(dòng)更是惡化了產(chǎn)業(yè)運(yùn)營環(huán)境,而低碳、降耗、節(jié)能、減排和企業(yè)社會(huì)責(zé)任更是不可回避的挑戰(zhàn)。面對(duì)復(fù)雜局勢(shì),孚日集團(tuán)審時(shí)度勢(shì),始終堅(jiān)持以市場(chǎng)拓展為主線,積極實(shí)施全球貿(mào)易戰(zhàn)略,大力開發(fā)國際主銷市場(chǎng),加快培育國際新興市場(chǎng),推進(jìn)國內(nèi)市場(chǎng)開拓和品牌建設(shè),構(gòu)建了良性發(fā)展的市場(chǎng)運(yùn)作架構(gòu);以市場(chǎng)需求為引領(lǐng),加強(qiáng)科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新,努力為市場(chǎng)打造精品;以市場(chǎng)反應(yīng)為根據(jù),優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)流程,大力提質(zhì)降耗,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),整體上形成了面向市場(chǎng)的精細(xì)化管理創(chuàng)新體系,推動(dòng)了企業(yè)從單向度成長(zhǎng)轉(zhuǎn)為多向度成長(zhǎng),從機(jī)會(huì)、資源驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為能力驅(qū)動(dòng),由價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端加快轉(zhuǎn)型,使公司在世界家紡市場(chǎng)中構(gòu)筑起產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 一、以精準(zhǔn)化戰(zhàn)略定位優(yōu)化全球市場(chǎng)

公司創(chuàng)建以來,就依靠開拓國外市場(chǎng)發(fā)展,走的是一條外向型發(fā)展道路,在不斷發(fā)展壯大的過程中,我們結(jié)合各個(gè)市場(chǎng)的不同特點(diǎn),通過采取靈活、多元的發(fā)展方式,由點(diǎn)到面,由小到大,逐步建立起較強(qiáng)的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 循序漸進(jìn) 靈活拓展國際市場(chǎng)

公司創(chuàng)建初期,規(guī)模小,實(shí)力弱,只能先通過緊盯一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng),積累經(jīng)驗(yàn),擴(kuò)大份額,然后才能開發(fā)更多市場(chǎng)、更大市場(chǎng)。比較初的市場(chǎng)開發(fā)重點(diǎn)在日本市場(chǎng)。由于日本是世界上的毛巾消費(fèi)大國,國民消費(fèi)能力強(qiáng),加上我們與日本相臨,交通便捷,運(yùn)輸成本低,加上日本對(duì)進(jìn)口毛巾產(chǎn)品沒有配額限制,所以,全球紡織品配額取消前日本一直是我們的主戰(zhàn)場(chǎng),公司通過堅(jiān)持誠信經(jīng)營,逐步贏得了客戶的青睞,在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟,產(chǎn)品對(duì)日出口迅速增長(zhǎng),尤其是1994年公司取得自營進(jìn)出口權(quán)之后更是迅猛發(fā)展,逐步成為日本毛巾市場(chǎng)比較大的供應(yīng)商。

把“寶”押在固定的一個(gè)市場(chǎng),無疑存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)。在日本市場(chǎng)逐步做大以后,我們確定了實(shí)施全球貿(mào)易的發(fā)展戰(zhàn)略,積極推行市場(chǎng)多元化,把目光轉(zhuǎn)向了消費(fèi)能力更大的歐美市場(chǎng)。在2005年歐美紡織品配額取消前,大規(guī)模出口歐美市場(chǎng)還不能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),但公司仍然有意識(shí)地做好進(jìn)入歐美市場(chǎng)的前期準(zhǔn)備工作,利用“天女散花”式的營銷方式,在歐美市場(chǎng)上積極爭(zhēng)取非配額產(chǎn)品,如浴衣、茶巾等產(chǎn)品的訂單,并開發(fā)不需配額的特殊材料的毛巾、浴巾,從而比較大限度地與多家大客戶接觸,通過這種方式讓更多的歐美客商了解孚日,認(rèn)可孚日,為配額取消后大規(guī)模市場(chǎng)進(jìn)入奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2005年配額取消后,這個(gè)行動(dòng)收到了明顯的效果。公司通過參加各種展會(huì),大力開拓歐美市場(chǎng),使歐美市場(chǎng)出口業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。在美國市場(chǎng)上,我們根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì),靈活調(diào)整產(chǎn)品以及配額價(jià)格政策,多渠道、全方位加強(qiáng)與客戶溝通,抓住重點(diǎn)項(xiàng)目全力出擊,出口額高速增長(zhǎng),在2009年之前每年都保持30%以上的增長(zhǎng)速度。針對(duì)歐洲國家多市場(chǎng)大,產(chǎn)品風(fēng)格變化快,產(chǎn)品檔次高的特點(diǎn),公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分,針對(duì)不同國家、不同市場(chǎng)有的放矢的進(jìn)行開發(fā),出口業(yè)務(wù)迅速遍及歐洲發(fā)達(dá)國家,使歐洲本土的銷售額在09年之前幾乎連年翻番。正是這種積極的市場(chǎng)多元化策略構(gòu)建起日本、歐洲、美國主銷市場(chǎng)三足鼎立、多角支撐的業(yè)務(wù)布局。

