品牌鍛造 從消費(fèi)者的感知入手

消費(fèi)者感知是一件產(chǎn)品和一個(gè)品牌爭奪的開始。消費(fèi)者感知成效往往決定著產(chǎn)品和品牌成效。消費(fèi)者的感知是產(chǎn)生和誘發(fā)消費(fèi)行為的誘導(dǎo)劑，它在消費(fèi)者選擇、理解、組織、消費(fèi)功能中起著制導(dǎo)作用，發(fā)揮著前導(dǎo)而又特殊功效。在今天越來越涌擠和嘈雜的環(huán)境之下，如何獲得消費(fèi)者更多的關(guān)注、認(rèn)識(shí)，僅以過去式的深挖產(chǎn)品功能和品牌銷售，顯然是無法打動(dòng)到顧客，如不從消費(fèi)者入手，從其感知入手，往往無法從被動(dòng)變主動(dòng)的。無法從消費(fèi)者角度出發(fā)，意味著是脫離消費(fèi)者，意味無法讓顧客獲得更多尊重，因而亦意味著有可能落后于競爭對(duì)手。

消費(fèi)者的感知是誘導(dǎo)消費(fèi)行為直接導(dǎo)線，在嘈雜和喧囂市場里，在琳瑯滿目的商品海洋中，感知為消費(fèi)者消費(fèi)導(dǎo)航，進(jìn)行定位指導(dǎo)。品牌產(chǎn)品營銷方的信息及產(chǎn)品被目標(biāo)受眾知覺所理解和接受，才有對(duì)你產(chǎn)品產(chǎn)生需要興趣，才有后續(xù)性的消費(fèi)行為，因此研究消費(fèi)者感知系統(tǒng)，通過對(duì)產(chǎn)品信息和產(chǎn)品感覺過程有效管理，才能更效地制導(dǎo)市場，成為市場的駕馭者。

在產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的年代，企業(yè)管理方將重心投向到產(chǎn)品研發(fā)，放置在產(chǎn)品功能強(qiáng)大競爭力之上，把重點(diǎn)放在產(chǎn)品市場競爭力之上，對(duì)于消費(fèi)者在感知產(chǎn)品使用前端往往是視而不見，或者無心無力。隨著時(shí)代同營銷的進(jìn)步，營銷變化越來越向消費(fèi)者走近，產(chǎn)品品牌營銷亦變成了以消費(fèi)者為重心，消費(fèi)者知覺和感知入手，并以此為導(dǎo)向，就是這股潮流的部分。消費(fèi)者知覺、感知為導(dǎo)向，統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷行為組織，將原有的重心走向了消費(fèi)者。近年能在消費(fèi)市場中快速崛起，如星巴克、蘋果等其實(shí)都是著重由消費(fèi)者感知入手，從而創(chuàng)造出令人刮目相看業(yè)績。星巴克將咖啡感受轉(zhuǎn)移時(shí)間、空間和情感空間感知之上，從而在不到二十年時(shí)間成為消費(fèi)者高高在上的豐碑。蘋果則從產(chǎn)品感觀和應(yīng)用結(jié)合，超越一般高科技范疇，以振撼的視覺美，成為全球高價(jià)值品牌，引消費(fèi)者為之瘋狂。風(fēng)潮所及，連一向以功能和理性營銷為重心的寶潔亦開始了消費(fèi)者感知感覺的營銷嘗試，卡玫爾和依卡露品牌均以消費(fèi)者感知香味誘惑入手，開創(chuàng)寶潔另類營銷。越來越多的企業(yè)走入到對(duì)消費(fèi)者感知、感覺為前導(dǎo)和重點(diǎn)營銷潮流中去，并有越來越多從中取得成功。

消費(fèi)者感知入手，意味著是消費(fèi)者各種感知手段、特點(diǎn)、規(guī)律以及感知過程各環(huán)節(jié)把握為前提，對(duì)產(chǎn)品外觀視覺、觸覺、聽覺、知覺、感覺更為完善，內(nèi)在使用以及銷售環(huán)境、場所以及信息傳播及后續(xù)服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面規(guī)劃，進(jìn)行組織、控制和有效管理，從而能讓消費(fèi)者得到更為立體、全面消費(fèi)滿足。消費(fèi)者感知入手，意味產(chǎn)品、品牌更多的感性，而不是理性為主;消費(fèi)者感知入手，意味著有更多的感性外觀和更強(qiáng)大感性功能;意味著更多產(chǎn)品和品牌祈求更多感性化;意味著售賣、陳列環(huán)境更多感性設(shè)計(jì)和塑造;意味著信息傳播更加感性化。

消費(fèi)者感知入手，是一種觀念，更是一個(gè)管理方法的更新。要讓其起效，就必須從認(rèn)識(shí)到管理手段組織配置進(jìn)行配備，才有效能的飛越。

來源：品牌網(wǎng)