如何讓廣告不煩人？物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷方式正發(fā)生這些變化

《王牌特工2》最近熱映，那些兩年前電影第一部上映時(shí)，讓人還覺得略遙遠(yuǎn)的特工設(shè)備，如今似乎都要實(shí)現(xiàn)了。每人一副眼鏡，調(diào)到同一頻道就能開會(huì);一面普通鏡子，可掃描身體器官并自動(dòng)控制“傳感器”……美國大片中“萬物智能”的場景也許就是不久后我們的真實(shí)生活;當(dāng)獲取信息和接受信息的終端不再局限于手機(jī)，一切都會(huì)被顛覆。

人與信息的連接已被重構(gòu)

　　導(dǎo)致營銷方式的進(jìn)化

　　過去“人找信息”變成如今“信息，基于場景與個(gè)人偏好反向找人”，媒介也正發(fā)生變革;背后有三個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力。

　　其中，信息過載無疑是最直接原因。這是個(gè)媒介連接一切的時(shí)代，信息供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了需求，人們獲取有效信息的效率下降

社交媒體時(shí)代，人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者，信息開始泛濫，導(dǎo)致人們主動(dòng)獲取有效資訊的成本提升。為解決這個(gè)痛點(diǎn)，“今日頭條”等信息流分發(fā)平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，甚至有傳聞稱，連微信都將要長成頭條的模樣了。核心原因是資訊個(gè)性化推薦更精準(zhǔn)，更符合千人千面的用戶需求，也因此深得人心：據(jù)說，今日頭條的用戶日均使用時(shí)長僅次于微信和王者榮耀。

而新技術(shù)的運(yùn)用是在這背后的第一大功臣。人工智能和大數(shù)據(jù)讓“千人千面”輕松實(shí)現(xiàn)，以便信息反向精準(zhǔn)找到人。

可能你已經(jīng)感受到了，你的設(shè)備比你更了解自己。吐槽腰痛好幾天，準(zhǔn)備去醫(yī)院，突然淘寶就給你推薦了按摩器;心心念念一首想不起名字的歌，某一天你的私人FM列表里竟然出現(xiàn)了;最近追劇對某角色有感，結(jié)果連著好幾天你都能收到他的新聞推送。搜索、點(diǎn)擊、購買……當(dāng)人們的一切主動(dòng)行為被記錄為數(shù)據(jù)，人工智能就可通過它們不斷刻畫精準(zhǔn)用戶畫像，將億萬信息精準(zhǔn)匹配至億萬用戶。

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛殺入智能硬件領(lǐng)域，連接人與信息的媒介不只是屏幕，勢不可擋的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將引發(fā)營銷方式的巨變。

谷歌在近期的新品發(fā)布會(huì)上，一口氣推了7款智能硬件，打造硬件生態(tài)鏈的野心，路人皆知。自去年Google Home智能音箱僅定價(jià)49美元橫空出世，就能窺見谷歌的意圖：用低價(jià)策略與亞馬遜和蘋果搶占市場。谷歌對智能硬件的重視，本質(zhì)上其實(shí)是對物聯(lián)網(wǎng)的重視。

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切皆可媒體化，連接終端、用戶和場景。智能終端能收集人們所處的環(huán)境、狀態(tài)等被動(dòng)數(shù)據(jù)，將信息推送精準(zhǔn)度從“每個(gè)人”提升至“每個(gè)人的每個(gè)場景”。從而直接帶來營銷方式的改變，過去千篇一律的廣告牌，將被萬花筒般、精準(zhǔn)適配不同場景的終端所取代。

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，怎樣的企業(yè)

　　能在“信息找人”上制勝?

要做到場景適配，就需要擁有覆蓋用戶全消費(fèi)場景的智能設(shè)備，并打通不同終端間的大數(shù)據(jù)。所以物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，具備軟硬件實(shí)力+AI+行業(yè)認(rèn)知的企業(yè)將占據(jù)競爭優(yōu)勢。

硬件是載體，軟件+AI+行業(yè)認(rèn)知是靈魂。軟硬件結(jié)合能采集不同場景的用戶數(shù)據(jù)為原料，加上深刻的行業(yè)認(rèn)知，才能實(shí)現(xiàn)不同場景下的用戶精準(zhǔn)推薦。這也意味著要有很強(qiáng)的跨界認(rèn)知能力，只有行業(yè)內(nèi)的巨型玩家才有資格。

