中小企業(yè)怎樣才能實現(xiàn)營銷突破

中國的市場營銷正在大踏步的“跨越式”發(fā)展，這種“跨越式”發(fā)展一方面是經(jīng)濟增長與營銷實踐相互作用、促進的產(chǎn)物，另一方面，也不可避免的出現(xiàn)了誤導企業(yè)運營的認識和行為偏差，從中小企業(yè)的角度看，令人擔憂的是我們正在跨越產(chǎn)品所必須要經(jīng)歷的、基于為目標客戶創(chuàng)造獨特價值的不斷完善與創(chuàng)新的實質過程，大有向脫離產(chǎn)品的虛無的“品牌”、“定位”、“策劃”等跳躍之勢，而隨著各種“時髦理論”的層出不窮，很多中小企業(yè)被忽悠得越來越急進而不自知，往往在尋求營銷突破時南轅北轍，著力在營銷表象上下功夫，這是消費者和市場的悲哀，更是中小企業(yè)運營的陷阱和災難。

一、堅守產(chǎn)品是中小企業(yè)營銷突破的正途：

大多數(shù)中小企業(yè)面臨的現(xiàn)時瓶頸來自于既有產(chǎn)品無法形成有效的市場突破，于是，企業(yè)面對一些光鮮唬人的“時髦理論”開始迷失并趨之若鶩，以為找到了靈丹妙藥，進而謀求在“心智”、“情感”等所謂品牌和傳播層面進行短線突破，殊不知，我們正在遠離真相，遠離營銷突破的正途——我們必須認識到，在現(xiàn)今的中國市場狀況及中小企業(yè)層面，產(chǎn)品要素在決定營銷實效的諸要素中仍然是難點和基礎，產(chǎn)品是企業(yè)與目標客戶建立關系的第一通道，也是主要通道，脫離了這一通道和基礎，其他營銷要素發(fā)揮的作用就會大打折扣，甚至會出現(xiàn)根基不牢、地動山搖的惡果，而既有產(chǎn)品的現(xiàn)實困境也不能構成中小企業(yè)放棄夯實產(chǎn)品基礎的理由，這是不容回避的門檻，只有在營銷思維的主導下，以客戶需求為機會點帶動完整產(chǎn)品的創(chuàng)新才會使營銷突破有所附著，中小企業(yè)只有堅守產(chǎn)品，專注產(chǎn)品，不斷進行產(chǎn)品的客戶價值創(chuàng)新，才能取得實效的營銷突破，也才能在漸進的市場規(guī)范變化中成為比較終的勝出者。

二、如何堅守產(chǎn)品?

1、避免被蠱惑：在這個信息爆炸、營銷理論滿天飛的環(huán)境中，避免被蠱惑對于眾多有著生存與發(fā)展突破急迫需求的中小企業(yè)來說，實在是件難事，但我們能夠把握的是，無論多么先進的營銷理論和觀點，都應該是建立在定義對目標客戶產(chǎn)生獨到價值的完整產(chǎn)品基礎上的，否則便是騙錢的幌子或至多是不切實際的空談，這在“大師”泛濫的中國營銷管理領域的今天，尤其需要警惕。另外，作為資源有限的中小企業(yè)，實力與變化的對等匹配是我們要牢牢把握的原則，機會時代的成功已經(jīng)遠去，我們必須讓有限的家底能夠承擔起變化并讓變化可控，而堅守產(chǎn)品無疑是比較佳選擇之一。