 精耕細(xì)作 深度開發(fā)國際主銷市場(chǎng)

近幾年來,受國際金融危機(jī)、歐債危機(jī)不斷升級(jí)和蔓延的影響,世界經(jīng)濟(jì)特別是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體受到沉重打擊,紡織品市場(chǎng)需求持續(xù)低迷,同時(shí)棉花等紡織品的主要原料價(jià)格暴漲暴跌,給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營造成巨大壓力。面對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn),公司主動(dòng)調(diào)整,及時(shí)變革,以比較早發(fā)展的日本市場(chǎng)為突破口,實(shí)施了“向優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移”的發(fā)展戰(zhàn)略,把適應(yīng)能力強(qiáng)、價(jià)格提高快、經(jīng)濟(jì)效益好、開發(fā)潛力大的市場(chǎng)作為重點(diǎn),通過加大內(nèi)部資源支持,強(qiáng)化自主設(shè)計(jì),提高服務(wù)水平等手段,優(yōu)先保障市場(chǎng)訂單,挖掘和培育效益高、訂單量大、實(shí)力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)客戶群,在日本市場(chǎng)培育出山內(nèi)、伊澤、內(nèi)野等7家過千萬美元客戶,在美國市場(chǎng)培育出振喬、泰萊家紡等10多家過千萬美元客戶,在歐洲市場(chǎng)培育出宜家、迪卡儂等3家過千萬美元客戶,從而保證了企業(yè)滿負(fù)荷生產(chǎn),鞏固和提升了在主銷市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

2012年,受日本市場(chǎng)消費(fèi)低迷、中日政治關(guān)系不穩(wěn)定等一系列消極因素影響,中國對(duì)日紡織品出口出現(xiàn)下滑,我們公司依靠多年市場(chǎng)積累,保持了產(chǎn)品銷量的持平,在價(jià)格下降的情況下,全年出口額1.5億美元,超額完成利潤計(jì)劃。美國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)訂單充足,全年完成出口2億多美元,全年業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)8%,出口額再創(chuàng)歷史新高,成為三大主銷市場(chǎng)中復(fù)蘇比較早、增長(zhǎng)比較快的市場(chǎng)。在歐洲市場(chǎng),通過加強(qiáng)與客戶零距離接觸,提高服務(wù)水平,加快產(chǎn)品開發(fā),贏得了客戶認(rèn)可,維持了重點(diǎn)客戶的穩(wěn)定,宜家、HM、黑瑪?shù)却罂蛻粲唵螌?shí)現(xiàn)了3%的增長(zhǎng),保證了企業(yè)繼續(xù)保持市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

同時(shí),為了規(guī)避低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),加快推進(jìn)企業(yè)由大眾市場(chǎng)向高價(jià)值區(qū)域延伸,我們充分把握中高端市場(chǎng)存在較大發(fā)展空間的機(jī)遇,又提出了“進(jìn)軍中高端市場(chǎng)”的發(fā)展戰(zhàn)略,從比較穩(wěn)固、比較熟悉、比較具優(yōu)勢(shì)的日本市場(chǎng)入手,通過加快高檔次、高附加值的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì),加強(qiáng)與高端品牌合作,推動(dòng)日本高端市場(chǎng)進(jìn)一步拓展,并以此為帶動(dòng)向歐、美中高端市場(chǎng)推進(jìn)。經(jīng)過近二年的努力,這一戰(zhàn)略取得初步成效,2012年,日本市場(chǎng)客戶結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化,培育出儀纖商工、伊澤毛巾等年銷售額近千萬美元、擁有大量中高端業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)客戶群,初步呈現(xiàn)出中高端市場(chǎng)和大眾消費(fèi)市場(chǎng)良性發(fā)展的新格局。在歐美市場(chǎng),依靠新技術(shù)、新材料也大大拓展了中高端業(yè)務(wù)。