其中，小米是面向物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的一個(gè)案例。

它并不只是大多數(shù)人所認(rèn)知的手機(jī)品牌，也是一家智能硬件+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+新零售生態(tài)型企業(yè)。結(jié)合其商業(yè)模式和近年在智能硬件生態(tài)的布局，皓哥認(rèn)為，小米將是下一波物聯(lián)網(wǎng)浪潮來臨時(shí)極具想象力的一家企業(yè)。

第一，小米的極致高性價(jià)比模式，決定了其在硬件層的優(yōu)勢。說起打性價(jià)比邏輯的典型案例，非精品商超領(lǐng)域的Costco莫屬。Costco的毛利控制在1-14%之間，精挑細(xì)選好貨，才能在過去十年間逆勢成長，從沃爾瑪和亞馬遜的夾縫中殺出一條血路。

同樣地，小米手機(jī)貼著成本定價(jià)，離不開它的單品爆款策略和強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力，削去營銷和渠道建設(shè)等中間環(huán)節(jié)的成本。一旦在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一席之地，也能驅(qū)動(dòng)品牌生態(tài)鏈的快速增長，小米生態(tài)鏈的大多數(shù)智能硬件都有不錯(cuò)的出貨量。

在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這將是小米一個(gè)獨(dú)有的先發(fā)優(yōu)勢。供應(yīng)鏈?zhǔn)羌軓?fù)雜的事，需要時(shí)間去和上下游磨合，短期不可能摸透，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想直接切進(jìn)來很難。這也是為什么谷歌這個(gè)“硬件新手”會(huì)特地收購HTC一個(gè)完整的硬件團(tuán)隊(duì)。

第二，小米生態(tài)鏈的用戶規(guī)模相當(dāng)可觀，掌握的數(shù)據(jù)質(zhì)量甚至超過BAT。僅僅以智能硬件銷售來判斷小米在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)價(jià)值未免有些膚淺，事實(shí)上，小米最核心優(yōu)勢是掌握了智能生態(tài)用戶群的連接入口，精準(zhǔn)洞察用戶偏好的大數(shù)據(jù)與場景。目前，小米手機(jī)用戶有2億，生態(tài)鏈用戶也有1億，累計(jì)近3億，這是一批不從眾、懂生活，追求生活品質(zhì)的高質(zhì)量用戶群體。更重要的是，小米的生態(tài)數(shù)據(jù)也因此存在全場景的天然優(yōu)勢，比BAT具有更多維度的數(shù)據(jù)，可以更清晰地洞察用戶，更精準(zhǔn)地推送資訊、產(chǎn)品或服務(wù)。

　此外，小米還有個(gè)專攻黑科技的探索實(shí)驗(yàn)室，實(shí)力不俗。正如谷歌新發(fā)布的七款智能硬件都有AI加成，這會(huì)是未來趨勢;企業(yè)如果沒有扎實(shí)技術(shù)積累，其他玩得再好也沒用。小米的黑科技實(shí)驗(yàn)室近年研發(fā)了以智能家居為核心的路由器平臺(tái)、VR、AR內(nèi)容和游戲平臺(tái)以及人工智能平臺(tái)、AI音箱等等，值得期待。

在商業(yè)模式之上，小米的智能生態(tài)營銷也是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“信息找人”的最佳應(yīng)用，重新定義了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷法則。

不久后的未來，一位“米粉”的一天可能會(huì)這樣度過。

在整個(gè)智能營銷生態(tài)下，所有的品牌信息都在對的時(shí)間、空間，用恰當(dāng)?shù)男问胶蛢?nèi)容，找到并傳遞給有需要的用戶。這種營銷原生于場景中，精準(zhǔn)度非常高，極大提升了媒介效率的同時(shí)也能引發(fā)用戶共鳴。此時(shí)沉浸在場景中的用戶并不會(huì)覺得是騷擾，而是感到獲得了有益精準(zhǔn)的資訊，提升了生活品質(zhì)與效率。

如何更深層次地理解

　　小米智能生態(tài)營銷的價(jià)值

　　場景化營銷將是未來的營銷趨勢。小米智能硬件版圖足夠大，在被動(dòng)數(shù)據(jù)抓取、判斷用戶場景和狀態(tài)上更得心應(yīng)手。

營銷成功的終極奧義是精準(zhǔn)、精準(zhǔn)、再精準(zhǔn)?，F(xiàn)階段的營銷大多基于用戶興趣偏好，做內(nèi)容推薦，在很多時(shí)候并不靠譜。舉個(gè)栗子，通過一位用戶的搜索、購買等數(shù)據(jù)，我們得知她是個(gè)美妝控，同時(shí)還是一位母親。在她看電視的時(shí)候，為她推薦女主同款口紅色號能吸引她的關(guān)注;但在她做飯時(shí)，則更適合向她安利一款智能電飯煲，這時(shí)候給她推口紅顯然是不合適的。