2、堅守產(chǎn)品的客戶價值：堅守產(chǎn)品不是按兵不動，更確切的說是中小企業(yè)需要首先補上為目標客戶創(chuàng)造獨特價值的基礎營銷課程，從產(chǎn)品角度說，我們既有的產(chǎn)品就如怎么看都喜歡的自己的孩子，出色多多，缺陷為零，而遺憾的是，這往往并非事實——國內(nèi)的中小企業(yè)能真正做到在客戶價值層面審視產(chǎn)品并不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)屈指可數(shù)，產(chǎn)品之于客戶的價值常常只停留在經(jīng)濟利益層次上，既不高，又缺乏獨特性，這樣的產(chǎn)品本身是缺乏生命力的，我們必須正視并開始檢討，而現(xiàn)有客戶的不滿便可作為這種檢討與改進的直接依據(jù)。值得注意的是，我們絕不能忽視對比較終消費者或比較終客戶的價值評判和價值提升，因為單純的中間客戶導向，很可能又使企業(yè)回到簡單的對客戶經(jīng)濟利益提升的誤區(qū)上，這無論是對企業(yè)在價值鏈上謀求優(yōu)勢位置，還是對企業(yè)的長遠發(fā)展都是弊大于利的。因此，重新梳理現(xiàn)有的客戶群及比較終消費者的價值，在目標客戶關注的關鍵點上發(fā)力，從微調到質變，持續(xù)改進和創(chuàng)新，走專注到專業(yè)之路，才會使中小企業(yè)堅守產(chǎn)品有所收獲，才能帶動企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的質變，為及早突破營銷困境奠定堅實的基礎。

3、將產(chǎn)品作為絕對的營銷基礎：產(chǎn)品是營銷諸要素的基礎，這應該是有點營銷常識的人都明白的道理，但其在中小企業(yè)的日常運營中卻早已發(fā)生了變異，歸結起來理由眾多，要么是成本日益提高，要么是技術能力有限，再者是有如何的銷售配套政策支持，總之就是拒絕產(chǎn)品創(chuàng)新和改進，以銷售代替營銷，以賣出去為比較終追求，實質上是將產(chǎn)品要素置于次要甚至從屬地位，在這種狀態(tài)下，產(chǎn)品被有意無意的忽視了，于是乎，各種急功近利的時髦理論便有了生存的空間，企業(yè)的市場動作也都在沒有根基的狀態(tài)下四處出擊，結果當然很難取得實效，更遑論實現(xiàn)突破。中小企業(yè)的當務之急是讓產(chǎn)品真正回歸絕對的營銷基礎地位，在完整產(chǎn)品創(chuàng)新層面進行資源傾斜，在練好內(nèi)功并不斷累積的前提下謀求目標客戶價值需求與創(chuàng)新產(chǎn)品的有效對接，這不是簡單的增加新產(chǎn)品，恰恰相反，它更重要的工作是聚焦，是以聚焦為前提的對現(xiàn)有產(chǎn)品的調研、整合、創(chuàng)新、動態(tài)鞏固過程，企業(yè)應以此為契機，培養(yǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，持續(xù)進行資源投入，使之有可能成為企業(yè)未來發(fā)展的核心競爭能力。此外，我們還需盡早從對不切實際的規(guī)模追求(尤其表現(xiàn)在以增加產(chǎn)品種類提高銷售規(guī)模)中醒悟過來，在沒有明確目標客戶群與產(chǎn)品能夠為其創(chuàng)造的獨特價值的情況下，規(guī)模是由眾多未知因素構成的陷阱，它常使中小企業(yè)本就不充裕的現(xiàn)金流變得更加脆弱，而在現(xiàn)實緊縮的金融政策和民間借貸高風險的狀況下，這種脆弱是致命的。

對于中小企業(yè)來說，脫離產(chǎn)品實際價值的跳躍式思維和行為應該止步了，它換來的常常是整個行業(yè)市場消費者信任根基的岌岌可危，堅守產(chǎn)品才是堅守企業(yè)的未來，中小企業(yè)要形成有效的營銷突破，必須堅守產(chǎn)品，回歸產(chǎn)品的營銷本質，不讓產(chǎn)品成為阻礙企業(yè)發(fā)展的死穴，如此，才能使企業(yè)煥發(fā)生機，從追求時髦的忙亂狀態(tài)逐步走向戰(zhàn)略性發(fā)展軌道，制勝現(xiàn)實、制勝未來。

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來源：品牌網(wǎng)