自主品牌 培育國際新興市場(chǎng)

培育新興市場(chǎng)是實(shí)施全球貿(mào)易戰(zhàn)略的重要組成部分。相比日歐美傳統(tǒng)主銷市場(chǎng),新興市場(chǎng)成熟度相對(duì)較低、自主品牌成長(zhǎng)空間較大,特別是金磚國家、澳大利亞、中東等地區(qū)市場(chǎng),近年來由于受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響相對(duì)較小,經(jīng)濟(jì)社會(huì)保持了較快發(fā)展,為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供了良好機(jī)遇。在這種情況下,我們制定了“先易后難”的自主品牌拓展策略,首先從開拓俄羅斯市場(chǎng)開始,公司就堅(jiān)持主打“孚日”自主品牌進(jìn)入,通過設(shè)立貿(mào)易公司,以貼近市場(chǎng),控制銷售終端,提高服務(wù)水平,以及代理商授權(quán)、注冊(cè)孚日商標(biāo),加快研發(fā)提花、素色產(chǎn)品等有效措施,促進(jìn)了俄羅斯市場(chǎng)的快速增長(zhǎng),貿(mào)易額由零起步,短短幾年出口額就接近2000萬美元,“孚日”自主品牌成為當(dāng)?shù)氐闹髁髌放疲绕湓谀箍频氖袌?chǎng)占有率已連續(xù)多年保持第一位。在此基礎(chǔ)上,我們充分利用俄羅斯市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn),加快推進(jìn)中東、澳大利亞、東歐、南美、南非等國家和地區(qū)的自主品牌建設(shè),目前,孚日在這些市場(chǎng)的產(chǎn)品認(rèn)可度高、成長(zhǎng)快,連續(xù)幾年都呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。去年,俄羅斯、中東市場(chǎng)增長(zhǎng)了10%以上,澳大利亞市場(chǎng)增長(zhǎng)了20%以上,中東歐尤其波蘭市場(chǎng)不僅實(shí)現(xiàn)零突破,而且增長(zhǎng)勢(shì)頭很好,同時(shí)南美、南非等地區(qū)也保持較快發(fā)展。新興市場(chǎng)自主品牌建設(shè),為企業(yè)打造國際知名品牌提供了積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

 二、以精細(xì)化市場(chǎng)布局和“大家紡”品牌引領(lǐng)國內(nèi)消費(fèi)

隨著國內(nèi)人民生活水平的快速提高,廣大消費(fèi)者的家紡品牌意識(shí)越來越濃,國內(nèi)家紡產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),國內(nèi)市場(chǎng)成為與日、歐、美傳統(tǒng)國際市場(chǎng)相媲美的巨大市場(chǎng)。為此,我們?cè)诓环潘蓢H市場(chǎng)開發(fā)的同時(shí),圍繞品牌建設(shè),不斷加強(qiáng)國內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作,提高品牌經(jīng)濟(jì)在企業(yè)經(jīng)濟(jì)中的比重,取得了明顯成效。

 “大家紡”引領(lǐng)消費(fèi)潮流

近幾年,國內(nèi)家紡產(chǎn)品裝飾、藝術(shù)功能日趨強(qiáng)化,家居風(fēng)格的協(xié)調(diào)性、配套性不斷增強(qiáng),“大家紡”概念成為先導(dǎo)性、行業(yè)性發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)新的市場(chǎng)消費(fèi)潮流,我們緊貼消費(fèi)者生活方式的變化,依托自身擁有毛巾、床上用品、裝飾布藝、紗線以及配套熱電廠、自來水廠等內(nèi)部多個(gè)產(chǎn)業(yè)群,建立起從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、紡紗、織造、印染、整理、包裝到全球貿(mào)易的完整生產(chǎn)鏈的總體優(yōu)勢(shì),積極實(shí)踐“大家紡”消費(fèi)理念,通過對(duì)毛巾、床上用品和布藝窗簾等多種產(chǎn)品進(jìn)行融合創(chuàng)新,突出整體家紡的消費(fèi)理念,既滿足一站式購物,又提供整體家紡定制服務(wù),讓消費(fèi)者在享受舒適、柔軟的家紡產(chǎn)品的同時(shí),更多地感受到心靈上的釋放。由于多年來一直為全球市場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品,全球比較先進(jìn)的家紡類生產(chǎn)技術(shù)、比較新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很多是經(jīng)過公司來生產(chǎn),可以說孚日已初步成為世界家紡流行趨勢(shì)的交匯中心。我們將這一獨(dú)特的全球資源優(yōu)勢(shì)整合到“大家紡”品牌建設(shè)中去,把更多領(lǐng)域和形態(tài)的設(shè)計(jì)元素引入到家紡產(chǎn)品中來,使得產(chǎn)品更加豐富,更加注重時(shí)尚性、個(gè)性化,更加重視消費(fèi)者的個(gè)性體驗(yàn),促進(jìn)了企業(yè)品牌建設(shè)與消費(fèi)者意愿的一致性,推動(dòng)了公司產(chǎn)品的銷售拓展。

