跨屏營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景升級(jí)：智能電視營(yíng)銷(xiāo)如何開(kāi)啟下一站品牌營(yíng)銷(xiāo)新入口？

2016年，智能電視營(yíng)銷(xiāo)邁入起飛之勢(shì)，越來(lái)越多的品牌主聚焦到了新的大屏。無(wú)論是硬件商，還是牌照方，內(nèi)容方等對(duì)2017年的市場(chǎng)都格外看好，認(rèn)為智能電視營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)到了爆發(fā)的臨界點(diǎn)。圍繞著智能電視營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?jié)摿?，觀望與試水的博弈方興未艾。上周，AdMaster攜手劇星傳媒席卷魔都，聯(lián)合愛(ài)奇藝、合一集團(tuán)、騰訊視頻、樂(lè)視網(wǎng)等主流視頻媒體大咖，深度挖掘品牌大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，探討更多元化、更落地、效果更佳的智能電視營(yíng)銷(xiāo)玩法，共同進(jìn)行趨勢(shì)前瞻智慧碰撞。

圓桌討論現(xiàn)場(chǎng)

現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自第三方監(jiān)測(cè)公司、主流視頻媒體、代理公司等企業(yè)代表以不同角度，對(duì)智能電視營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行了深入的解讀。

第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)

　　>>>>AdMaster 智能電視營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)負(fù)責(zé)人 劉驍：

近年來(lái)智能電視用戶一直在迅猛增長(zhǎng)，到今年年底預(yù)估可以達(dá)到1.8億。預(yù)計(jì)近幾年內(nèi)，九成以上的傳統(tǒng)電視用戶會(huì)轉(zhuǎn)化為智能電視用戶，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)是非常好的。根據(jù)AdMaster數(shù)據(jù)顯示：車(chē)企是智能電視廣告投放比較多的客戶類(lèi)型;快消類(lèi)今年上半年更多的是觀望狀態(tài)，下半年則大量增加了投放。

只有技術(shù)起點(diǎn)安全，才能得到更真實(shí)的數(shù)據(jù)，也只有得到真實(shí)的數(shù)據(jù)，才能對(duì)大屏投放的效果做出精準(zhǔn)的評(píng)估。在廣告效果的監(jiān)測(cè)方面，智能電視基本遵循著和互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣的監(jiān)測(cè)原理，需要客戶通過(guò)使用第三方監(jiān)測(cè)來(lái)進(jìn)行中立的數(shù)據(jù)審計(jì)?，F(xiàn)在，多數(shù)的視頻類(lèi)媒體已經(jīng)支持通過(guò)第三方SDK的方式進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)，一部分硬件廠商也已經(jīng)能夠支持C2S(Client to 3rd Party Server，即設(shè)備端進(jìn)行監(jiān)測(cè))的模式，這也就為廣告主提供了純凈數(shù)據(jù)的必要條件。但現(xiàn)在有很多客戶并不知道智能電視廣告可以使用這些更安全的監(jiān)測(cè)方式，一些媒體也還在沿用S2S(Server to Server)的監(jiān)測(cè)方式，這也就導(dǎo)致了廣告流量作弊的問(wèn)題依然無(wú)法避免。所以我們建議客戶在投放廣告的過(guò)程中，可以要求媒體采用第三方C2S的方式來(lái)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，從而提升數(shù)據(jù)的安全性。

智能電視廣告投放的另一大問(wèn)題則是如何有效評(píng)估到人ROI。目前AdMaster 已經(jīng)在全國(guó)部署了35萬(wàn)智能電視樣本，并解決了如何判斷瞬時(shí)電視屏前人口的問(wèn)題，可以實(shí)現(xiàn)智能電視廣告PV、UV到人的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，幫助廣告主更有效的去評(píng)估智能電視投放到人的ROI。隨著智能電視數(shù)據(jù)的不斷豐富，積累的標(biāo)簽將進(jìn)一步幫助到客戶提升智能電視廣告投放的效率，這也將成為整個(gè)行業(yè)未來(lái)的重要趨勢(shì)。

>>>>AdMaster 產(chǎn)品經(jīng)理 李家軒：

智能電視的跨多屏營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配和效果評(píng)估：縱觀當(dāng)下跨多屏整合營(yíng)銷(xiāo)PC端流量持續(xù)走低的現(xiàn)狀，智能電視流量在過(guò)去三個(gè)季度均呈現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)。截至2017年底，智能電視和移動(dòng)端預(yù)計(jì)將兩分天下，占據(jù)廣告主約八成以上的視頻預(yù)算。目前，AdMaster 跨多屏廣告效果評(píng)估和預(yù)算分配體系已支持國(guó)內(nèi)230個(gè)市場(chǎng)針對(duì)智能電視廣告從“事前預(yù)估-事中預(yù)警-事后評(píng)估”的全營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)提供整合解決方案，并在汽車(chē)、快消、母嬰、3C等行業(yè)有著深度的行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

