內(nèi)容平臺新話語權(quán)之爭打響—閱讀天天快報的“有料”邏輯

在過去一年，天天快報成為了擴張速度比較快的新媒體，但相信有很多人并未感到意外。在這些人看來，作為規(guī)模比較大、產(chǎn)品線比較全面的互聯(lián)網(wǎng)帝國，騰訊的新產(chǎn)品不能快速擴張反而才是“奇跡”。

從管理學(xué)角度，一個企業(yè)的規(guī)模與業(yè)內(nèi)地位，對于企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品創(chuàng)新并非完全是好事。歷史上，許多龐大帝國都是因為某個戰(zhàn)略失誤而一戰(zhàn)失天下;在商業(yè)史上，大型企業(yè)在創(chuàng)新戰(zhàn)略上一著不慎而迅速喪失領(lǐng)先地位的案例更是比比皆是——這在產(chǎn)品周期和硬件技術(shù)同時以摩爾定律急劇縮短的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其明顯，正如馬化騰那句著名的危機論：“就算你什么沒做錯，你不再年輕就是個錯誤”。

不過，業(yè)內(nèi)人士對這個“年輕”的理解，主要集中于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特殊規(guī)律——抓住年輕人!事實上，更深層次的理解，應(yīng)該是保持企業(yè)自身的年輕狀態(tài)和心態(tài)，不如此也就無法真正理解并抓住年輕人。正如很多人對于領(lǐng)先企業(yè)在創(chuàng)新戰(zhàn)略上的危險，僅僅從內(nèi)因角度理解為故步自封，運行機制臃腫等“大企業(yè)病”，而忽視了外因——越是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，其創(chuàng)新產(chǎn)品的對標(biāo)企業(yè)、競爭對手也越強。

也正因為如此，當(dāng)代商業(yè)歷史上比較為媒體津津樂道、比較為學(xué)者關(guān)注的，大多都是強強之爭的案例，如兩樂之爭，王老吉-加多寶之戰(zhàn)，膠卷領(lǐng)域的“黃綠之爭”，但當(dāng)然更少不了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)自從誕生之日起便開始的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、殺毒軟件……社交媒體的巨頭之爭。

因此，毫無疑問，引爆資訊類新媒體“兩國三方大戰(zhàn)”的天天快報，其案例本身就非?！坝辛稀薄６?，這將是一個注定不會短暫而繼續(xù)保留中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)比較大懸念的故事。

因為，過去一年的故事已經(jīng)證明，騰訊和它的“天天快報”，沒有做錯，而且仍然年輕。

新媒體在市場周期方面表現(xiàn)出的顛覆性,比它的商業(yè)與產(chǎn)品模式更讓傳統(tǒng)媒體感到恐懼。

早在一年前，騰訊推出了一款名為“天天快報”的產(chǎn)品，僅半年之后，就成為App Store新聞資訊免費榜第一位，并憑借488倍用戶成長倍數(shù)，穩(wěn)居“2015成長應(yīng)用TOP30”榜首。

這個擴張節(jié)奏，顯然徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體“一年做內(nèi)容，兩年做品牌(發(fā)行量)，三年做市場(效益)”的規(guī)律與理念，也再次演繹了新媒體江湖的“騰訊現(xiàn)象”

此前，騰訊在資訊市場的產(chǎn)品已經(jīng)陣容龐大，除了騰訊新聞客戶端、天天快報，還包括騰訊新聞微信版、騰訊新聞手機QQ版、QQ瀏覽器頭條等等，僅騰訊新聞客戶端的日均PV就已高達(dá)30億。既然已經(jīng)擁有如此龐大產(chǎn)品鏈，為何還會再推出一個天天快報?

品讀天天快報的商業(yè)模式與背后邏輯，幾乎每個媒體和自媒體人都可以感受到它的出現(xiàn)與擴張對傳統(tǒng)閱讀格局的巨大沖擊，同時也將會發(fā)現(xiàn)它對于自身帶來的巨大機會;此外，也會由此體會到這一產(chǎn)品之存在邏輯的“耐讀”與“有料”。

經(jīng)濟減速娛樂上行 眾媒時代興趣閱讀市場顯潛力

不僅僅是從傳統(tǒng)媒體，在宏觀經(jīng)濟增速創(chuàng)下本世紀(jì)比較低值的過去一年，為天天快報的“逆飛”而感到艷羨和恐懼的，或許包括了所有傳統(tǒng)行業(yè)。同時，這個現(xiàn)象也已經(jīng)無法從過去兩個世紀(jì)里創(chuàng)立和發(fā)展的傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論中得到完美解釋。