　因此，場景適配是更高維度的“精準(zhǔn)”，而判斷用戶所處環(huán)境和狀態(tài)的智能硬件，是實(shí)現(xiàn)這一切的基礎(chǔ)，誰掌握的硬件越多，誰的營銷勝算就越高。以小米生態(tài)鏈為例，生產(chǎn)超280款硬件，投資89家生態(tài)鏈企業(yè)，物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有超過6000萬臺(tái)智能設(shè)備，覆蓋用戶日常大部分生活場景;這樣的規(guī)模在國內(nèi)難有敵手。硬件作為被動(dòng)數(shù)據(jù)的抓手，將為小米帶來全場景、多維度的海量數(shù)據(jù)，成為小米智能生態(tài)營銷最重要的數(shù)字資產(chǎn)。

　小米的生態(tài)布局是場景化營銷的前提，在用戶遷移成本和數(shù)據(jù)積累上，也是其非常強(qiáng)的壁壘。

一旦用戶購買了小米的手機(jī)、電視、空調(diào)等產(chǎn)品后，就存在生態(tài)壁壘，畢竟再買別家的產(chǎn)品，無法實(shí)現(xiàn)跨終端的打通，用戶的遷移成本也會(huì)隨著品類的疊加，越來越高。

因此，小米不僅具有品牌的先發(fā)優(yōu)勢，還有生態(tài)的先發(fā)優(yōu)勢。不管什么功用的硬件，生態(tài)內(nèi)的用戶總會(huì)傾向于考慮小米，提高小米的硬件覆蓋面，從而延展數(shù)據(jù)的豐富場景，既有助于產(chǎn)品迭代和用戶體驗(yàn)提升，還能打造一套具有精準(zhǔn)場景覆蓋能力的AI營銷系統(tǒng)，這是其他企業(yè)在營銷上很難趕超的。

未來，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷將基于場景，由過去的以媒介為中心向以人為中心轉(zhuǎn)變。

在信息過載的當(dāng)下，用戶所處的場景快速變換，注意力被高度碎片化，所有不精準(zhǔn)針對場景的投放都是在浪費(fèi)資源。分眾傳媒的江南春曾分享過這么個(gè)段子：“我們從人的角度思考問題，而不是從地理位置。人的生活有一定的規(guī)律和軌跡，我們能不能把廣告植入到他的規(guī)律和軌跡中，跟他頻繁相遇?”江南春的這個(gè)想法，推動(dòng)分眾取得了上市的成果。而科技發(fā)展到今天，分眾并不是一個(gè)個(gè)案，將廣告植入人的生活這件事，正在變得更極致化。

分眾賭對了消費(fèi)者最核心的生活軌跡，建立了寫字樓、公寓、超市等地的屏幕網(wǎng)絡(luò)，生活中2/3的時(shí)間你都有意無意地被分眾的廣告所環(huán)繞。但在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些屏幕都可以被一個(gè)個(gè)智能終端所替代。這也就意味著，未來你生活中100%的時(shí)間都會(huì)被智能終端的廣告所覆蓋。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給了用戶太多選擇，導(dǎo)致注意力極度分散，而物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，將讓用戶無需選擇：不再守著屏幕等用戶來，而是讓信息追著用戶跑。

如今，小米生態(tài)營銷正通過龐大的智能硬件網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，化被動(dòng)等待為主動(dòng)出擊，試圖讓廣告變成有價(jià)值的資訊反向找用戶。這種原生化、場景化、智能化的生態(tài)營銷方式，正是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷產(chǎn)業(yè)的變革方向。

　結(jié)語

管中窺豹，擁抱物聯(lián)網(wǎng)趨勢的小米，只是眾多走在前面的行業(yè)嘗鮮者之一。在供需兩端共同推進(jìn)下的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即將來臨，無論是海外的谷歌、Facebook，還是國內(nèi)的百度、小米或是智能家電品牌，相信未來會(huì)有更多嗅覺敏銳的大咖，布局變革中的營銷新業(yè)態(tài)。

在技術(shù)和時(shí)代的洪流面前，變化是永恒不變的真理。不具備對物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新科技的認(rèn)知和跨界能力的企業(yè)，將不得不接受被淘汰的事實(shí)。同樣地，我們每個(gè)人在享受智慧生活便利的同時(shí)，都需要思考一下：在一切皆媒介、萬物皆聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，如何重新定義自己的個(gè)體價(jià)值呢?