智能電視廣告流量質(zhì)量甄別：智能電視廣告銷(xiāo)售鏈條長(zhǎng)，如何結(jié)合多維度立體的甄別過(guò)濾異常流量?如何解決信息不透明導(dǎo)致的廣告欺詐問(wèn)題?AdMaster 結(jié)合過(guò)去十年豐富的廣告反欺詐行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先的技術(shù)，提出了智能電視廣告反欺詐解決方案。目前，該產(chǎn)品已經(jīng)在內(nèi)測(cè)中，并開(kāi)通定向邀請(qǐng)制試用，到2017年，該產(chǎn)品會(huì)有更廣泛商業(yè)的應(yīng)用。

　　基于此，AdMaster三大反作弊招式：

1. 單一項(xiàng)目流量來(lái)源、曝光頻次、IP等交叉維度排查機(jī)制;

2. 硬件廠商白名單機(jī)制(針對(duì)代理流量進(jìn)行驗(yàn)證);

3. BlueAir異常流量甄別技術(shù)(全局異常流量甄別)。

代理方觀點(diǎn)

　　>>>>劇星傳媒執(zhí)行總裁兼智庫(kù)總經(jīng)理 俞湘華：

跟傳統(tǒng)電視比，互聯(lián)網(wǎng)電視大屏有哪些優(yōu)勢(shì)，總結(jié)來(lái)講：第一個(gè)就是場(chǎng)景升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)電視它更多的是家庭的用戶，是在客廳相對(duì)封閉的場(chǎng)景之下，消費(fèi)者在這樣的場(chǎng)景里處于比較安穩(wěn)的狀態(tài)，所以這個(gè)時(shí)候場(chǎng)景的升級(jí)對(duì)于廣告效果來(lái)說(shuō)影響還是蠻大的。第二個(gè)就體驗(yàn)升級(jí)，與消費(fèi)者交互性的互動(dòng)效果更強(qiáng)。消費(fèi)者可以點(diǎn)播，改變了你播我看的被動(dòng)形式，而是我選什么就看什么這樣的一個(gè)差別。

新的大屏消費(fèi)者都在做什么?互聯(lián)網(wǎng)電視更像是一個(gè)娛樂(lè)的綜合體，除了可以看視頻之外還可以玩游戲、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、購(gòu)物、在線教育。家庭的環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多樣化體驗(yàn)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多想象空間

劇星對(duì)于智能電視的廣告價(jià)值這部分的看法，分兩塊：一塊是廠商的資源;一塊內(nèi)容貼片的資源。那么開(kāi)機(jī)的資源怎么看?我認(rèn)為開(kāi)機(jī)廣告有天花板，內(nèi)容量非常的有限，有些傳統(tǒng)機(jī)型只能支持大圖形式，部分機(jī)型支持15s視頻硬廣。而對(duì)于以內(nèi)容為主的貼片這種形式大家可以理解成是網(wǎng)絡(luò)視頻，只不過(guò)這個(gè)屏更大了，這種形式來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)藍(lán)海，它是海量的資源。

作為品牌來(lái)說(shuō)，廣告軟硬要結(jié)合。硬廣15秒一定是品牌千錘百煉、精雕細(xì)琢的精華，基礎(chǔ)的投放是不可少的。在內(nèi)容層面，硬廣只有投在跟內(nèi)容相關(guān)場(chǎng)景里面，才是有價(jià)值的;其次，投放在一些自制的節(jié)目里面，例如綜藝、網(wǎng)劇里面也是有價(jià)值的?，F(xiàn)在很多品牌愿意選擇一些大的IP做植入，然后借助網(wǎng)絡(luò)更廣泛的播出渠道，觸達(dá)更多的人群。廣告內(nèi)容在端口植入的過(guò)程中，是一個(gè)非常好的打通全媒體傳播的有效手段，而且它會(huì)跟內(nèi)容相結(jié)合帶來(lái)一些很好的話題影響，除了廣告曝光以外，還會(huì)建立品牌好感度等。隨著環(huán)境的變化，內(nèi)容植入的部分可能或者說(shuō)冠名贊助的形式越來(lái)越重要的一個(gè)重要的原因就在這個(gè)地方。

劇星在OTT內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也總結(jié)了四點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

1. 借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容篩選目標(biāo)用戶，達(dá)到深度的溝通目的。因?yàn)橹悄茈娨曔@一塊的整個(gè)的流量及終端的增長(zhǎng)，日新月異?？蛻敉斗哦加泻芨叩囊绯觯行┌咐梢赃_(dá)到212%的溢出。在網(wǎng)絡(luò)視頻非常成熟的投放總量里面已經(jīng)很難有這樣的溢出的份額。