 精細(xì)劃分市場(chǎng) 準(zhǔn)確品牌定位

我們根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)的不同,積極搭建有層次的營銷體系,力爭(zhēng)使每個(gè)品牌都有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,以便在宣傳推廣時(shí)能向消費(fèi)者傳達(dá)有效的信息。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng),公司推出了“孚日”和“潔玉”兩大產(chǎn)品品牌,其中“孚日”品牌代表企業(yè)比較高形象,主要定位高端市場(chǎng),“潔玉”品牌定位于中端品牌,以綠色、健康的品牌風(fēng)格進(jìn)入大眾市場(chǎng),兩大品牌互為補(bǔ)充、互相促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展,從而形成了高、中檔具備的完善的品牌架構(gòu),為消費(fèi)者提供了多元化的選擇空間。

  構(gòu)建立體化營銷網(wǎng)絡(luò)

公司采取直營渠道與加盟渠道互補(bǔ)的銷售模式,在省會(huì)城市和重點(diǎn)城市由公司直接建立旗艦店或?qū)Yu店,通過發(fā)揮直營店的窗口作用和執(zhí)行力,幫助企業(yè)在一線城市樹立良好的品牌形象,鞏固品牌的號(hào)召力和影響力,并輻射周邊地區(qū),以帶動(dòng)加盟店的發(fā)展。目前,“潔玉”牌毛巾已成為國內(nèi)毛巾領(lǐng)域的主導(dǎo)品牌。同時(shí),公司還積極拓寬營銷渠道,在淘寶網(wǎng)等主要電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)立網(wǎng)上商城,開通網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了線上營銷和線下加盟的完美結(jié)合,滿足了年輕消費(fèi)群體的需求和喜好,進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)空間。

 三、以精品化研發(fā)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

孚日集團(tuán)依靠持續(xù)的科技創(chuàng)新,“軟硬兼施”,提高新產(chǎn)品開發(fā)能力和設(shè)計(jì)水平,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),以差別化、功能化、時(shí)尚化引領(lǐng)市場(chǎng)。

打造“硬件”平臺(tái),鍛鑄創(chuàng)新基礎(chǔ)

在開發(fā)全球市場(chǎng)的過程中,我們深深地意識(shí)到,要想多接訂單,多開發(fā)新產(chǎn)品,搶占高價(jià)值市場(chǎng)份額,必須要靠一流的技術(shù)裝備來保證。因此,隨著多元化市場(chǎng)的不斷開發(fā),我們瞄準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展方向,高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)引進(jìn)了世界一流的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備,不遺余力地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,提高產(chǎn)品檔次。在資金非常緊張的情況下,從92年利用合資企業(yè)引進(jìn)第一批無梭織機(jī)開始到2004年,企業(yè)平均二至三年就進(jìn)行一次大規(guī)模的技術(shù)改造,企業(yè)發(fā)展保持著每二年翻一番的超常規(guī)速度,產(chǎn)品檔次也得到了快速提高。進(jìn)入新世紀(jì)以來,為抓住紡織品配額取消的難得機(jī)遇,在“十五”期間,我們先后投入巨資擴(kuò)建了老廠區(qū),建設(shè)了工業(yè)新區(qū),進(jìn)行了大規(guī)模技術(shù)改造,設(shè)備進(jìn)口率達(dá)到了80%以上,棉紡、織造、印染、整理等主要工序的技術(shù)裝備全部達(dá)到了國際先進(jìn)水平,實(shí)現(xiàn)了織造工序的無梭化生產(chǎn),織機(jī)無梭化率達(dá)到100%,并裝備了多條特寬幅后處理長(zhǎng)車生產(chǎn)線、噴墨印花機(jī)等眾多世界一流、行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)裝備,為生產(chǎn)高檔次、高質(zhì)量產(chǎn)品,優(yōu)化全球市場(chǎng)結(jié)構(gòu),發(fā)展中高端客戶,加快市場(chǎng)和品牌運(yùn)作提供了“硬件”保障。

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