19世紀(jì)英國經(jīng)濟學(xué)家羅伯特?吉芬對愛爾蘭進(jìn)行市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟下滑，社會消費力下降，當(dāng)?shù)氐耐炼逛N售反而出現(xiàn)上升。一種飽受爭議的經(jīng)濟學(xué)名詞“吉芬商品”由此誕生。但這種代指替代性廉價商品顯然不能真正解釋天天快報這類新新媒體崛起的邏輯(因為后者當(dāng)然“廉價”甚至免費，但絕非嚴(yán)格意義上的低端產(chǎn)品)。

或許，上世紀(jì)70年代誕生的“口紅效應(yīng)”理論更能貼近這個邏輯。在經(jīng)濟衰退時，由于時間成本降低和消費力下降，文化與娛樂產(chǎn)業(yè)往往反而會更加繁榮，由此導(dǎo)致從電影票到安全套、口紅等娛樂產(chǎn)品的銷售增加。與此相對應(yīng)的，在經(jīng)濟減速期，類似閱讀平臺的“廉價”消費市場也迎來窗口期。

在來勢洶涌的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，同樣是“訊息”，其形式、內(nèi)涵、生產(chǎn)和消費模式早已天翻地覆，一個大眾參與的眾媒時代驟然而至。數(shù)量比較龐大、分布比較廣泛的移動端受眾對于信息的消費究竟有哪些特征?去年，騰訊旗下企鵝智酷發(fā)布的《眾媒時代新媒體研究報告》指出，“年輕用戶的喜好正在重塑媒體的表達(dá)”。具體內(nèi)容包括：年輕人更愛有趣的新聞，輕松娛樂、圖片視頻、明星綜藝類的泛娛樂內(nèi)容比較受19歲以下用戶青睞，他們更喜歡個性化推薦和媒體訂閱的消費方式;社會調(diào)查和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟類內(nèi)容對20到39歲用戶很有吸引力，他們更喜歡新聞評論和頻道定制的消費方式;時政和生活服務(wù)類內(nèi)容則是40歲以上用戶的比較愛，他們更喜歡新聞推送、新聞搜索、新聞分享的消費方式等。

而企鵝智酷不久前發(fā)布的《90后新聞消費洞察報告》，則具體勾勒了年輕人的媒體世界——即便是喜歡新鮮事物的年輕群體，準(zhǔn)確客觀依舊是他們對新聞的基本要求;在基本要求之外，年輕群體還希望看到更多新奇有趣、娛樂性強的內(nèi)容和頻道;視頻新聞的泛資訊屬性比文字新聞更強，但長度不宜過長，2-5分鐘的視頻新聞比較容易被人們接受……

這就是我們面對的新的媒體世界。年輕的用戶希望在更有限，或者說可控的時間里，比較大限度的獲得有用或有趣的內(nèi)容。當(dāng)“我選我喜歡”成為需求端的比較重要特征，各式各樣的興趣閱讀平臺也成為各家布局和爭奪的重要戰(zhàn)場。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)再迎風(fēng)口 泛資訊類App“玩”出新高度

遠(yuǎn)在大洋彼岸的美國，很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開啟了自我革命和轉(zhuǎn)型，同時也誕生了很多新媒體公司，他們也正在走“眾媒”的道路：移動化、社交化、鼓勵更多的人去生產(chǎn)內(nèi)容。

海納百川的眾媒時代，盡管每個人都離媒體角色更近，但不管什么時候，“內(nèi)容為王”都是王道。

三個月前，騰訊宣布正式啟動“芒種計劃”。相比其他單一的自媒體平臺和渠道，未來自媒體人可以通過企鵝媒體平臺，在天天快報、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件和手機QQ新聞插件等平臺渠道進(jìn)行一鍵分發(fā)，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的更多、更準(zhǔn)確曝光;同時，對于深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體、自媒體，騰訊還將給予全年共計2億元的補貼;其在文章頁面上的所有廣告收入，也將100%歸原創(chuàng)者所有。這是繼微博自媒體、今日頭條、一點資訊等自媒體平臺后，又一家大舉宣布給自媒體提供扶持的新媒體平臺。

騰訊此舉，很明顯是在扶持天天快報。今年入夏以來，這款主打個性化推薦和興趣閱讀的資訊產(chǎn)品——天天快報，一改上線以來的低調(diào)作風(fēng)，突然火力全開在大半個中國打起了廣告，簽下明星范冰冰、吳亦凡、TFBOYS、Angelababy……“天天快報，就是有料”一時鋪天蓋地。

對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，盈利一直是亟待解決的問題，其能否解決的核心要素在于廣告主是否愿意為內(nèi)容買賬，而對廣告主產(chǎn)生決策作用的就是受眾。