2. 可以打包劇場(chǎng)，依據(jù)目標(biāo)人群興趣去集成內(nèi)容。我們發(fā)現(xiàn)智能電視在電影、綜藝、電視劇的女性占比高達(dá)70%左右，更容易依據(jù)內(nèi)容界定來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌目標(biāo)人群的投放。

3. 實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化定制。利用品牌自身積累的視頻、圖片素材，創(chuàng)建品牌定制的專(zhuān)區(qū)，專(zhuān)門(mén)做一個(gè)頻道。

4. 促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。在家庭場(chǎng)景下，廣告更容易引誘消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)二維碼聯(lián)動(dòng)手機(jī)、邊看邊買(mǎi)、大屏商城合作等形式，能有效提升電視的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

現(xiàn)在OTT市場(chǎng)差不多有4到5億的人在用，城市人口一半以上的人而且是在家庭環(huán)境里面，現(xiàn)在也處在OTT高速成長(zhǎng)的紅利期，所以也鼓勵(lì)大家多去嘗試。明年信息流和OTT營(yíng)銷(xiāo)可能是劇星比較重要的兩個(gè)戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)。

　視頻媒體方觀點(diǎn)

　　>>>>騰訊視頻客廳產(chǎn)品部總監(jiān) 張廷：

對(duì)于騰訊視頻來(lái)說(shuō)，通過(guò)智能電視營(yíng)銷(xiāo)更多的是給客戶提供的是一個(gè)多屏立體化的營(yíng)銷(xiāo)觀念。在奧運(yùn)期間，騰訊視頻打造了更多大屏營(yíng)銷(xiāo)解決方案。滿足廣告主結(jié)合消費(fèi)者利用碎片時(shí)間觀看奧運(yùn)信息的特點(diǎn)，通過(guò)OTT看到廣告的展示，實(shí)現(xiàn)從手機(jī)端到PC端到OTT端，跨多屏的立體展現(xiàn)模式。

廣告是在我們生活中無(wú)微不至的滲透。對(duì)于智能電視大屏來(lái)說(shuō)，展現(xiàn)的尺寸以及看屏幕的距離區(qū)別于傳統(tǒng)屏幕，假設(shè)一輛汽車(chē)的廣告主，在移動(dòng)端展出車(chē)型即可，但到了智能電視大屏，靜態(tài)展示遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和整體場(chǎng)景很好地結(jié)合，廣告效果大打折扣。

很多人問(wèn)到騰訊OTT的產(chǎn)業(yè)形式是什么。在硬件的這塊，明年來(lái)說(shuō)還是要擁抱所有的合作伙伴，無(wú)論是盒子也好，電視機(jī)廠商也好。對(duì)于騰訊OTT，我們是補(bǔ)充用戶的夜晚這個(gè)時(shí)間段的一塊屏，在這塊屏是基于視頻，未來(lái)會(huì)把游戲、音樂(lè)、購(gòu)物，以及跟用戶社交、生活相關(guān)的都會(huì)融入進(jìn)去;針對(duì)OTT跨屏，用戶在OTT端以QQ或者微信賬號(hào)來(lái)登錄，騰訊因此實(shí)現(xiàn)通過(guò)一個(gè)賬號(hào)來(lái)整合打通PC端、移動(dòng)端、OTT端，但騰訊內(nèi)部整體的跨屏還要等OTT用戶達(dá)到50%或者更高的情況才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)。這是我們未來(lái)的一個(gè)愿景。

現(xiàn)在OTT行業(yè)處于野蠻生長(zhǎng)的一個(gè)狀態(tài)。任何一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的行業(yè)都會(huì)也行業(yè)規(guī)則不清晰，導(dǎo)致踩到地雷。那廣告主怎么避免?其實(shí)不要抄小路，就走陽(yáng)關(guān)大道好了，找靠譜的代理公司像劇星，找第三方監(jiān)測(cè)公司AdMaster以及 BAT四家，就不會(huì)踩到雷，選擇也會(huì)更清晰。

　>>>>愛(ài)奇藝互聯(lián)網(wǎng)電視全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理 劉誠(chéng)：

