品牌建設(shè)從銷售開始

要建設(shè)品牌，我們必須明白，為什么要建設(shè)品牌?品牌建設(shè)的目的是什么呢?在這個(gè)問題上，大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)識(shí)還是很清楚的—“建設(shè)品牌就是為了讓企業(yè)賺錢?！边@個(gè)答案沒有問題，問題是通過什么方式讓企業(yè)賺錢。

我們知道，企業(yè)要想賺錢，必須把自己提供給顧客的產(chǎn)品或者服務(wù)賣出去。換句話說，就是把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與顧客的錢進(jìn)行交換，如果雙方?jīng)]有交換，企業(yè)就無法獲取利潤(rùn)，就無法得到發(fā)展，甚至倒閉。但是，沒有與某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)作交換，對(duì)顧客來說，可能是與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)作了交換，或者是通過其他方式滿足了自己的需要。

另一方面，我們還知道，一個(gè)產(chǎn)品，比如說一雙鞋，在市場(chǎng)上，其實(shí)是以兩種價(jià)值出現(xiàn)在顧客面前的，一種是物質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值，也就是我們所看到的各種組成鞋子的物質(zhì)及感覺出來的值多少錢。另外一種是無形產(chǎn)品，就是鞋子上面的標(biāo)志以及我們看到這個(gè)標(biāo)志后，在頭腦中回憶起來的關(guān)于這個(gè)品牌的所有印象，并且對(duì)這個(gè)品牌印象賦予的價(jià)值。打個(gè)比方，如果一雙沒有什么品牌知名度的鞋子，市場(chǎng)售價(jià)為200元，可是作為顧客的你，認(rèn)為這雙鞋子不值這么多錢，因?yàn)樾拥钠ぷ用饋聿⒉辉趺礃??？墒?，同樣一雙鞋子，如果上面有紅蜻蜓的標(biāo)志，市場(chǎng)售價(jià)為500元，你就會(huì)感覺挺值，就會(huì)購(gòu)買。這樣的事情，在市場(chǎng)上每天都會(huì)發(fā)生。同樣的鞋子，不同的價(jià)格，其中的差價(jià)部分，就是品牌溢價(jià)。也就是說，即使是貴了300元，你依然愿意購(gòu)買有品牌知名度的鞋子。

那么，什么是品牌呢?就是在顧客購(gòu)買時(shí)，幫助顧客作出購(gòu)買決策的符號(hào)和美好的印象。當(dāng)顧客選擇了你的品牌，自然而然就給企業(yè)帶來了價(jià)值和利潤(rùn)(如果你賣的產(chǎn)品越多，賠錢越多，那就肯定不是品牌建設(shè)的問題了)。

品牌價(jià)值

“我也知道品牌有用，可是品牌到底有些什么用呢?我并不清楚?！蔽也恢挂淮温牭狡髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者這么說。雖然明白品牌是有用的，可是，他們真的看不到品牌的價(jià)值和作用體現(xiàn)在哪里。這也難怪他們?cè)谄放平ㄔO(shè)的道路上，有些飄忽不定，有些曲曲折折。

品牌的價(jià)值體現(xiàn)在哪里呢?

“雖然個(gè)人與公司面臨的選擇越來越多，但他們進(jìn)行選擇的時(shí)間似乎越來越少。強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值無限，它可以簡(jiǎn)化顧客決策、減少風(fēng)險(xiǎn)和形成期望。”世界著名的戰(zhàn)略品牌專家凱文?萊恩?凱勒一語(yǔ)道破天機(jī)。

品牌可以得到更多被購(gòu)買的機(jī)會(huì)。在今天，生活的節(jié)奏越來越快，人們的時(shí)間成本呈現(xiàn)為直線上升的趨勢(shì)，越來越多的人感到甚至沒有了購(gòu)買的時(shí)間，所以品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，就能夠給顧客以異常清晰的認(rèn)知，他們知道這個(gè)品牌代表了什么產(chǎn)品、代表了什么質(zhì)量、代表了什么服務(wù)，顧客就知道自己應(yīng)該選擇什么。從這一點(diǎn)上說，網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的快速發(fā)展，甚至阿里巴巴已經(jīng)快要超過沃爾瑪?shù)匿N售額，就說明了這一點(diǎn)。要知道，網(wǎng)上商城的很多銷售，其實(shí)都是指名購(gòu)買的，沒有品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力，如何做到顧客指名購(gòu)買呢?