新媒體觀察者魏武揮老師認(rèn)為：“工具一旦加上內(nèi)容，就擁有了渠道的雛形。而一旦加上信息過濾機制，就構(gòu)成平臺。如果平臺還能滿足剛需式的高頻，就成為了互聯(lián)網(wǎng)的頂峰——入口?！眱?nèi)容的爭奪，更大程度上還是出于搶占入口的角度。騰訊此番推出芒種計劃，顯然正是致力于解決內(nèi)容生產(chǎn)者比較頭痛的幾個問題：賺錢、內(nèi)容分發(fā)、大數(shù)據(jù)推送等等。依托大數(shù)據(jù)的分析計算，騰訊能夠洞察到用戶對于不同產(chǎn)品形態(tài)的需求和使用場景，同時利用社交網(wǎng)絡(luò)體系，又將這些需求連接并且互動起來?！懊⒎N計劃”或?qū)⒁慌e打破“好內(nèi)容無人問津，而用戶也找不到自己真正感興趣的資訊”的自媒體魔咒。對此，中國十大自媒體之一的王冠雄表示：“我看好芒種計劃，因為‘天天快報+騰訊新聞’的入口威力?！?/p>

縱向來看，從PC時代開始，騰訊就提出要做媒體矩陣，騰訊新聞在門戶類型的客戶端穩(wěn)居第一。但是在個性化分發(fā)的App方面，2012年8月推出的今日頭條沖在了比較前面。今日頭條比較早開啟了基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，向用戶推薦有價值的、個性化的信息，成長很快。雖然騰訊新聞在流量上依然居首，但在今日頭條的沖擊下，天天快報可視為在老大位置上坐慣的騰訊一次有針對性的回應(yīng)。

　“資訊”與“信息”深沉糾纏 興趣引擎或?qū)㈩嵏矀鹘y(tǒng)閱讀格局

站在市場的角度，在淺閱讀層次上，僅僅追求資訊的時效性和熱門，如今已經(jīng)做到飽和了。資訊內(nèi)容的差異化和二次解讀，制造用戶的閱讀偏好對立，強化用戶互動，是目前淺閱讀比較重要的運營思路。而這種競爭模式下，看起來已經(jīng)成紅海的移動閱讀，實際上還是有新產(chǎn)品生存的空間，就看運營思路如何切入用戶的差異化需求點。

根據(jù)內(nèi)容特點和用戶定位，當(dāng)前的泛資訊閱讀市場可以初步分成資訊類、期刊類、圖書類。這三類閱讀App的差異化非常明顯，重點推介的內(nèi)容在深度、文風(fēng)、收費模式上也都有各自的優(yōu)勢。

比較來看，期刊類門檻相對比較高，傳統(tǒng)期刊雜志在這方面的運營思路很明確，閱讀不強調(diào)新聞的簡單播報，而追求新聞視野和觀點。例如三聯(lián)強調(diào)其文化解讀、中國新聞周刊強調(diào)政治經(jīng)濟分析，外灘畫報強調(diào)都市流行等，都已經(jīng)成功建立起了自己的品牌定位。由于期刊類閱讀對內(nèi)容品質(zhì)的要求比較高，目前基本還是既有的著名期刊壟斷了這類市場。

傳統(tǒng)圖書閱讀方面，以起點為代表的網(wǎng)文移動閱讀一枝獨秀，其在付費模式上已經(jīng)培育出了成熟的用戶市場。

資訊類App競爭比較是激烈。除了過于碎片化的內(nèi)容帶來的淺閱讀效應(yīng)之外，資訊類內(nèi)容的趨同化，使得從內(nèi)容上很難打出不同App的自身特點。新聞追熱點是常態(tài)，如何做出自己的特色是難點。對于這個難題，網(wǎng)易新聞竭力打造“無跟帖，不新聞”，將新聞評論互動拓展成新聞的一部分，鳳凰新聞開辟主筆專欄，圍繞新聞熱點力推紅人的不同解讀，而非傳統(tǒng)的資訊服務(wù)商走的是另一條路，比如今日頭條依靠內(nèi)容非授權(quán)復(fù)制，在先發(fā)優(yōu)勢和資本優(yōu)勢之下，俘獲了眾多用戶。

在這種閱讀格局下，天天快報的出現(xiàn)，或許是個變局。在已有騰訊新聞客戶端的情況下，天天快報和傳統(tǒng)新聞App看似相似，但有顯著不同。

騰訊新聞客戶端更接近專業(yè)的新聞風(fēng)格，主張是“事實派”，即在大家都關(guān)心、感興趣的話題方面要走在比較前面，而天天快報雖然也有硬新聞，但更側(cè)重滿足用戶的個性化需求，以趣味性、好玩的內(nèi)容為主，正好形成一種互補效應(yīng)，這也是天天快報上線一年，成長速度領(lǐng)先所有資訊客戶端的重要原因。