與內(nèi)容有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)度并且讓用戶有很高接受度的廣告是更優(yōu)質(zhì)的廣告。如何不強(qiáng)制用戶，且能在很短時(shí)間內(nèi)記住品牌相關(guān)的元素，OTT電視大屏無(wú)論從應(yīng)用的場(chǎng)景還是屏幕大小、清晰度，都有著與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。愛(ài)奇藝在《老九門(mén)》做了一個(gè)很清新的嘗試，把內(nèi)容和硬廣結(jié)合，應(yīng)運(yùn)而生愛(ài)奇藝有原創(chuàng)貼的廣告。百事可樂(lè)請(qǐng)《老九門(mén)》原班人馬量身定制了一則比較有創(chuàng)意的硬廣，但是與內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度極高，有相關(guān)的角色、相關(guān)的場(chǎng)景，還有很好的創(chuàng)意。比如說(shuō)，這里面有一句就是有“百事可樂(lè)在，嫂子在不在”。智能電視營(yíng)銷(xiāo)在家庭這個(gè)場(chǎng)景下可探索、可摸索以及可發(fā)展?jié)摿薮?。?ài)奇藝愿意跟AdMaster第三方以及劇星這類(lèi)代理公司，包括同行各方繼續(xù)探索。從技術(shù)角度和內(nèi)容角度盡可能的把內(nèi)容以及廣告關(guān)聯(lián)起來(lái)，并且讓我們的用戶主動(dòng)接受，這是我們未來(lái)想做的。

明年愛(ài)奇藝的創(chuàng)新主要還是集中在內(nèi)容以及服務(wù)方面。媒體在中間既要服務(wù)廣告主又要服務(wù)用戶，把整個(gè)行業(yè)或者說(shuō)整個(gè)市場(chǎng)比較好的內(nèi)容作為那條繩子把廣告主和用戶連在一起，這是我們明年繼續(xù)要做的所謂的屬于愛(ài)奇藝的創(chuàng)新。

2017年我覺(jué)得是整個(gè)OTT行業(yè)應(yīng)該會(huì)洗牌，互聯(lián)網(wǎng)電視以樂(lè)視、小米為代表的主力軍加傳統(tǒng)電視不愿意放棄互聯(lián)網(wǎng)基因的各大廠商們會(huì)聯(lián)手一起把整個(gè)行業(yè)洗凈洗清。

　>>>>合一集團(tuán)廣告資源管理高級(jí)總監(jiān) 黃文：

今年4月份，阿里全資收購(gòu)了優(yōu)酷，在此之前優(yōu)酷其實(shí)是視頻媒體的內(nèi)容提供方，現(xiàn)在我們?cè)谧鲆恍┱虾痛蛲?。?yōu)酷和可口可樂(lè)將在新年時(shí)聯(lián)合動(dòng)支付寶、飛豬旅行會(huì)做一個(gè)聯(lián)動(dòng)案例，案例的細(xì)節(jié)暫時(shí)不能透露，但一定會(huì)有更多的玩法。

我認(rèn)為廣告形式其實(shí)更多的還是需要和品牌本身想傳達(dá)的訴求、場(chǎng)景、氛圍相結(jié)合。場(chǎng)景廣告加上大屏展示清晰的這種特性，會(huì)讓品牌以及產(chǎn)品的宣傳有更加震撼的效果。

隨著互聯(lián)網(wǎng)智能電視井噴的情況，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)變成一個(gè)硬件軟件內(nèi)容交互加上應(yīng)用，很多玩家蜂擁到OTT圈子里，電視整個(gè)供應(yīng)鏈相對(duì)來(lái)講比較長(zhǎng)，涉及的環(huán)節(jié)比較多，亂象叢生的情況會(huì)發(fā)生。談到如何規(guī)避的話題：一是前端渠道的控制，品牌需要了解廣告的使用場(chǎng)景、渠道;二是服務(wù)，媒體和代理的服務(wù)是不是跟得上，投放的效果是不是可監(jiān)測(cè)。三是異常流量的問(wèn)題。希望廣告主能選擇比較信賴的合作伙伴，同時(shí)尋找到AdMaster這樣的第三方，提供很明確的數(shù)據(jù)層面的保障，規(guī)避亂象叢生的問(wèn)題。

>>>>樂(lè)視大屏商業(yè)創(chuàng)新總經(jīng)理 焦震杰：

樂(lè)視在OTT的營(yíng)銷(xiāo)主要有兩大塊：一個(gè)是品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例的打造。創(chuàng)新其實(shí)在整個(gè)廣告收入的構(gòu)成當(dāng)中它并不是比較重要的，耗人耗力而且可復(fù)制性沒(méi)有那么大，但是它是拉到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)往前走的牽動(dòng)力，貢獻(xiàn)不能忽視。

第二，跟大家一起引領(lǐng)整個(gè)大屏行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。像剛才談到的開(kāi)機(jī)廣告、傳統(tǒng)的貼片廣告，樂(lè)視都會(huì)涉獵且在數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)方面，一直與AdMaster合作非常緊密。所以不管是從創(chuàng)新還是非創(chuàng)新上面，我們都會(huì)認(rèn)認(rèn)真真的踏踏實(shí)實(shí)的跟大家一起把這個(gè)做好做透。