對(duì)于哪些B2B品牌來說，有品牌的比沒有品牌的能夠得到更多被選擇的機(jī)會(huì)。這是因?yàn)閷?duì)購(gòu)買者來說，品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠讓他們的購(gòu)買決策更安全。

品牌的另外一個(gè)價(jià)值就是同樣的產(chǎn)品，可以賣更高的價(jià)格。這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理。一件T恤，上面是一個(gè)不知名的標(biāo)志，可能50元還沒有人買;可是，上面有個(gè)李寧的標(biāo)志，就可以賣到200元;要是有一個(gè)國(guó)外品牌標(biāo)志，就可以賣到400元。這些高出來的價(jià)格，就是品牌的價(jià)值，專業(yè)術(shù)語(yǔ)就是品牌溢價(jià)。而我們每個(gè)人的購(gòu)買經(jīng)歷，只要回想一下，就能夠清楚地感受到品牌價(jià)值的強(qiáng)大。

品牌的價(jià)值就體現(xiàn)在同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，強(qiáng)勢(shì)品牌的可以賣的價(jià)格更高;同樣價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)，強(qiáng)勢(shì)品牌的可以賣得更多;面對(duì)同樣的顧客群體，強(qiáng)勢(shì)品牌可以得到更多被購(gòu)買的機(jī)會(huì)。這些，都可以讓擁有品牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者獲得良好的發(fā)展和利潤(rùn)。

品牌建設(shè)的必然通道就是被顧客選擇

我們清楚了品牌就是幫助客戶購(gòu)買選擇的符號(hào)和印象，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者建設(shè)品牌的目的就是幫助顧客看到他們的價(jià)值和利益，進(jìn)而讓顧客選擇自己品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，品牌建設(shè)的必然通道就是要獲得顧客青睞，讓顧客選擇，與顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值互換。顧客選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足自己的需求;企業(yè)獲得顧客的貨幣，獲得企業(yè)再發(fā)展的利潤(rùn)。

對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說，如何更好地讓企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)得到顧客的選擇，就是品牌建設(shè)的重要問題。顧客要看到自己的價(jià)值和利益，知道哪里有他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)，在購(gòu)買比較中認(rèn)可這個(gè)品牌，在購(gòu)買時(shí)信任這個(gè)品牌的后續(xù)服務(wù)……毫無疑問，這是一個(gè)系統(tǒng)化的工作。尤其是在選擇非常多的今天，企業(yè)要從更多的角度，詮釋自己給顧客帶來的價(jià)值和利益，才會(huì)被顧客選擇。這是過度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的必然，如今就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過度的時(shí)代。

品牌建設(shè)必須體系化進(jìn)行，而且，這個(gè)體系化，必須改變以前以企業(yè)為主角思考問題的模式，而是要轉(zhuǎn)化為以顧客為思考的中心。正如管理大師德魯克所說，企業(yè)存在的價(jià)值不在內(nèi)部，而在外部，畢竟是外部決定了企業(yè)的價(jià)值。

正是在這個(gè)體系化建設(shè)的思考下，智誠(chéng)靈動(dòng)在十幾年的品牌營(yíng)銷實(shí)踐中，提煉出來一套實(shí)用的品牌建設(shè)方法—“在銷售中建設(shè)品牌”的品牌建設(shè)七步法。

關(guān)注顧客選擇的品牌建設(shè)七步法

智誠(chéng)靈動(dòng)的“在銷售中建設(shè)品牌”的品牌建設(shè)七步法，融合了國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷理論和品牌建設(shè)實(shí)踐，系統(tǒng)地闡述了一個(gè)品牌由無到有建設(shè)起來的七個(gè)關(guān)鍵步驟，這七步是：品牌定位、品牌策劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、品牌初創(chuàng)、品牌形成、品牌管理。