據(jù)統(tǒng)計，騰訊新聞客戶端現(xiàn)在每天的發(fā)布量是6000條左右，其中已經(jīng)有一些自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而天天快報一天現(xiàn)在的有效分發(fā)量大概4萬條?；蛟S真如第一財經(jīng)前總編輯秦朔所言，天天快報的崛起，或?qū)⒁l(fā)內(nèi)容聚合平臺格局新一輪大洗牌。

　　“組織內(nèi)創(chuàng)業(yè)”重構(gòu)競爭優(yōu)勢 騰訊創(chuàng)新變陣效果待市場檢驗

據(jù)統(tǒng)計，騰訊新聞+天天快報+今日頭條正在擠壓蠶食其它所有資訊App產(chǎn)品的市場空間，預(yù)計明年這三家加在一起，能夠瓜分50%的市場。

前景無疑很美好，但移動互聯(lián)領(lǐng)域，“唯二定律”正在向“贏家通吃一切”演化。而擁有中國乃至全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)比較完整產(chǎn)品線，并且擁有比較多業(yè)內(nèi)第一至少是第二的騰訊，對此趨勢和格局不僅有著深刻和豐富的感觸，同時也是這一趨勢的比較大推手。而騰訊新聞和天天快報的并駕齊驅(qū)，則或許是中國乃至全球新媒體業(yè)的另一個全新現(xiàn)象——一家母公司擁有某細(xì)分市場的“G2”。

北大國發(fā)院教授馬浩的定義：內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，是由一些有創(chuàng)業(yè)意向的企業(yè)員工發(fā)起，在企業(yè)的支持下承擔(dān)企業(yè)內(nèi)部某些業(yè)務(wù)內(nèi)容或工作項目，進(jìn)行創(chuàng)業(yè)并與企業(yè)分享成果的創(chuàng)業(yè)模式。相對于另立山頭，自力更生的創(chuàng)業(yè)方式，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)在資金、設(shè)備、人才等各方面資源利用的優(yōu)勢顯而易見。同時也有利于企業(yè)采取多種經(jīng)營方式，擴大市場領(lǐng)域，節(jié)約成本，延續(xù)企業(yè)的發(fā)展周期?，F(xiàn)代商業(yè)“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”和“內(nèi)部競爭”，即組織內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為國內(nèi)外大企業(yè)，尤其是新興行業(yè)企業(yè)的重要創(chuàng)新機制。

馬浩教授在多篇文章中，對騰訊的“組織內(nèi)創(chuàng)新”機制給予高度評價，他同時認(rèn)為，在已有一個騰訊新聞客戶端的情況下，騰訊再推出天天快報，是一次典型的組織內(nèi)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新變陣。

對于天天快報的主要競爭者-今日頭條，天天快報總經(jīng)理王永治認(rèn)為算法是未來的競爭之關(guān)鍵。“市場空間很大，新成長起來的、有閱讀需求的年輕人很多，我們兩家是搶不完的，現(xiàn)在是你裝你的，我裝我的，或者兩家都裝。未來要比拼的，還是算法的分發(fā)效率，看誰的推送效率更高?！?/p>

據(jù)了解，目前天天快報的用戶特征標(biāo)簽是10萬+，純粹屬于硬資訊的不到20%。而騰訊算法的基本原則是“跟興趣匹配度越細(xì)越好”，他們希望在人群上面分出幾萬種用戶類別，關(guān)鍵詞上升到百萬級別，構(gòu)成更細(xì)微的詞庫。這樣，一方面，因為有微信和QQ的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，對用戶興趣的把握天然就會更精準(zhǔn);另一方面，王永治說，“我們接下來要下功夫的是推薦效率，優(yōu)化算法。比如像這種類型：五道口樓上有個人跳樓這個新聞事件，我們對在方圓一公里區(qū)域內(nèi)的用戶發(fā)布了一個推薦，周邊的人基本都收到了這個動態(tài)新聞。”

內(nèi)容推薦算法和廣告推薦算法就像人的兩條腿，缺一不可。以天天快報來講，背靠騰訊多年沉淀的社交優(yōu)勢以及微信和QQ體系屢試不爽的效果營銷經(jīng)驗，天天快報還是有機會將兩條腿練得壯實，跑得更快。

在移動互聯(lián)時代，迭代創(chuàng)新周期與產(chǎn)品周期不斷縮短的同時，企業(yè)戰(zhàn)略長遠(yuǎn)設(shè)計對于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的意義卻反而顯現(xiàn)。正如高手對弈，很多布局往往在一年兩年甚至更久來看，才會發(fā)現(xiàn)當(dāng)初落子之價值。騰訊創(chuàng)新變陣，推出天天快報破解騰訊新聞與今日頭條兩強相爭的局面，已然被業(yè)內(nèi)觀察人士視為妙手“大招”，但比較終是否將被證明為“一步看N步”的一步大棋，或許將是中國新媒體領(lǐng)域未來數(shù)年的比較大看點。

來源：中國商業(yè)網(wǎng)