比較重要的是，這個(gè)方法始終都在關(guān)注顧客價(jià)值和利益，因?yàn)?，這是讓顧客選擇的比較重要因素。

品牌定位，就是給哪些顧客、用什么方式、帶來哪些價(jià)值和利益;并且，與市場(chǎng)上現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，自己的品牌比較為獨(dú)特的顧客價(jià)值點(diǎn)和利益點(diǎn)是什么。品牌定位始終根植于顧客利益，并且清楚地給出顧客的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，幫助顧客作出選擇決策。

品牌策劃，就是品牌定位確定的顧客價(jià)值和利益，如何在市場(chǎng)上體現(xiàn)出來;品牌和產(chǎn)品如何命名，廣告語(yǔ)是什么，產(chǎn)品是什么，如何包裝產(chǎn)品，渠道是什么，價(jià)格如何，等等。

品牌設(shè)計(jì)，就是品牌定位的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于讓顧客清楚地看到他們的價(jià)值和利益點(diǎn)，包括品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)、渠道形象設(shè)計(jì)等等。

品牌營(yíng)銷，就是讓顧客知道并且能夠購(gòu)買到品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，包括“營(yíng)”和“銷”?！盃I(yíng)”就是讓顧客感覺到他們需要這樣的產(chǎn)品或服務(wù);“銷”就是他們想購(gòu)買的時(shí)候，知道在哪里買，而且買得到。

品牌初創(chuàng)，就是品牌的產(chǎn)品或服務(wù)讓顧客進(jìn)行第一次嘗試。顧客進(jìn)行第一次嘗試，就是實(shí)現(xiàn)了銷售，就是與品牌建立了一種關(guān)系，關(guān)系好，就可以長(zhǎng)期維持下去。因此，顧客的第一次嘗試是個(gè)關(guān)鍵工作，對(duì)顧客來說也是一個(gè)冒險(xiǎn)的嘗試。所以說，品牌經(jīng)營(yíng)者要進(jìn)行渠道建設(shè)，對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)，進(jìn)行售點(diǎn)設(shè)計(jì)和包裝以營(yíng)造氛圍，舉辦銷售促進(jìn)活動(dòng)，鼓勵(lì)顧客第一次嘗試。

品牌形成，是指顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)品后，出現(xiàn)了重復(fù)購(gòu)買行為或者向其他人推薦，就是品牌真正地形成了。此時(shí)，大規(guī)模投放廣告就會(huì)有更大的效用。

品牌管理，就是要根據(jù)顧客對(duì)品牌的印象，及時(shí)地對(duì)品牌進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和管理，比如進(jìn)行品牌公關(guān)，加強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度的管理;或者調(diào)整品牌定位、品牌設(shè)計(jì)等品牌管理工作，吸引顧客持續(xù)購(gòu)買。

在銷售中建設(shè)品牌，是智誠(chéng)靈動(dòng)在品牌營(yíng)銷實(shí)踐中總結(jié)出來的一個(gè)非常實(shí)用的品牌營(yíng)銷工具，因?yàn)檫@個(gè)工具建立在顧客的價(jià)值和利益上，幫助智誠(chéng)靈動(dòng)的客戶快速發(fā)展。這一點(diǎn)，在智誠(chéng)靈動(dòng)與江蘇太陽(yáng)雨太陽(yáng)能五年的深度品牌營(yíng)銷合作中，體現(xiàn)得淋漓盡致。太陽(yáng)雨太陽(yáng)能能夠在五年的時(shí)間內(nèi)，由年銷售額不到億元快速成長(zhǎng)為年銷售額近20億元的品牌，就是深度關(guān)注顧客利益，根據(jù)顧客的需求，創(chuàng)造性地研發(fā)了“保熱墻”技術(shù)，推出“有保熱墻的太陽(yáng)能”，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成了鮮明的區(qū)別，彰顯了“有保熱墻的太陽(yáng)能才好用”的顧客利益，幫助顧客作出了選擇太陽(yáng)雨太陽(yáng)能而不是其他品牌的購(gòu)買決策，進(jìn)而極大地促進(jìn)了太陽(yáng)雨太陽(yáng)能銷售快速提升，大量的銷售又帶動(dòng)了品牌的提升，品牌和銷售成為互相提升和促進(jìn)的兩個(gè)車輪。

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來源：品牌網(wǎng)